媒介策劃培訓(xùn)-以實(shí)際案例講述-全文預(yù)覽
【正文】 較高，但郊區(qū)和鄰近城鎮(zhèn)的消費(fèi)者首選仍然為黑天鵝? 以西大直街店為例，農(nóng)村客流約占全部的 17%左右，其銷售潛力不容小看就媒體成本而言：? 以電視為例，按照群邑的價(jià)格體系，黑龍江省臺(tái)與哈爾濱市臺(tái)的點(diǎn)成本接近? 傳播重點(diǎn)為省級(jí)媒體，力求在確保城區(qū)宣傳力度的基礎(chǔ)上最大化廣告覆蓋面（二）媒體策略媒體選擇的策略（應(yīng)該使用什么類型的媒體載具）媒體選擇策略的時(shí)機(jī)○ 在順序上，是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作品。? 比如創(chuàng)意訴求有較強(qiáng)的權(quán)威性、新聞性，則應(yīng)當(dāng)選擇如報(bào)紙、新聞?lì)惞?jié)目? 美感、高檔感為創(chuàng)意訴求，則首選是印刷精美的雜志? 創(chuàng)意中有較多使用范例的演示，則應(yīng)當(dāng)選擇電視? 傳遞活動(dòng)告知，簡單的活動(dòng)信息可以選擇電視傳播，復(fù)雜的則可以報(bào)紙傳播? 宣傳大品牌，則應(yīng)當(dāng)考慮大幅面積的戶外或報(bào)紙影響媒體選擇的因素3. 消費(fèi)者習(xí)慣以 1524歲、 2544歲、 15歲以上所有人作對(duì)比：? 數(shù)據(jù)來源： CMMS影響媒體選擇的因素4. 品類相關(guān)性廣告載體的內(nèi)容與商品品類的相關(guān)性越高，則傳遞的信息越具有價(jià)值。收視率 %都市夜航 黃金劇場電視劇場電視媒介環(huán)境 – 廣告環(huán)境數(shù)據(jù)來源 CSM 2023年 13月 目標(biāo)人群 :P1545，城市 :哈爾濱黑龍江都市頻道的廣告數(shù)量最少，且醫(yī)療器械和藥品廣告占比最低；其次為黑龍江影視和衛(wèi)視，哈爾濱市臺(tái)則廣告環(huán)境較為嘈雜。接觸度 %數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標(biāo)人群 :家庭主要消費(fèi)決策者，城市 :哈爾濱報(bào)紙媒介環(huán)境 – 讀者群分布從閱讀人群分布來看， 《 新晚報(bào) 》 在 3544歲的人群中優(yōu)勢明顯，而《 生活報(bào) 》 與 《 新晚報(bào) 》 相比，閱讀人群更偏年輕。數(shù)據(jù)來源 蘇寧市場調(diào)研，城市 :哈爾濱，樣本數(shù)： 200電臺(tái)媒介環(huán)境 – 總結(jié)及建議總結(jié)： 黑龍江交通廣播是當(dāng)?shù)厥章犅首罡叩碾娕_(tái)，其次為黑龍江都市女性頻率 廣播的收聽時(shí)間集中在上下班高峰 增進(jìn)廣告記憶度的主要因素是高頻次、廣告信息簡單明了建議： 以交通廣播為主要投放平臺(tái)，作為電視的輔助媒體，在電視廣告投放間歇支持廣告記憶度的延續(xù) 增加露出頻次，尤其是在上下班高峰期間 硬廣時(shí)長控制在 1520秒，在創(chuàng)意上盡量接近電視廣告以便于記憶 通過軟性合作的方式配合各種促銷活動(dòng)哈爾濱媒體選擇總結(jié)? 以電視為首選媒體，提升品牌知名度? 平面媒體為輔，以傳遞詳細(xì)的促銷信息為首要任務(wù)? 電臺(tái)媒體作為電視媒體的補(bǔ)充，在預(yù)算有限的情況下，在電視投放間歇延續(xù)品牌記憶度? 戶外媒體在重要區(qū)域有選擇性的投放，支持電視媒體，提升品牌知名度（二）媒體策略到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定（投放多少量）基礎(chǔ)媒介術(shù)語○ 檔次（ Spot） /刊登（ Insertion）○ 總收視點(diǎn)（ GRP – Gross Rating Point）○ 接觸人次（ Gross Impression） =（總收視點(diǎn) /100） x 目標(biāo)群人口數(shù)○ 到達(dá)率（ Reach）○ 接觸頻次（ Frequency）有效接觸頻次○ 第 1次廣告出現(xiàn)，他不記得是否看過○ 第 2次廣告出現(xiàn)，他沒注意○ 第 3次廣告出現(xiàn)， “ 又一個(gè)新廣告 ”○ 第 4次廣告出現(xiàn)， “ 這廣告我看過 ”○ 第 5次廣告出現(xiàn)， “ 我來看看它在說什么 ”○ 第 6次廣告出現(xiàn)， “ 我再仔細(xì)看看 ”……○ 第 10次廣告出現(xiàn)， “ 不知道別人有沒有用過 ”○ 第 11次廣告出現(xiàn)， “ 它說的好處對(duì)我有意義嗎 ”○ 第 12次廣告出現(xiàn)， “ 它可能是個(gè)有價(jià)值的東西 ”○ 第 13次廣告出現(xiàn)， “ 應(yīng)該是個(gè)好東西 ”○ 第 14次廣告出現(xiàn)， “ 我要買一個(gè) ”有效接觸頻次的決定因素○ 行銷因素○ 品類關(guān)心度○ 品牌知名度○ 市場企圖○ 競爭壓力○ 商品購買頻率○ 商品對(duì)象階層○ 創(chuàng)意因素○ 新廣告還是既有廣告○ 創(chuàng)意沖擊力○ 訊息復(fù)雜度○ 媒體因素○ 媒體干擾度○ 使用媒體類別的數(shù)量○ 媒體行程空檔期– 露出不夠，造成廣告效果不達(dá)標(biāo)– 露出過度，造成廣告資源浪費(fèi)– 創(chuàng)意的耗損（ Wearout），消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意本身因接觸次數(shù)過多而不再感興趣，則應(yīng)當(dāng)考慮更換創(chuàng)意○ 行銷因素○ 如：根據(jù)行銷目標(biāo)制定出的覆蓋范圍，如根據(jù)銷售轉(zhuǎn)換率，推算出至少要覆蓋50%的目標(biāo)消費(fèi)者，才有可能達(dá)到銷售任務(wù)，則到達(dá)率就定為 50%○ 競爭因素○ 如：競爭對(duì)手通常以 45%為到達(dá)率目標(biāo)，若以打擊對(duì)手為目的，則到達(dá)率設(shè)定可以高于 45%，若僅以維持現(xiàn)有的市場狀態(tài)為目標(biāo)，則可設(shè)定為 45%或略低于 45
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