【正文】 ③ 與明信片直投公司合作，在金融街周邊場(chǎng)所派送文獻(xiàn)展明信片； ④ 在各大網(wǎng)絡(luò)論壇、門戶網(wǎng)站添加網(wǎng)上展廳鏈接； 輿論話題 —— ? 改變生活的 200個(gè)細(xì)節(jié)?： 《 品質(zhì)給城市更多改變 —— 華潤(rùn)臵地?改變生活的 200個(gè)細(xì)節(jié)?文獻(xiàn)展正式開幕 》 《 拿什么改變你：華潤(rùn)的 ? 好房子 ? 計(jì)劃帶來改善型人居需求革新探討 》 《 從房子到 ? 好 ? 房子 —— 中國(guó)十年人居發(fā)展的悄然轉(zhuǎn)變 》 通過圖文的形式告之公眾，什么是好房子，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的服務(wù)用戶，好房子是從 具體的生活細(xì)節(jié)、產(chǎn)品優(yōu)化中尋找人居和諧的途徑和方式，將生活品質(zhì)細(xì)化。 媒體選擇： 北京青年報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、參考消息、中房報(bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中華工商時(shí)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)等 輿論話題 —— 產(chǎn)品篇： 《 西堤紅山精裝豪宅絕版典藏金融街中央生活區(qū) 》 從區(qū)域的地段、自然環(huán)境、鬧中取靜、交通方便、周邊配套、居住理念、樓盤檔次、人文氛圍等多維角度 解讀、提煉、界定國(guó)家金融產(chǎn)業(yè)帶中央居住區(qū)的概念 ，通過概念探討，最終確定西堤紅山項(xiàng)目所處區(qū)域 巔峰居住價(jià)值 。 跳出西二環(huán)廣安門區(qū)域，立足?‘國(guó)家金融產(chǎn)業(yè)帶’ 中央生活區(qū)?新定位。 華潤(rùn)西堤紅山 —— 麗茲卡爾頓酒店管理體系入駐 地段 +品質(zhì) +人文 賦予項(xiàng)目非物質(zhì)的文化內(nèi)涵 是項(xiàng)目超越性價(jià)比的移情標(biāo)簽 賦予項(xiàng)目非物質(zhì)的文化內(nèi)涵 —— ? 隱富?階層的秘密游戲 ① 隱貴客群因?qū)κ杖雭碓吹幕乇埽不乇茉诩兾镔|(zhì)層面的探討； ② 房地產(chǎn)的非物質(zhì)層面溢價(jià)空間所對(duì)等的是精神文化與生活方式的營(yíng)造； ③ 尤其改善性購(gòu)房者的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)再次臵業(yè)更需要對(duì)產(chǎn)品有多層次的偏好； 賦予項(xiàng)目非物質(zhì)的文化內(nèi)涵最核心的工作： 洞察目標(biāo)客群的偏好，抽絲剝繭，提純文化精神符號(hào) 在物質(zhì)層面滿足改善需求的同時(shí)， 在精神內(nèi)涵與生活方式上與目標(biāo)客群溝通 非物質(zhì)的 /精神的 /文化的 = 圈層壁壘、身份標(biāo)示、社交平臺(tái) 有些看似毫無實(shí)際用處卻所費(fèi)不匪的消費(fèi)，社會(huì)學(xué)家凡勃倫歸類為所謂的?炫耀式消費(fèi)?（ conspicuous consumption）。建成后的麗澤商務(wù)區(qū)，年經(jīng)濟(jì)總量預(yù)計(jì)將達(dá)到 200億元左右。中關(guān)村科技園區(qū)管理委員會(huì)作為市政府派出機(jī)構(gòu)對(duì)園區(qū)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理。 如何提升購(gòu)房者對(duì)西堤紅山的價(jià)值判定， 是本次策略必須要解決的問題！ 二手房 西堤紅山二期 西堤紅山三期 西堤紅山三期與二期南北向 短時(shí)間內(nèi)推出 5號(hào)樓，硬性增值空間客戶認(rèn)可價(jià)位在 22500— 23500元 /平米之間； 與 28000元 /平米的 4500元的差價(jià)空間，是必須著重著墨重新梳理的！ 西堤紅山二期南北向 西堤紅山三期 5號(hào)樓 可見增值空間 地段 無差異 戶型 130平米 160— 180平米 1000— 1500元 /平米 景觀 臨市政道路、單向景觀 樓王、雙向景觀資源占有 1500— 2023元 /平米 精裝修 2023元 /平米 3000元 /平米 1000元 /平米 生態(tài)技術(shù) 無差異 人文 無 物業(yè)服務(wù) 目前暫不清楚是否針對(duì) 5號(hào)樓有增值服務(wù) 定價(jià) 19000元 /平米左右 28000元 /平米左右 3500— 4500元 /平米 西堤紅山三期 5號(hào)樓客群初倪 ① 政府機(jī)關(guān)、國(guó)資大型企業(yè)中上層管理人員 ② 私營(yíng)企業(yè)主、新經(jīng)濟(jì)財(cái)富階層 消費(fèi)共性： 理性層面 —— 改善型臵業(yè)、內(nèi)城第一居所 感性層面 —— 非眾目之矢的適度炫耀、身份感訴求 精神訴求： 當(dāng)代官僚知識(shí)份子的隱秘奢華 尊享西堤紅山的價(jià)值密碼 唯一的金融中央生活區(qū)精裝豪宅 地段 + 品質(zhì) + 人文 = 地段 +品質(zhì) +人文 重塑廣安門首都地段價(jià)值 重塑廣安門首都地段價(jià)值 ① 如果西堤紅山三期仍然將坐標(biāo)定義在西二環(huán)的廣安門上，那么西堤紅山也還是二期的西堤紅山； ② 如果一個(gè)項(xiàng)目最終無法擺脫?地段論?的宿命，重新定位坐標(biāo)系是必然的解決途徑； ③ 如果說 23500是為今天的居住改善買單，那么溢價(jià)的部分則是持有藍(lán)籌股做長(zhǎng)線； 重塑廣安門首都地段價(jià)值最核心的工作： 重新定位廣安門之于首都的坐標(biāo)系 做一份漂亮的 ? 財(cái)務(wù)報(bào)表 ? 確立客戶對(duì)地段價(jià)值的全新評(píng)估體系 北京將構(gòu)建“ 一主一副三新四后臺(tái) ”格局的金融業(yè)空間布局規(guī)劃 ? 一主?是指金融街作為金融主中心區(qū) 要進(jìn)一步聚集國(guó)家級(jí)金融機(jī)構(gòu)總部，提高金融街的金融聚集度和輻射力； ?一副?是北京商務(wù)中心區(qū) (CBD)作為金融副中心區(qū)，是國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的主聚集區(qū) 。 Ⅵ 酒店咖啡廳服務(wù)水平 1. 不要只是有一個(gè)咖啡廳的場(chǎng)所，但是全無咖啡廳的感受 2. 提供會(huì)所咖啡廳所應(yīng)提供的一切消費(fèi)品 3. 提供酒店式服務(wù)會(huì)所檔次所應(yīng)匹配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 物業(yè)管家通常比銷售員更清楚 房間的格局，每一個(gè)物品的故事 飾品的采購(gòu)渠道等等。 以上兩個(gè)流程的接待工作均由物業(yè)管家執(zhí)行。 并給客戶遮陽(yáng)傘或雨傘。如果是非首次到訪，詢問其臵業(yè)顧問，引導(dǎo)至園區(qū)內(nèi)停車場(chǎng)，并通知臵業(yè)顧問接待客戶。 服務(wù)中的體現(xiàn) Ⅰ 發(fā)揮進(jìn)入項(xiàng)目界的保安的作用 1. 作為第一接觸人，形象貼近酒店保安，而非物業(yè)保安形象。 2. 邀請(qǐng)麗茲卡爾頓酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)師作為 5樓樣板間的裝飾顧問。 4．座右銘：我們是紳士與淑女服務(wù)紳士與淑女 這也正是我們項(xiàng)目希望達(dá)到的類比氣質(zhì) 麗茲的客戶是全球頂尖 5%的商務(wù)人士，他們不在乎你是否給他們打折，是否提供免費(fèi) 服務(wù)，他們?cè)谝饽愕姆?wù)，麗茲不依靠?jī)?yōu)惠卡、會(huì)員卡來吸引客戶，麗茲提供的是 ?隱形的會(huì)員卡?，因?yàn)榭腿怂械南埠?，麗茲都有檔案記錄。雖然創(chuàng)建七十年后廢除了這個(gè)規(guī)定，但是流傳下來的以?家? 為本的思想還是成為了酒店很重要的部分。? ?麗茲?已成為一個(gè)奢華浪漫的酒店代名詞，象征全世界的最好的住宿，餐飲，服務(wù)。注重情趣與文化 書房是不可或缺的道具 ， 更是讀書工作 ，接待貴客的必要道具 。 走進(jìn)浴室，也如走進(jìn)主人心中的另一扇窗一般，充滿著驚奇與溫馨。 喜歡用緊張的工作 ， 頻繁的活動(dòng)來驅(qū)散自己的煩惱 。 高端性?？煞謱ｎ}獨(dú)自欣賞自己喜歡的音樂。書籍可以有國(guó)學(xué)，中醫(yī)，哲學(xué)等，從圖書進(jìn)出口總公司訂閱國(guó)外的報(bào)刊雜志。 客戶由于其財(cái)富積累的程度，通常都有不同的喜好與收藏，在會(huì)所為不同的客戶舉辦私人收藏的展覽，以客戶魅力賦予項(xiàng)目人格魅力，密切項(xiàng)目與客戶群體的紐帶關(guān)系，也會(huì)引來社會(huì)人群的關(guān)注以及新聞的話題。 。 停車場(chǎng) —— 綠盒子 —— 接待中心 —— 樣板區(qū) —— 連廊 —— 停車場(chǎng) 綠盒子 —— 接待中心 —— 樣板區(qū) —— 連廊 ——出口 ⑨ 樣板間與停車場(chǎng)做區(qū)隔 樣板間與停車場(chǎng)用綠植做區(qū)隔，強(qiáng)制參觀路線。 實(shí)墻圍擋 人行入口 ① ② ③ P ④ ⑤ 參觀路線 離開路線 接待中心 人行入口 車行入口 P 綠盒子 樣板區(qū) 室外動(dòng)線變化 變化原因：接待中心由綠盒子移至 8號(hào)樓，同時(shí)板房將轉(zhuǎn)換為樣板間。營(yíng)造?鬧中取靜?的氛圍，匹配高端項(xiàng)目調(diào)性。 在最醒目的位臵鮮明地昭示項(xiàng)目形象。 圈層符號(hào)；文化覆膜； 品味移植；價(jià)值信仰； 收藏占有；轉(zhuǎn)嫁投資。這與辦公或商住兩用的特點(diǎn)不謀而合。 考古學(xué)揭示泥質(zhì)陶 、 彩陶 、 壓印 ? 之 ? 字紋夾砂陶 、 石器 、 細(xì)石器共存 ， 是紅山文化獨(dú)具的特點(diǎn) ， 龍題材是紅山文化最具有代表性的內(nèi)容 ， 這一 ? 族徽 ? 性的花紋圖案從紅山文化早期一直延續(xù)到它的晚期 。 傳說遠(yuǎn)古時(shí) ， 有九個(gè)仙女犯了天規(guī) ，西王母大怒 ， 于是九仙女驚慌失措 ， 不小心打翻了胭脂盒 ， 灑在了山上 ， 因而出現(xiàn)了九個(gè)紅色的山峰 ， 所以 ， 后來都叫它 ? 紅山 ? 。 人群定位： 細(xì)節(jié)考究、低調(diào)的張揚(yáng)； 他們有較大影響力，但僅限職業(yè)領(lǐng)域，還不是社會(huì)名流，也并非大富大貴，因此他們內(nèi)斂但仍需要成功標(biāo)簽。 客 群 分 析 有效溝通 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 本案的主力客群屬于經(jīng)濟(jì)體系中的中產(chǎn)上層及上層，大多數(shù)為金融領(lǐng)域高管及政府部門工作人員， 隱富意識(shí)較濃，行事作風(fēng)比較低調(diào)，本身?yè)碛袠O好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 地緣性選擇非常強(qiáng)，注重產(chǎn)品本身； 目標(biāo)客群階層細(xì)分 購(gòu)買者特性闡釋： 購(gòu)買者是社會(huì)中堅(jiān)階層，是具備一定成功心態(tài)的品質(zhì)挑剔者 項(xiàng)目買家是介于別墅買家和周邊高檔公寓買家的特有階層，區(qū)域內(nèi)的成功人物，就階段而言，體現(xiàn)收獲及享受境界及挑剔心態(tài)是改善生活質(zhì)量的購(gòu)買動(dòng)因。 周邊竟項(xiàng) 1. 紫御府 2. 北京尊府 3. 上國(guó)闕 4. 西絨線 26號(hào) 5. 中信城二期 1. 價(jià)格： 33000元 ∕ 平米； 2. 定位：皇家園林不動(dòng)產(chǎn)。對(duì)比 1樓南北向住宅，價(jià)格攀升接近 1萬元 /平米； 4. 5月底 3樓整（分）售，底商銷售 6月底會(huì)所接待， 5樓認(rèn)籌， 7月中開盤 8月， 8樓銷售，并保有溢價(jià)空間。 中信城二期 結(jié)論： 本案與上述項(xiàng)目并無貼合的競(jìng)爭(zhēng)存在（中信城除外），位臵，價(jià)格，定位，戶型等，都有較大的差異； 下半年項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是來源于項(xiàng)目自身，如何讓購(gòu)房者認(rèn)同價(jià)格，如何站到高端豪宅的隊(duì)伍，如何能讓客戶覺得躍升的價(jià)格物有所值，是下半年的營(yíng)銷重點(diǎn)。 基于精英階層的京西價(jià)值觀一直是個(gè)社會(huì)潛話題，其中蘊(yùn)含巨大能量。 關(guān)鍵詞：延續(xù)、創(chuàng)新、提升且全面升級(jí) 符號(hào)提煉：紅山文化 紅山文化： 溯源： 紅山 ， 蒙語(yǔ)稱：烏蘭哈達(dá) ， 意為紅色的山峰 。 兩位學(xué)者論述了東北這一文化現(xiàn)象 ， 屬于長(zhǎng)城南北接觸產(chǎn)生的一種新文化現(xiàn)象 ， 并提出定名為 《 紅山文化 》 。 紅山驛 驛站，徘