【正文】 西堤紅山下半年推廣 形象定位 及 傳播構(gòu)想 目 錄 第一部分：竟項(xiàng)分析及客群分析 第二部分：廣告形象提升 第三部分：現(xiàn)場形象提升 第四部分：產(chǎn)品力提升及項(xiàng)目標(biāo)簽 第五部分：公關(guān)傳播策略制定 第六部分：公關(guān)傳播策略分解 第一部分：竟項(xiàng)分析及客群分析 任務(wù) —— 1. 下半年清盤； 2. 實(shí)現(xiàn)溢價(jià)是下半年的核心任務(wù)； 3. 東西向 2樓 /平米，南北向 5樓 /平米。對(duì)比 1樓南北向住宅，價(jià)格攀升接近 1萬元 /平米； 4. 5月底 3樓整（分）售，底商銷售 6月底會(huì)所接待， 5樓認(rèn)籌， 7月中開盤 8月， 8樓銷售，并保有溢價(jià)空間。 周邊竟項(xiàng) 1. 紫御府 2. 北京尊府 3. 上國闕 4. 西絨線 26號(hào) 5. 中信城二期 1. 價(jià)格： 33000元 ∕ 平米； 2. 定位：皇家園林不動(dòng)產(chǎn)。 以富、貴、雅為主題的中國氣質(zhì)大宅； 3. 戶型： 300400平方米的平層， 600平方米的復(fù)式，共計(jì) 148套 ； 4. 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 800010000元 /平米。 紫御府 結(jié)論：定位差異，戶型差異，調(diào)性差異； 購買群體的不同；與本案無實(shí)質(zhì)性的競爭； 價(jià)格： 40000元 ∕ 平米； 定位：金融街區(qū)域唯一的純板精裝景觀公寓； 戶型： 65平米一居， 185平米三居 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 6000元 ∕ 平米； 結(jié)論：產(chǎn)品屬性與價(jià)格是北京尊府與本案最大的差異；與本案不是一類客群； 北京尊府 價(jià)格：起價(jià) 39000元 ∕ 平； 位臵：西單 定位：豪宅，為時(shí)代巨子度身定制 ； 戶型：主力戶型 270平米四居和 160平兩居 ； 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 5000元 /平；定制裝修 結(jié)論：鬧中取鬧；與本案不是一類客群；（金融高管，私企業(yè)主，外地私企業(yè)主） 上國闕 價(jià)格：起價(jià) 37000元 ∕ 平； 位臵：西城區(qū) 定位：紫禁華宅，大匠之巔； 戶型： 70平零居， 120150平方米二居， 150180平方米三居， 500平方米躍層； 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 8000元 /平； 結(jié)論：位臵優(yōu)越，投資比重加大，但戶型設(shè)計(jì)并不理想；與本案的客群有差異； 西絨線 26號(hào) 價(jià)格：起價(jià) 25000元 ∕ 平，毛坯； 位臵：西二環(huán)內(nèi) 戶型：戶型面積 121平方米三居； 225平米 4居 結(jié)論：位臵好，毛坯的價(jià)格與本案相同，但整體品質(zhì)對(duì)比本案都處于劣勢(shì)；放盤時(shí)間預(yù)計(jì)同期，戶型面積差異較大。 中信城二期 結(jié)論： 本案與上述項(xiàng)目并無貼合的競爭存在（中信城除外），位臵，價(jià)格，定位，戶型等，都有較大的差異； 下半年項(xiàng)目最大的競爭實(shí)質(zhì)是來源于項(xiàng)目自身，如何讓購房者認(rèn)同價(jià)格，如何站到高端豪宅的隊(duì)伍，如何能讓客戶覺得躍升的價(jià)格物有所值，是下半年的營銷重點(diǎn)。 客 群 分 析 有效溝通 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 本案的主力客群屬于經(jīng)濟(jì)體系中的中產(chǎn)上層及上層，大多數(shù)為金融領(lǐng)域高管及政府部門工作人員， 隱富意識(shí)較濃，行事作風(fēng)比較低調(diào)，本身擁有極好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 地緣性選擇非常強(qiáng)，注重產(chǎn)品本身； 目標(biāo)客群階層細(xì)分 購買者特性闡釋： 購買者是社會(huì)中堅(jiān)階層，是具備一定成功心態(tài)的品質(zhì)挑剔者 項(xiàng)目買家是介于別墅買家和周邊高檔公寓買家的特有階層，區(qū)域內(nèi)的成功人物，就階段而言，體現(xiàn)收獲及享受境界及挑剔心態(tài)是改善生活質(zhì)量的購買動(dòng)因。 京西精英階層有自己的階層符號(hào)，是一個(gè)待深入研究的特殊群體。 這一階層是現(xiàn)代意義上的精神貴族，是有心理嗜好的特殊權(quán)利資源享有者； 他們對(duì)價(jià)值的選擇和表現(xiàn)出的理解，可集成為一種傳承與發(fā)揚(yáng)交融的社會(huì)現(xiàn)象。 基于精英階層的京西價(jià)值觀一直是個(gè)社會(huì)潛話題，其中蘊(yùn)含巨大能量。 人群定位： 細(xì)節(jié)考究、低調(diào)的張揚(yáng)； 他們有較大影響力，但僅限職業(yè)領(lǐng)域，還不是社會(huì)名流，也并非大富大貴，因此他們內(nèi)斂但仍需要成功標(biāo)簽。 客群特征： 一、隱富非暴富 貼金掛銀的東西不適合他們，不愿意讓人知道住的是豪宅，更愿意讓人知道住的是品質(zhì)高， 品味高的好房子，拿 ? 星河灣 ? 和 ? 麗茲卡爾頓 ? 做比較，會(huì)選擇后者而非前者； 二、炫耀、挑剔： 項(xiàng)目品牌、地段、服務(wù)、園林、精裝品質(zhì)、生態(tài)品質(zhì)都是打動(dòng)他們，讓他們選擇我們而非中信城的價(jià)值點(diǎn)；理性的務(wù)實(shí)之外，軟性的價(jià)值，現(xiàn)場的感受，服務(wù)的細(xì)節(jié)都是說服客戶的利益點(diǎn)； 炫耀什么？ ? 講究的起 ? 講究品質(zhì)：不是粗俗的富有，不是表面的張揚(yáng)，注重內(nèi)涵； 講究細(xì)節(jié)：喜歡品牌產(chǎn)品帶來的細(xì)節(jié)考究，關(guān)注小細(xì)節(jié)帶來的高品質(zhì)； 講究生活質(zhì)量：健康生活，注重養(yǎng)生，注重生活的情趣； 講究在城市中心有一席一地； 講究與誰為伍； 講究誰在服務(wù)。 找到價(jià)值提升的途徑 形象提升，現(xiàn)場提升，產(chǎn)品提升，推廣提升 匹配新產(chǎn)品的價(jià)格體系 找到適宜的價(jià)值取向 區(qū)別周邊的 34萬價(jià)格項(xiàng)目的定位， 契合西部金融中心人的價(jià)值取向 第二部分：廣告形象提升 案名 案名基調(diào) 在案名策略上，借勢(shì)華潤西堤紅山的品牌效能， 以新推樓王的新高端形象延續(xù)品牌勢(shì)能，獲得更新推盤動(dòng)力。 關(guān)鍵詞：延續(xù)、創(chuàng)新、提升且全面升級(jí) 符號(hào)提煉：紅山文化 紅山文化： 溯源： 紅山 ， 蒙語稱：烏蘭哈達(dá) ， 意為紅色的山峰 。 傳說遠(yuǎn)古時(shí) ， 有九個(gè)仙女犯了天規(guī) ，西王母大怒 ， 于是九仙女驚慌失措 ， 不小心打翻了胭脂盒 ， 灑在了山上 ， 因而出現(xiàn)了九個(gè)紅色的山峰 ， 所以 ， 后來都叫它 ? 紅山 ? 。 中國考古學(xué)家尹達(dá)先生出版 《 中國新石器文化 》 一書 ， 梁先生作序 。 尹達(dá)先生認(rèn)為：紅山文化是北方細(xì)石器文化和仰韶文化的結(jié)合 。 兩位學(xué)者論述了東北這一文化現(xiàn)象 ， 屬于長城南北接觸產(chǎn)生的一種新文化現(xiàn)象 ， 并提出定名為 《 紅山文化 》 。 考古學(xué)揭示泥質(zhì)陶 、 彩陶 、 壓印 ? 之 ? 字紋夾砂陶 、 石器 、 細(xì)石器共存 ， 是紅山文化獨(dú)具的特點(diǎn) ， 龍題材是紅山文化最具有代表性的內(nèi)容 ， 這一 ? 族徽 ? 性的花紋圖案從紅山文化早期一直延續(xù)到它的晚期 。 案名方案一： ? 2號(hào)樓 5號(hào)樓組團(tuán)命名：紅山峯 ? 3號(hào)寫字樓組團(tuán)命名：紅山驛 ? 8號(hào)工坊組團(tuán)命名：紅山邸 紅山峯 峯，通峰，在此不僅暗喻 5號(hào)樓是西堤紅山最高品級(jí)的樓王，且購買人群也是金字塔趨于頂層的部分低調(diào)人群。他們更低調(diào)，更符合峯給人的?歸隱?感覺。 紅山驛 驛站，徘徊于你工作與生活的中轉(zhuǎn)站，它既全部從屬于你，又為你的心靈和身體提供短暫的旅行。這與辦公或商住兩用的特點(diǎn)不謀而合。 紅山邸 8號(hào)樓工坊產(chǎn)品，以精裝、小巧、經(jīng)典設(shè)計(jì)為特點(diǎn)，突出的小豪宅的概念，以邸為后綴，顯示了小戶型的價(jià)值取向。 案名方案二： ? 2號(hào)樓 5號(hào)樓組團(tuán)命名：紅山公館 ? 3號(hào)寫字樓組團(tuán)命名：紅山中心 ? 8號(hào)工坊組團(tuán)命名：紅山公寓 以紅山為品牌形象切入點(diǎn)，將產(chǎn)品品類直接與價(jià)值型符號(hào)進(jìn)行鏈接，好處在于：好記，直觀，印象深刻，無需反復(fù)傳播從而形成記憶傳達(dá)。 創(chuàng)作主題 案名方案一： ? 2號(hào)樓 5號(hào)樓組團(tuán)命名：紅山峯 ? 3號(hào)寫字樓組團(tuán)命名：紅山驛 ? 8號(hào)工坊組團(tuán)命名：紅山邸 意見領(lǐng)袖和人群標(biāo)簽 精神內(nèi)涵和階層文化 地段價(jià)值 產(chǎn)品力 一城一宅 一世一藏 城市稀有； 區(qū)位獨(dú)占； 內(nèi)城價(jià)值。 圈層符號(hào)；文化覆膜； 品味移植；價(jià)值信仰； 收藏占有；轉(zhuǎn)嫁投資。 形象 slogan：一城一宅，一世一藏 when 6月 7月 8月 9月 10月 11月 who 傳播階 段 第一階段：一城一宅 第二階段：一世一藏 第三階段：峯鼎 收官 what 主題 門第論： 十里濃蔭藏門第 內(nèi)城論： 繁華深處離塵不離城 考究的信仰 尾聲 + 收官 （觀念成果 +規(guī)劃 +建筑） How 傳播端 PR 業(yè)界評(píng)價(jià) + 配合事件 “Mansion+”品質(zhì)服務(wù)細(xì)節(jié) +綠盒子 文化覆膜效應(yīng)與圈層傳播 媒介渠道 報(bào)紙（形象廣告 +軟文炒作） 網(wǎng)絡(luò)（問卷同步調(diào)查 +軟文） 專業(yè)雜志（形象廣告） 戶外（形象廣告） 圍檔（形象廣告） 報(bào)紙（形象廣告 + 軟文炒作） 網(wǎng)絡(luò)（廣告 + 軟文） 專業(yè)雜志（形象廣告 + 軟文） 圍檔（形象廣告） 報(bào)紙（項(xiàng)目廣告 + 軟文炒作） 網(wǎng)絡(luò)（項(xiàng)目廣告 + 軟文） 專業(yè)雜志（項(xiàng)目廣告 + 軟文） 圍檔（項(xiàng)目廣告） 終端 傳播 ：北京第一中心區(qū) 1.“ 考其優(yōu)，品其究 ” ：園林的豐富性 ： 一個(gè)設(shè)計(jì)過麗茲卡爾頓 、 香港半島酒店和澳門金沙賭場的英國人 ， 您認(rèn)為他會(huì)做出怎樣的豪宅 ？ 4. 配合綠盒子主題展的廣告 （ 產(chǎn)品 +文件 ） 文本 《 豪宅版產(chǎn)品樓書 》 、 《 金融家投資?？?》 、 《 綠盒子主題展 》 標(biāo)識(shí)形象 LOGO形象標(biāo)識(shí) 方案一 LOGO形象標(biāo)識(shí) 方案二 標(biāo)識(shí)元素溯源： 紅山文化中?族徽?性的花紋圖案演變；現(xiàn)場梧桐葉的變形。 LOGO形象標(biāo)識(shí) 方案三 形象廣告 調(diào)性 1 視 覺 表 現(xiàn) 調(diào)性 2 第三部分：現(xiàn)場形象提升 1. 治理小環(huán)境，與周邊項(xiàng)目做區(qū)隔，體現(xiàn)高端 2. 全程服務(wù)式體驗(yàn)，提升尊貴感 3. 售樓區(qū)域內(nèi)酒店化包裝，強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)簽