媒介策劃培訓(xùn)-以實際案例講述(文件)
【正文】 及電視劇為主 從廣告環(huán)境來看，省臺環(huán)境優(yōu)于市臺 按照群邑的保點購買政策，省臺與市臺在點成本上基本持平 黑龍江省臺在哈爾濱市區(qū)以外區(qū)域覆蓋面較廣建議： 以省臺為主市臺為輔，以市區(qū)為重點，同時擴大市區(qū)以外的覆蓋 投放高收視率的節(jié)目，確保高質(zhì)量的廣告收視 通過主力頻道不同時段的投放組合，最大化收視人群的范圍 選擇 12檔拳頭欄目在硬廣的支持下進行軟性合作報紙媒介環(huán)境 – 報業(yè)集團情況簡介數(shù)據(jù)來源 CSM 2023年 13月 目標人群 :P1545，城市 :哈爾濱《 新晚報 》 發(fā)行量 38萬份，在哈爾濱市內(nèi)發(fā)行。? 如：在世界杯期間的電視轉(zhuǎn)播中，出現(xiàn)高清液晶電視機的廣告? 如：在育兒類雜志上，出現(xiàn)某早教機構(gòu)的廣告案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場目標消費者媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)來源 CMMS新生代 目標人群 :家庭主要消費決策者，城市 :哈爾濱接觸度 % 偏好度電視、公交車身、候車亭和報紙是目標消費者接觸度最高的媒體形式；廣播、報紙、公交電視和戶外大牌是偏好度最高的形式。○ 如已確認使用何種創(chuàng)意作品之后再發(fā)展媒體策略，則意味著媒體類別的選擇被忽略。媒介策劃培訓(xùn)媒體在行銷過程中的地位行銷商品 價格鋪貨 促銷廣告創(chuàng)意 媒體媒體計劃 購買消費者競爭者媒體計劃的定義○ 媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌?！?消費品類的差異，如飲料和名車○ 地區(qū)文化的差異，如南北方差異○ 購買動機的差異，如自用和節(jié)日送禮消費者的統(tǒng)計變量、心理層面、生活形態(tài)消費者統(tǒng)計變項設(shè)定例如：? 可口可樂： 1525歲的年輕消費者? 健怡可樂： 2029歲的消費者，偏女性依據(jù)不同的統(tǒng)計變項，尋求適合的媒體形式消費者心理層面設(shè)定○ 沖泡式咖啡 vs. 研磨式咖啡○ 在年齡、教育、職業(yè)、收入等統(tǒng)計變量上無顯著差異○ 但在心理層面上存在顯著差異：：偏外向，扮演意見領(lǐng)袖的角色，高度投入所從事的工作，生活忙碌，喜歡簡單方便的事物：偏內(nèi)向，寧愿做追隨者勝過領(lǐng)導(dǎo)者，對生活品質(zhì)有較高要求，以家庭為中心的生活方式前者在電視上可選擇經(jīng)濟類、訪談類節(jié)目；后者則可選擇以家庭為收視對象的劇集、綜藝消費者生活形態(tài)○ 生活形態(tài)引發(fā)的媒體習(xí)慣○ 舉例：不同類型消費者的日常行為習(xí)慣及帶來的媒體接觸點數(shù)據(jù)來源： PDD 2023， 總 體 =所有被 訪 者， 樣 本量 =7577問題 ： 請問 您 經(jīng) 常參與的休 閑娛樂 活 動 是？（多 選 ）案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場? 數(shù)據(jù)來源：蘇寧 2023年市場調(diào)研及消費者訪談會主要目標消費者定位為 2045歲的主力消費人群，偏女性，他們認為：? 會首選信譽好、產(chǎn)品種類齊全、售后服務(wù)好的家電賣場；? 黑龍江都市頻道的 《 新聞夜航 》 是最可信賴的民生類節(jié)目；? 《 新晚報 》 是最主流的報紙，訂閱的家庭最多；? 蘇寧是個年輕有活力的品牌，但黑天鵝歷史悠久，是值得信賴的老牌家電賣場（二）媒體策略媒體投資的地理性策略（在哪些地區(qū)投放）品牌及市場現(xiàn)狀○ CDI與 BDI的組合評估○ 以糖果市場為例（德芙品牌）圓圈大小表示德芙在該城市的消費者規(guī)模品牌強，競爭強強化品牌，鞏固優(yōu)勢的策略品牌弱，競爭強；預(yù)算有限情況下采用維持策略品牌及競爭都弱的區(qū)域，適合擴張? 數(shù)據(jù)來源： CMMS? 分析目標： 1564歲 AND 過去一年食用過糖果品牌強，競爭弱以最低門檻投放力度保持優(yōu)勢市場潛力○ 消費者人口數(shù)量○ 經(jīng)濟發(fā)展狀況○ 品牌鋪貨狀況○ 銷售成長趨勢媒體現(xiàn)狀○ 媒體狀況○ 電視收視率○ 平面閱讀率○ 電臺收聽率○ 戶外廣告滲透率○ 網(wǎng)絡(luò)廣告滲透率○ 媒體成本○ CPRP、 CPM○ 市場對媒體傳播的反應(yīng)競爭狀況○ 市場品牌數(shù)量的多寡，將影響消費者選擇品牌的機會○ 競爭品牌媒體投資量，將形成干擾，而影響消費者對廣告的認知和記憶○ 競爭品牌的眾多，將影響品牌價格及銷售利潤，在極度競爭的市場，品牌將無利可圖媒體投資的市場分配○ 根據(jù)各種因素排定投資市場的優(yōu)先順序○ 在預(yù)算充裕的情況下，以媒體廣告?zhèn)魉土糠峙涿襟w資源，較符合傳播需求；○ 而在預(yù)算有限的情況，則應(yīng)以金額分配，使得各市場的收支平衡○ 在預(yù)算無法達到門檻投放量的情況下，應(yīng)對市場有取舍，兩個一半不等于一個完整的投資案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場就區(qū)域而言：? 哈爾濱城區(qū)相對而言蘇寧品牌知名度
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