【正文】 住宅設計，總是從各種細節(jié)上體現(xiàn)出業(yè)主的領地意識和身份感。如：通過取景框式或外掛浮板式構(gòu)造設計，使同一家庭業(yè)主上下樓層之間的交流和視野變得新廳而有意趣。 如：疊拼別墅戶型可以在較高的層高中分隔出 “創(chuàng)意夾層 ”，對住戶來說，可作為視聽室、音響室，書房或古董收藏間等，不一而足?？臻g決定生活的情節(jié)與變化，同時也界定出業(yè)主的身份和性格。 ☆ 裝修標準材料提示 交樓標準裝修提示 目前交樓標準一般只有兩種：毛坯房、全屋裝修（精裝修房）。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布局。n 設計規(guī)范的高度分類 ① 住宅建筑按照層數(shù)劃分為： 1~3層為低層； 4~6層為多層； 7~9層為中高層； 10層以上為高層。如一幢專為老人規(guī)劃的銀發(fā)族住宅，適應老年人生活，注重書房的設計，樓梯注重防滑，共建部分以老年人的習性進行安排。n 套內(nèi)建筑面積由套內(nèi)使用面積和套內(nèi)結(jié)構(gòu)面積和套內(nèi)陽臺面積組成，套內(nèi)建筑面積部分為獨立產(chǎn)權(quán)。 ② 先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置。n 強化目標客戶對企業(yè)的印象，鞏固與市場定位相一致的形象。n 并不是所有的潛在競爭優(yōu)勢都適合企業(yè)的發(fā)展目標，有些差異可能只是微弱的優(yōu)勢，但是卻要支付高昂的開發(fā)成本，還有些差異很可能不被消費者認同。n 要進行產(chǎn)品定位，必須了解目標市場上競爭者有什么新動向，做了什么，做得如何；本企業(yè)應該做什么，能夠做什么。（ 2）認識房地產(chǎn)產(chǎn)品n 這種認識更多的是強調(diào)從顧客認知的角度來看。（ 7）細分定位策略n 細分定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場細分的基礎上，針對某一細分市場進行定位。（ 5）屬性定位策略n 屬性定位就是企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)的特定屬性進行定位。價格和質(zhì)量是密切相關的，企業(yè)往往將二者結(jié)合起來綜合考慮，可以將自己的產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)高價、中質(zhì)中價或物美價廉等。 ☆ 該市場能否容納兩個或兩個以上的競爭者。 ☆ 房地產(chǎn)企業(yè)是否具有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)該產(chǎn)品。同樣必須具備兩個條件：首先新開發(fā)的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品；其次，企業(yè)必須做大量的宣傳推銷工作，以沖淡對原有產(chǎn)品的印象和好感?！　?與現(xiàn)有競爭者并存 就是將自己的產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有的競爭產(chǎn)品的旁邊，從實踐看，一些實力不太雄厚的中小房地產(chǎn)企業(yè)大多選用。房地產(chǎn)市場定位的方法 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位n 以房地產(chǎn)產(chǎn)品特色進行定位，如某辦公用房強調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢和優(yōu)良的物業(yè)管理；住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理，設施配套，功能齊全，環(huán)境優(yōu)雅。n 企業(yè)要結(jié)合自身的實力，抓住現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，并不斷挖掘和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，以維護企業(yè)長久的競爭地位。n 本企業(yè)能夠為此做些什么？仍從成本和經(jīng)營方面進行考慮。 房地產(chǎn)市場定位的步驟n 市場定位的主要任務，就是通過集中房地產(chǎn)企業(yè)的若干優(yōu)勢，將自己與其它競爭者區(qū)分開來。 　n 科技定位 隨著知識經(jīng)濟時代、互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，隨著新材料、新工藝的不斷應用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會提高。（ 5）概念類定位n 主題概念定位 “主題概念 ”稱為房地產(chǎn)的 “靈魂 ”與 “核心 ”。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。 （ 3）價格類定位n 價格定位主要是以銷（租）售價目表為目的，以價格來衡量物業(yè)在置業(yè)心中的價值地位。功能定位就是對產(chǎn)品核心層的綱領性總結(jié)。n 凡是市場上成功的樓盤，項目定位都非常有針對性，目標客戶很明確，發(fā)展商一切都是圍繞目標客戶群下足功夫。但這種策略對房地產(chǎn)項目開發(fā)來說困難是很大的，因為與 “人以類居，物以類聚 ”的細分市場有沖突。這種消費主體是社會上的成功人士，經(jīng)濟能力很強。例如項目公司專門為一次置業(yè)的客戶開發(fā)住宅產(chǎn)品，并準備向不同的顧客群體銷售不同種類的住宅，而不去開發(fā)二次置業(yè)客戶需求的其他住宅。n 有選擇的專門化 發(fā)展商采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合項目公司的目標和資源。 ☆ 發(fā)展商通過單一市場的開發(fā)，更加了解本細分市場的需要，并樹立特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。 優(yōu)點： ① 有利于房地產(chǎn)商深入了解市場，以便集中使用企業(yè)有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，為目標市場提供良好的服務： ② 能節(jié)省企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用，提高投資報酬率； ③ 有助于房地產(chǎn)企業(yè)在局部市場的競爭環(huán)境中處于有利地位，便于提高開發(fā)企業(yè)在市場中的占有率和知名度。 優(yōu)點： ① 面向市場，注重差異化，以滿足不同的顧客需要，擴大銷售量； ② 企業(yè)適應性強，富有周旋余地； ⑧不依賴一個市場、一種產(chǎn)品，做到 “東方不亮西方亮 ”，分散了企業(yè)的市場經(jīng)營風險。它強調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。n 房地產(chǎn)企業(yè)的實力 房地產(chǎn)企業(yè)選擇好目標市場必須有進入市場的技術(shù)、資金企業(yè)資源不足，不宜進入耗資較大的子市場。若有損于企業(yè)的戰(zhàn)略目標則應舍棄。 ③ 替代產(chǎn)品的威脅。市場需求顯示房地產(chǎn)企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本是企業(yè)滿足市場需求的支出。n 目標市場應具備的基本條件 ☆ 有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿? 選擇的目標市場應有一定的市場容量和足夠的購買力，能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)商的預期銷售額。從有關部門可以找到詳盡的年齡資料。緊接著應把每個分市場同人口變量結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數(shù)量。同樣的公寓設計，也許能同時迎合這兩類顧客。 （ 6）進一步認識各分市場的特點n 還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察。社區(qū)有住房，希望節(jié)假日過一點郊外生活。夫妻皆有工作，所以房租負擔不重。 —— 老成者?？梢园阉米鳟a(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細分市場時則要移去。這一步至少應進行到有三個分市場出現(xiàn)。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡樸程度等等出發(fā)，它可能認為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但從市場需求的角度來分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。房地產(chǎn)市場細分的步驟（ 1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍n 每一個房地產(chǎn)項目，都有自己的任務和追求的目標，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。（ 5）利益細分n 即依據(jù)消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品追求的不同利益細分市場，因為消費者在追求具體利益方面形成了差異。（ 4）地理細分n 地理細分是將消費者和住宅所處的不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境進行歸類，劃分為不同的細分市場。消費主體是 “老板 ”級的成功人士，有很強的經(jīng)濟能力。對室外環(huán)境、物業(yè)管理要求不高。 ☆ 基本安置消費層次 該層次在城市里也不少，如一些居民的住房，多為分散建設的低層或多層住房，大都不成套，設施簡陋。生活方式不同的消費者項目產(chǎn)品各有不同的需要；一個消費者的生活方式一旦發(fā)生變化，就會產(chǎn)生新的需要。因此，在進行市場細分時，必須充分重視文化因素對消費者購買行為的影響。每一個文化群體均含有較小的構(gòu)成體，即次文化群體。消費者根據(jù)家庭的經(jīng)濟收入決定了有效需求的旺盛程度。房地產(chǎn)策劃師（國家職業(yè)資格二級）培訓講義廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會 黃福新第二章 房地產(chǎn)項目定位第一節(jié) 目標市場定位第二節(jié) 項目規(guī)劃建議第一節(jié) 目標市場確定學習單元 1 房地產(chǎn)市場細分學習單元 2 房地產(chǎn)市場定位學習單元 1 房地產(chǎn)市場細分 重點掌握：房地產(chǎn)市場細分的步驟 目標市場選擇的辦法 房地產(chǎn)市場細分的方法 能夠理解：房地產(chǎn)市場細分的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場細分風險分析房地產(chǎn)市場細分的內(nèi)容（ 1） 人口細分n 人口細分尤其獨特的優(yōu)越性，及人口統(tǒng)計資料一般比較完整，而且比較容易獲得，人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體歲常用的，消費者的欲望、偏好與使用率與其有著密不可分的因果關系。家庭人口組成及編好的住宅類型 家庭人口家庭人口 組組 成成 住住 宅宅 類類 型型青年青年 單單 身身無子女夫無子女夫 婦婦出租房或套房，多在工作地附近出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有小公寓租借或自有成年家庭（有子女）成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口老家庭（家庭人口 較較 多多））較較 大大 單單 家住宅或套房，要有良好的子女學家住宅或套房，要有良好的子女學 習環(huán)習環(huán) 境和境和層層 住住 環(huán)環(huán) 境最大境最大 單單 家住宅，具有供子女活家住宅，具有供子女活 動動 的的 戶戶 外空外空間間空巢（子女成年離家）空巢（子女成年離家） 較較 小的小的 單單 家住宅或公寓，要有方便的生活家住宅或公寓，要有方便的生活 設設 施施老年老年 單單 身身 養(yǎng)老院或老年公寓養(yǎng)老院或老年公寓n 家庭收入家庭收入 家庭收入小于其購買力和有效需求起支配作用，直接家庭收入小于其購買力和有效需求起支配作用，直接決定了有效需求的旺盛程度。n 文化因素 文化概念是指社會意識形態(tài)，是由知識、信仰、藝術(shù)、法律、倫理道德、風俗習慣等方面組成的一個復雜的整體。 一般來說，某住宅產(chǎn)品在某一次文化群體中有很大市場時，也許在另外一個文化群體中就會遭到冷落。來自相同的亞文化群、社會階層、職業(yè)的人們可能各有不同的生活方式。n 住宅消費的社會階層里的五種層次： ☆ 遮風蔽雨消費層次 在現(xiàn)階段，該層次消費人群主要是剛進城的農(nóng)民，職業(yè)不固定，將有限的收入用于生活積累或郵寄回家，城里住所作為暫時的落腳點，僅僅是滿足遮風蔽雨的最為基本的生存要求。 ☆ 成套適用消費層次 該層次主要是廣大工薪階層，住房面積為 80m2左右，臥室、起居廳、廚房、衛(wèi)生間基本空間齊全。住房消費需求往往追求外立面的豪華氣派，體現(xiàn)業(yè)主的社會地位和財富。n 如某經(jīng)濟開發(fā)區(qū)吸引海外投資，吸引了大量勞動人口，使得該城市住宅市場擴大時，房地產(chǎn)企業(yè)捕捉這一時機，發(fā)現(xiàn)消費者的住宅需求，進行市場營銷。n 地理細分能夠分析不同的地理區(qū)域消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求特點、需求總量和需求變化，對于極其重視區(qū)域、選址的房地產(chǎn)業(yè)，地理細分是必不可少的。n 如交際型住戶熱衷于購物、逛街、看電影、聽音樂及其他文化娛樂活動，他們把精神享樂列為主要目的，而對住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設施，因此他們多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。 （ 3）分析潛在顧客的不同需求n 然后，再依據(jù)人口變量做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？n 比如，在校外租房住宿的大學生，可能認為最重要的需求是遮風蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟、方便上課和學習等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風雨、停放車輛、不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風雨、停放車輛、經(jīng)濟、足夠的兒童活動空間等等。n 比如說，遮蔽風雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在顧客都希望的?？蛻裟贻p、未婚，愛玩好動。暫住，將來希望另找住房。 —— 度假者。 —— 家庭。n 比如，經(jīng)過這一步驟，可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應當作為兩個分市場。（ 7）測量不同分市場的規(guī)模n 經(jīng)由以上步驟，基本決定了各分市場的類型。比如，策劃人把好動者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是 18～ 25歲的年輕人。一個企業(yè)只有選好了自己的服務對象，才能將自己的資源優(yōu)勢和特長充分發(fā)揮出來。市場有無足夠的吸引力，要比較市場需求與企業(yè)成本。 ② 新加入的競爭者的威脅。 ☆ 符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標和能力 子市場的選擇一定要和房