【正文】 營銷案評估 全面分析營銷案投入 ? 營銷案相關(guān)的營業(yè)費用支出 ? 營銷案產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)成本 全面考慮營銷案的作用 ? 發(fā)展型指標(biāo) ? 效益型指標(biāo) ? 競爭型指標(biāo) ? …… .. 兼顧近期和遠(yuǎn)期 ?營銷案會在一段時期內(nèi)發(fā)揮作用，而實施效果會在這段時期甚至更長的一段時間內(nèi)體現(xiàn)。 雖然全球通客戶的 ARPU較高，但其成本占用同樣較大，利潤水平并不高。它將產(chǎn)品投入市場，觀察銷售情況及消費者對產(chǎn)品的反應(yīng) 銷售函數(shù)只與時間有關(guān)。 政策分析思路 通信政策與管理研究所 53 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 政策實施后，用戶的反映將直接左右市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，而用戶對運(yùn)營商營銷策略的偏好度也會通過運(yùn)營商的競爭過程影響市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu) 用戶消費傾向分析思路 通信政策與管理研究所 54 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 雙改單加速了競爭手段的深層次質(zhì)變。 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 研究“雙改單”事件的意義 注：雙改單為雙向收費改為單向收費 通信政策與管理研究所 51 運(yùn)營商的競爭博弈分析 政府的 政策分析 用戶的消費傾向性分析 經(jīng)營績效影響判斷 應(yīng)對策略 環(huán)境分析 績效分析 策略制定 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 政策的實施，是 “ 政府、運(yùn)營商和用戶 ” 三大主體互動博弈的過程。它可以包括核心能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，影響產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)效率等因素，是客戶滿意的動因和組織學(xué)習(xí)創(chuàng)新推動的結(jié)果 回答組織持續(xù)學(xué)習(xí)和成長的能力。 通信政策與管理研究所 46 經(jīng)營分析的應(yīng)用 行業(yè)層面 公司層面 部門層面 行業(yè)變遷分析 競爭分析 KPI分析 市場空間分析 企業(yè)效益分析 營銷案評估 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 通信政策與管理研究所 47 戰(zhàn)略與設(shè)想 “為了實現(xiàn)我們的使命，應(yīng)該 在財務(wù)方面取得怎樣的成功？” 財務(wù) “為了實現(xiàn)設(shè)想， 組織必須如何學(xué)習(xí)和創(chuàng)新？” 學(xué)習(xí) 成長 “為了讓客戶滿意，我們必須 在哪些流程上非常優(yōu)秀？” 內(nèi)部管理 “為了實現(xiàn)我們的使命， 應(yīng)該向客戶展示些什么？” 客戶 答復(fù)股東的要求。 ? 在價值鏈中，誰最靠近客戶誰就是贏家 價值鏈（ 2）：由鏈狀裂變成網(wǎng)狀 傳統(tǒng) 現(xiàn)在 未來 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 39 ? 廣電網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和電信網(wǎng)在業(yè)務(wù)傳送能力上將趨于相同，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的提供商將增加。 替代與融合將會相伴而行 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 35 移動與固定之間的競爭會在話音和數(shù)據(jù)傳送展開 移動運(yùn)營商可以開展無線市話 低 進(jìn)入壁壘 移動 運(yùn)營商 固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會成為未來數(shù)據(jù)通信的主流，移動運(yùn)營商如沒有用戶群將面臨不利的市場地位。在芬蘭， 35％的家庭不再使用固定網(wǎng)絡(luò)。 行業(yè)變遷分析 傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)將逐步衰落，信息服務(wù)將占主導(dǎo) 通信政策與管理研究所 24 通信產(chǎn)品趨向于多元化 語音 傳送內(nèi)容 語音 +短信＋多媒體 即時＋實時 +非實時 實時 單向 單向 +互動 點對點 +點對多點 點對點 下載播放 下載播放 +流媒體 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 25 通信功能嵌入式產(chǎn)品 遠(yuǎn)程教育 手機(jī)聊天 網(wǎng)絡(luò) 游戲 無線 娛樂 通信手段替代傳統(tǒng)行業(yè) 通信網(wǎng)絡(luò)改造提升傳統(tǒng)行業(yè) 通信終端取代傳統(tǒng)媒體 中國媒體廣告市場大約有1000億的容量，電子圖書，電子雜志 IPTV 手機(jī)銀行 車輛調(diào)度 即時支付 手機(jī)證券 信息服務(wù)方興未艾 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 26 縱向結(jié)構(gòu) 主要內(nèi)涵 內(nèi)容與應(yīng)用 專業(yè)服務(wù) 傳輸服務(wù) 軟件 硬件 信息、娛樂、交易 咨詢設(shè)計、實施、維修、操作 雙絞線、光纖、電纜、衛(wèi)星、無線、交換網(wǎng) 操作系統(tǒng)、工具、應(yīng)用、路徑選擇指南、安全、網(wǎng)絡(luò)管理 輸入、輸出、顯示、處理、數(shù)據(jù)通訊 ? 短信、彩信、 WAP 、 IVR、手機(jī)游戲等已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)匚? ? 手機(jī)定位、手機(jī)電視、無線搜索、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字雜志、數(shù)字音樂、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時通訊等產(chǎn)品也在蓬勃發(fā)展。 1 2 3 4 1 2 季 長期趨勢 1 2 3 4 1 2 季 季節(jié)變動 1 2 3 4 5 6 年 循環(huán)變動 1 2 3 4 1 2 季 不規(guī)則變動 一般來說，動態(tài)數(shù)列的變動由四類原因引起： 功能 Y=T S C I 經(jīng)營分析方法 通信政策與管理研究所 20 不規(guī)則變動 時距擴(kuò)大法 移動平均法 季節(jié)變動 月（季）平均法 趨勢剔除法 動態(tài)序列 長期趨勢 循環(huán)變動 數(shù)學(xué)模型法 序列變動原因 序列處理方法 經(jīng)營分析方法 通信政策與管理研究所 21 目錄 經(jīng)營分析方法 2. 經(jīng)營分析的應(yīng)用 3. 經(jīng)營分析的組織 4. 經(jīng)營分析概述 1. 通信政策與管理研究所 22 經(jīng)營分析的應(yīng)用 行業(yè)層面 公司層面 部門層面 行業(yè)變遷分析 KPI分析 突發(fā)事件－雙改單 市場空間分析 企業(yè)效益分析 營銷案評估 競爭分析 通信政策與管理研究所 23 ? 隨著移動通信的快速發(fā)展，電信業(yè)進(jìn)入個人通信時代，固網(wǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿又鲗?dǎo)。行業(yè)數(shù)據(jù)，4。掌握公司戰(zhàn)略思想各項戰(zhàn)略、市場及投資措施，提高對各類信息的綜合能力 經(jīng)營分析方法 通信政策與管理研究所 13 市場 財務(wù) 戰(zhàn)略 運(yùn)維。 建立體系，完善工具 磨刀不誤砍柴功。通過綜合分析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的各種信息和外部環(huán)境的變化，評估公司經(jīng)營現(xiàn)狀，預(yù)測未來，為公司的經(jīng)營決策提供重要依據(jù) 關(guān)心老總關(guān)心的問題，想股東所想 以公司戰(zhàn)略為導(dǎo)向，考核指標(biāo)為中心，關(guān)注公司盈利能力、公司收入狀況是否正常，公司用戶發(fā)展情況如何，公司成本開支情況，外部有無重大環(huán)境變化？做到胸懷指標(biāo)放眼全局 形成日常分析框架 確立公司正常運(yùn)營監(jiān)控指標(biāo)體系，確立標(biāo)準(zhǔn)值，以便及時發(fā)現(xiàn)問題。 主要分析行業(yè)和市場的狀況，比如行業(yè)政策、用戶消費情況、競爭者動態(tài)等。 主要分析宏觀環(huán)境的狀況，比如國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策等。 通信政策與管理研究所 11 準(zhǔn)備資料 數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)分散，且數(shù)據(jù)源內(nèi)外部均有。大量的數(shù)據(jù)處理需要好的分析工作具（ EXCEL、 統(tǒng)計分析軟件、經(jīng)營分析系統(tǒng)，信息化），好的經(jīng)營分析需要成體系。 統(tǒng)計方法及工具(SAS/SPSS/EXCEL) 管理分析工具、經(jīng)濟(jì)理論、社會學(xué)理論 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 工具 領(lǐng)域 事前、事中、事后 近期、中期、遠(yuǎn)期 宏觀、中觀、微觀 現(xiàn)象、原因（事實）、建議 拓展視野、積累知識、提升素質(zhì)做好經(jīng)營分析 常規(guī)分析、問題分析 經(jīng)營分析方法 通信政策與管理研究所 14 經(jīng)營分析流程 確立分析目的 細(xì)化一級指標(biāo)到二級或更低級 確立兩級指標(biāo)的預(yù)期值 計算比較預(yù)期值 判定現(xiàn)狀 預(yù)測未來 撰寫報告 常規(guī)分析 發(fā)現(xiàn)問題 問題挖掘 外部環(huán)境，各種理論應(yīng)用 標(biāo)準(zhǔn)值的確定： 1。公司自己預(yù)定數(shù)據(jù) 根據(jù)當(dāng)年考核指標(biāo)及重大戰(zhàn)略舉措確立分析的一級指標(biāo)體系 同比、環(huán)比、絕對值、增長率、結(jié)構(gòu)、比重等 通信政策與管理研究所 15 經(jīng)營分析流程 確立分析目的 列舉現(xiàn)象 準(zhǔn)備資料 提出假設(shè) 計算驗證 尋找可依據(jù)的宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)管理論 分析結(jié)果 提出策略 問題挖掘 通信政策與管理研究所 16 經(jīng)營分析方法 常規(guī)分析方法 趨勢分析 比較分析 結(jié)構(gòu)分析 專題分析方法 市場彈性分析 消費傾向分析 競爭博弈分析 y = + R 2 = 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18?利用數(shù)學(xué)模型法測定動態(tài)數(shù)列的長期發(fā)展趨勢： ?同時，剔除季節(jié)變動的影響 同比發(fā)展速度： 說明本期發(fā)展水平與去年同期發(fā)展水平對比而達(dá)到的相對發(fā)展速度 環(huán)比發(fā)展速度： 是報告期水平與前一時期水平之比，表明現(xiàn)象逐期的發(fā)展速度 ?用于收入結(jié)構(gòu)分析、成本結(jié)構(gòu)分析等 各組（或部分）總量 總體總量 0 . 1 %0 . 6 % 1 . 0 % 1 . 0 %4 . 8 %9 2 . 5 %話務(wù)網(wǎng) 新技術(shù)新業(yè)務(wù) 傳輸網(wǎng)支撐網(wǎng) 局房土建 其他資本開支完成結(jié)構(gòu) 營銷費用 預(yù)期努力 市場預(yù)測 市場潛量 市場需求 營銷彈性 市場基礎(chǔ)需求 ?市場調(diào)查 —— 隨機(jī)抽樣測評用戶對營銷策略的偏好； ?號碼級預(yù)演 —— 隨機(jī)抽取用戶進(jìn)行號碼選用營銷