【正文】 住宅設(shè)計(jì)，總是從各種細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出業(yè)主的領(lǐng)地意識(shí)和身份感。如：通過(guò)取景框式或外掛浮板式構(gòu)造設(shè)計(jì)，使同一家庭業(yè)主上下樓層之間的交流和視野變得新廳而有意趣。 如：疊拼別墅戶型可以在較高的層高中分隔出 “創(chuàng)意夾層 ”，對(duì)住戶來(lái)說(shuō)，可作為視聽(tīng)室、音響室，書(shū)房或古董收藏間等，不一而足。空間決定生活的情節(jié)與變化，同時(shí)也界定出業(yè)主的身份和性格。 ☆ 裝修標(biāo)準(zhǔn)材料提示 交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修提示 目前交樓標(biāo)準(zhǔn)一般只有兩種：毛坯房、全屋裝修（精裝修房）。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布局。n 設(shè)計(jì)規(guī)范的高度分類 ① 住宅建筑按照層數(shù)劃分為： 1~3層為低層； 4~6層為多層； 7~9層為中高層； 10層以上為高層。如一幢專為老人規(guī)劃的銀發(fā)族住宅，適應(yīng)老年人生活，注重書(shū)房的設(shè)計(jì)，樓梯注重防滑，共建部分以老年人的習(xí)性進(jìn)行安排。n 套內(nèi)建筑面積由套內(nèi)使用面積和套內(nèi)結(jié)構(gòu)面積和套內(nèi)陽(yáng)臺(tái)面積組成，套內(nèi)建筑面積部分為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)。 ② 先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置。n 強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的印象，鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。n 并不是所有的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都適合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，有些差異可能只是微弱的優(yōu)勢(shì)，但是卻要支付高昂的開(kāi)發(fā)成本，還有些差異很可能不被消費(fèi)者認(rèn)同。n 要進(jìn)行產(chǎn)品定位，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者有什么新動(dòng)向，做了什么，做得如何；本企業(yè)應(yīng)該做什么，能夠做什么。（ 2）認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品n 這種認(rèn)識(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)從顧客認(rèn)知的角度來(lái)看。（ 7）細(xì)分定位策略n 細(xì)分定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位。（ 5）屬性定位策略n 屬性定位就是企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)的特定屬性進(jìn)行定位。價(jià)格和質(zhì)量是密切相關(guān)的，企業(yè)往往將二者結(jié)合起來(lái)綜合考慮，可以將自己的產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)或物美價(jià)廉等。 ☆ 該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者。 ☆ 房地產(chǎn)企業(yè)是否具有足夠的技術(shù)力量去開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品。同樣必須具備兩個(gè)條件：首先新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品；其次，企業(yè)必須做大量的宣傳推銷工作，以沖淡對(duì)原有產(chǎn)品的印象和好感?！　?與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存 就是將自己的產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的旁邊，從實(shí)踐看，一些實(shí)力不太雄厚的中小房地產(chǎn)企業(yè)大多選用。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的方法 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位n 以房地產(chǎn)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位，如某辦公用房強(qiáng)調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良的物業(yè)管理；住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理，設(shè)施配套，功能齊全，環(huán)境優(yōu)雅。n 企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)力，抓住現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷挖掘和創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)地位。n 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?？仍從成本和?jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考慮。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的步驟n 市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過(guò)集中房地產(chǎn)企業(yè)的若干優(yōu)勢(shì)，將自己與其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。 　n 科技定位 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，隨著新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會(huì)提高。（ 5）概念類定位n 主題概念定位 “主題概念 ”稱為房地產(chǎn)的 “靈魂 ”與 “核心 ”。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開(kāi)發(fā)要求也明顯不同。 （ 3）價(jià)格類定位n 價(jià)格定位主要是以銷（租）售價(jià)目表為目的，以價(jià)格來(lái)衡量物業(yè)在置業(yè)心中的價(jià)值地位。功能定位就是對(duì)產(chǎn)品核心層的綱領(lǐng)性總結(jié)。n 凡是市場(chǎng)上成功的樓盤(pán)，項(xiàng)目定位都非常有針對(duì)性，目標(biāo)客戶很明確，發(fā)展商一切都是圍繞目標(biāo)客戶群下足功夫。但這種策略對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)困難是很大的，因?yàn)榕c “人以類居，物以類聚 ”的細(xì)分市場(chǎng)有沖突。這種消費(fèi)主體是社會(huì)上的成功人士，經(jīng)濟(jì)能力很強(qiáng)。例如項(xiàng)目公司專門為一次置業(yè)的客戶開(kāi)發(fā)住宅產(chǎn)品，并準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的住宅，而不去開(kāi)發(fā)二次置業(yè)客戶需求的其他住宅。n 有選擇的專門化 發(fā)展商采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合項(xiàng)目公司的目標(biāo)和資源。 ☆ 發(fā)展商通過(guò)單一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹(shù)立特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。 優(yōu)點(diǎn)： ① 有利于房地產(chǎn)商深入了解市場(chǎng)，以便集中使用企業(yè)有限的資源，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，為目標(biāo)市場(chǎng)提供良好的服務(wù)： ② 能節(jié)省企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，提高投資報(bào)酬率； ③ 有助于房地產(chǎn)企業(yè)在局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于有利地位，便于提高開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率和知名度。 優(yōu)點(diǎn)： ① 面向市場(chǎng)，注重差異化，以滿足不同的顧客需要，擴(kuò)大銷售量； ② 企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有周旋余地； ⑧不依賴一個(gè)市場(chǎng)、一種產(chǎn)品，做到 “東方不亮西方亮 ”，分散了企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。n 房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力 房地產(chǎn)企業(yè)選擇好目標(biāo)市場(chǎng)必須有進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)、資金企業(yè)資源不足，不宜進(jìn)入耗資較大的子市場(chǎng)。若有損于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)則應(yīng)舍棄。 ③ 替代產(chǎn)品的威脅。市場(chǎng)需求顯示房地產(chǎn)企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的支出。n 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件 ☆ 有一定的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿? 選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有一定的市場(chǎng)容量和足夠的購(gòu)買力，能夠?qū)崿F(xiàn)開(kāi)發(fā)商的預(yù)期銷售額。從有關(guān)部門可以找到詳盡的年齡資料。緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變量結(jié)合起來(lái)分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。同樣的公寓設(shè)計(jì)，也許能同時(shí)迎合這兩類顧客。 （ 6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)n 還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為，作更深入地考察。社區(qū)有住房，希望節(jié)假日過(guò)一點(diǎn)郊外生活。夫妻皆有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 —— 老成者?？梢园阉米鳟a(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)則要移去。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個(gè)分市場(chǎng)出現(xiàn)。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡(jiǎn)樸程度等等出發(fā)，它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對(duì)象的，但從市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟（ 1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍n 每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。（ 5）利益細(xì)分n 即依據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品追求的不同利益細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者在追求具體利益方面形成了差異。（ 4）地理細(xì)分n 地理細(xì)分是將消費(fèi)者和住宅所處的不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境進(jìn)行歸類，劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)主體是 “老板 ”級(jí)的成功人士，有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)室外環(huán)境、物業(yè)管理要求不高。 ☆ 基本安置消費(fèi)層次 該層次在城市里也不少，如一些居民的住房，多為分散建設(shè)的低層或多層住房，大都不成套，設(shè)施簡(jiǎn)陋。生活方式不同的消費(fèi)者項(xiàng)目產(chǎn)品各有不同的需要；一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，就會(huì)產(chǎn)生新的需要。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須充分重視文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。每一個(gè)文化群體均含有較小的構(gòu)成體，即次文化群體。消費(fèi)者根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)收入決定了有效需求的旺盛程度。房地產(chǎn)策劃師（國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)）培訓(xùn)講義廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì) 黃福新第二章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位第二節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃建議第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)確定學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的辦法 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 能夠理解：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容（ 1） 人口細(xì)分n 人口細(xì)分尤其獨(dú)特的優(yōu)越性，及人口統(tǒng)計(jì)資料一般比較完整，而且比較容易獲得，人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體歲常用的，消費(fèi)者的欲望、偏好與使用率與其有著密不可分的因果關(guān)系。家庭人口組成及編好的住宅類型 家庭人口家庭人口 組組 成成 住住 宅宅 類類 型型青年青年 單單 身身無(wú)子女夫無(wú)子女夫 婦婦出租房或套房，多在工作地附近出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有小公寓租借或自有成年家庭（有子女）成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口老家庭（家庭人口 較較 多多））較較 大大 單單 家住宅或套房，要有良好的子女學(xué)家住宅或套房，要有良好的子女學(xué) 習(xí)環(huán)習(xí)環(huán) 境和境和層層 住住 環(huán)環(huán) 境最大境最大 單單 家住宅，具有供子女活家住宅，具有供子女活 動(dòng)動(dòng) 的的 戶戶 外空外空間間空巢（子女成年離家）空巢（子女成年離家） 較較 小的小的 單單 家住宅或公寓，要有方便的生活家住宅或公寓，要有方便的生活 設(shè)設(shè) 施施老年老年 單單 身身 養(yǎng)老院或老年公寓養(yǎng)老院或老年公寓n 家庭收入家庭收入 家庭收入小于其購(gòu)買力和有效需求起支配作用，直接家庭收入小于其購(gòu)買力和有效需求起支配作用，直接決定了有效需求的旺盛程度。n 文化因素 文化概念是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是由知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等方面組成的一個(gè)復(fù)雜的整體。 一般來(lái)說(shuō)，某住宅產(chǎn)品在某一次文化群體中有很大市場(chǎng)時(shí)，也許在另外一個(gè)文化群體中就會(huì)遭到冷落。來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層、職業(yè)的人們可能各有不同的生活方式。n 住宅消費(fèi)的社會(huì)階層里的五種層次： ☆ 遮風(fēng)蔽雨消費(fèi)層次 在現(xiàn)階段，該層次消費(fèi)人群主要是剛進(jìn)城的農(nóng)民，職業(yè)不固定，將有限的收入用于生活積累或郵寄回家，城里住所作為暫時(shí)的落腳點(diǎn)，僅僅是滿足遮風(fēng)蔽雨的最為基本的生存要求。 ☆ 成套適用消費(fèi)層次 該層次主要是廣大工薪階層，住房面積為 80m2左右，臥室、起居廳、廚房、衛(wèi)生間基本空間齊全。住房消費(fèi)需求往往追求外立面的豪華氣派，體現(xiàn)業(yè)主的社會(huì)地位和財(cái)富。n 如某經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)吸引海外投資，吸引了大量勞動(dòng)人口，使得該城市住宅市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)捕捉這一時(shí)機(jī)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的住宅需求，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。n 地理細(xì)分能夠分析不同的地理區(qū)域消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)、需求總量和需求變化，對(duì)于極其重視區(qū)域、選址的房地產(chǎn)業(yè)，地理細(xì)分是必不可少的。n 如交際型住戶熱衷于購(gòu)物、逛街、看電影、聽(tīng)音樂(lè)及其他文化娛樂(lè)活動(dòng)，他們把精神享樂(lè)列為主要目的，而對(duì)住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂(lè)設(shè)施，因此他們多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓。 （ 3）分析潛在顧客的不同需求n 然后，再依據(jù)人口變量做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更為重要？n 比如，在校外租房住宿的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、不受外來(lái)干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間等等。n 比如說(shuō)，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項(xiàng)，幾乎是每一個(gè)潛在顧客都希望的。客戶年輕、未婚，愛(ài)玩好動(dòng)。暫住，將來(lái)希望另找住房。 —— 度假者。 —— 家庭。n 比如，經(jīng)過(guò)這一步驟，可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)分市場(chǎng)。（ 7）測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模n 經(jīng)由以上步驟，基本決定了各分市場(chǎng)的類型。比如，策劃人把好動(dòng)者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是 18～ 25歲的年輕人。一個(gè)企業(yè)只有選好了自己的服務(wù)對(duì)象，才能將自己的資源優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)充分發(fā)揮出來(lái)。市場(chǎng)有無(wú)足夠的吸引力，要比較市場(chǎng)需求與企業(yè)成本。 ② 新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 ☆ 符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)和能力 子市場(chǎng)的選擇一定要和房