【正文】 核心任務(wù)； 3. 東西向 2樓 /平米，南北向 5樓 /平米。 紫御府 結(jié)論：定位差異，戶型差異，調(diào)性差異； 購(gòu)買群體的不同；與本案無(wú)實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)； 價(jià)格： 40000元 ∕ 平米； 定位：金融街區(qū)域唯一的純板精裝景觀公寓； 戶型： 65平米一居， 185平米三居 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 6000元 ∕ 平米； 結(jié)論：產(chǎn)品屬性與價(jià)格是北京尊府與本案最大的差異；與本案不是一類客群； 北京尊府 價(jià)格：起價(jià) 39000元 ∕ 平； 位臵：西單 定位：豪宅，為時(shí)代巨子度身定制 ； 戶型：主力戶型 270平米四居和 160平兩居 ； 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 5000元 /平；定制裝修 結(jié)論：鬧中取鬧；與本案不是一類客群；（金融高管，私企業(yè)主，外地私企業(yè)主） 上國(guó)闕 價(jià)格：起價(jià) 37000元 ∕ 平； 位臵：西城區(qū) 定位：紫禁華宅，大匠之巔； 戶型： 70平零居， 120150平方米二居， 150180平方米三居， 500平方米躍層； 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 8000元 /平； 結(jié)論：位臵優(yōu)越，投資比重加大，但戶型設(shè)計(jì)并不理想；與本案的客群有差異； 西絨線 26號(hào) 價(jià)格：起價(jià) 25000元 ∕ 平，毛坯； 位臵：西二環(huán)內(nèi) 戶型：戶型面積 121平方米三居； 225平米 4居 結(jié)論：位臵好，毛坯的價(jià)格與本案相同，但整體品質(zhì)對(duì)比本案都處于劣勢(shì)；放盤時(shí)間預(yù)計(jì)同期，戶型面積差異較大。 這一階層是現(xiàn)代意義上的精神貴族，是有心理嗜好的特殊權(quán)利資源享有者； 他們對(duì)價(jià)值的選擇和表現(xiàn)出的理解，可集成為一種傳承與發(fā)揚(yáng)交融的社會(huì)現(xiàn)象。 找到價(jià)值提升的途徑 形象提升，現(xiàn)場(chǎng)提升，產(chǎn)品提升，推廣提升 匹配新產(chǎn)品的價(jià)格體系 找到適宜的價(jià)值取向 區(qū)別周邊的 34萬(wàn)價(jià)格項(xiàng)目的定位， 契合西部金融中心人的價(jià)值取向 第二部分：廣告形象提升 案名 案名基調(diào) 在案名策略上，借勢(shì)華潤(rùn)西堤紅山的品牌效能， 以新推樓王的新高端形象延續(xù)品牌勢(shì)能，獲得更新推盤動(dòng)力。 尹達(dá)先生認(rèn)為：紅山文化是北方細(xì)石器文化和仰韶文化的結(jié)合 。他們更低調(diào)，更符合峯給人的?歸隱?感覺。 案名方案二： ? 2號(hào)樓 5號(hào)樓組團(tuán)命名：紅山公館 ? 3號(hào)寫字樓組團(tuán)命名：紅山中心 ? 8號(hào)工坊組團(tuán)命名：紅山公寓 以紅山為品牌形象切入點(diǎn)，將產(chǎn)品品類直接與價(jià)值型符號(hào)進(jìn)行鏈接，好處在于：好記，直觀，印象深刻，無(wú)需反復(fù)傳播從而形成記憶傳達(dá)。 LOGO形象標(biāo)識(shí) 方案三 形象廣告 調(diào)性 1 視 覺 表 現(xiàn) 調(diào)性 2 第三部分：現(xiàn)場(chǎng)形象提升 1. 治理小環(huán)境，與周邊項(xiàng)目做區(qū)隔，體現(xiàn)高端 2. 全程服務(wù)式體驗(yàn)，提升尊貴感 3. 售樓區(qū)域內(nèi)酒店化包裝，強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)簽 4. 強(qiáng)制動(dòng)線參觀，文化貼標(biāo) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整重點(diǎn)：匹配高端物業(yè)價(jià)值 8號(hào)樓 人行入口 車行入口 P 連廊 水系 噴泉 板房 接待 中心 施工現(xiàn)場(chǎng) 實(shí)墻圍擋 噴繪圍擋 售樓區(qū)域現(xiàn)狀 兩側(cè)停車 接待中心 人行入口 車行入口 P 接待 中心 樣板區(qū) ① ② ③ ⑥ ⑨ ⑩ ⑩ ⑩ ⑩ P ⑦ 二、售樓區(qū)域調(diào)整具體內(nèi)容 ④ ⑤ ⑧ ⑤ ① 工地圍擋 工地圍擋保留面對(duì)客戶到訪方向廣告性質(zhì)圍擋，其余部分改為實(shí)墻圍擋 一直延續(xù)至 6號(hào)樓北側(cè)地段。設(shè)立進(jìn)入項(xiàng)目地界的儀式感。 建議道路一側(cè)增設(shè)大尺度的道旗，起到規(guī)整的作用。 變化關(guān)鍵：將樣板區(qū)與停車場(chǎng)中間用綠植區(qū)隔，強(qiáng)制客戶從右側(cè)綠盒子或連廊穿過到達(dá)接待中心。 P 樣板區(qū) ⑥ 連廊功能提純 ，使連廊功能純粹為園林背書。 功能分析：對(duì)于售樓處來(lái)說，無(wú)銷售功能需要承載，更多的增加客戶互動(dòng)以及會(huì)所功能。 并可定期由華潤(rùn)組織，拿出 12件藏品出售，所售所得捐給地震災(zāi)區(qū)或者基金會(huì)。 A:可引入南新倉(cāng)的 ? 樂府 ? ，作為分店，轉(zhuǎn)售國(guó)外原版 CD及國(guó)粹 CD。 高爾夫室內(nèi)練習(xí)場(chǎng) 增加互動(dòng)性。 周末會(huì)脫下職業(yè)裝 ， 完全休閑裝扮 ， 只為放松與徹底休息 。 不喜歡平淡無(wú)味的家庭生活 ， 希望生活的內(nèi)容豐富多彩 ，千變?nèi)f化：經(jīng)常出去散步 、 郊游或旅行 ， 開闊一下眼界 ， 換換生活環(huán)境 ， 結(jié)識(shí)些新的朋友和陶冶一下性情 。 愛好：讀書 ， 收藏 ， 品茶道 ， 對(duì)古典和國(guó)學(xué)領(lǐng)域有一定滲透 圈子曲線：行事低調(diào) ， 作風(fēng)簡(jiǎn)樸 ， 生活上務(wù)實(shí)的享受多于外表的浮華 ， 兩點(diǎn)一線半徑 應(yīng)用于樣板間的情境設(shè)計(jì) 他們會(huì)出入這樣的場(chǎng)所，因此他們?cè)谘b修風(fēng)格上可以接受傾向于這樣情境的裝修裝飾風(fēng)格，古樸而透露著華貴；也可以接受現(xiàn)代而簡(jiǎn)約的風(fēng)格，只要符合他們的品味，他們都愿意為之埋單。 客臥的一角 ， 木質(zhì)感的百葉窗結(jié)合中式古樸的家具氛圍 ，營(yíng)造出考究的主人品味 。其實(shí)早在酒店創(chuàng)辦之初，創(chuàng)始人麗茲先生就定下一個(gè)規(guī)矩：酒店不接待 單身男女客人。麗茲酒店以其無(wú)與倫比的個(gè)人化服務(wù)享譽(yù)全球， 提供最好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施，客人將永遠(yuǎn)享受溫暖、舒適愉悅，輕松、完美的氛圍。金融街的人 價(jià)值觀和價(jià)值取向 ，如果需要一個(gè)明 確的表征，那就是麗茲酒店。 4．展示麗茲酒店的住宅產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)，特點(diǎn)總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)其對(duì)于客廳及臥室舒適度的關(guān)注，在 5樓產(chǎn)品中有所體現(xiàn)，也是本項(xiàng)目與周邊高端競(jìng)項(xiàng)對(duì)比之下的優(yōu)勢(shì)。 物業(yè)保安 酒店保安 2. 起到與接待人員聯(lián)系的作用。可以備有車牌遮擋牌，如果客戶需要進(jìn)行遮擋。我們稱之為?禮賓管家?。讓客戶在此環(huán)節(jié)感受高端項(xiàng)目的尊貴感，并對(duì)物業(yè)服務(wù)內(nèi)心增加附加價(jià)值。尤其是洗手間，咖啡廳等場(chǎng)所的貼心，細(xì)致，及時(shí)的服務(wù)。 Ⅶ 附加功能空間 設(shè)臵一個(gè) 30平米左右的獨(dú)立空間，內(nèi)有電腦，打印機(jī)等設(shè)備 為看房客戶提供在看房過程中的其他需求，例如：上網(wǎng)，接收郵件，查看股票等等 三個(gè)明確的項(xiàng)目標(biāo)簽 1. 地理位臵標(biāo)簽：見公關(guān)第一階段傳播 2. 產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)簽：麗茲卡爾頓品牌（品質(zhì)和服務(wù)） 3. 文化傳播標(biāo)簽：見公關(guān)第三階段傳播 第五部分：公關(guān)傳播策略制定 西堤紅山現(xiàn)階段價(jià)值幾何 ① 南北向二手房市場(chǎng)： 16000左右 ② 西堤紅山二期南北向大戶型： 19000左右 從二手房及西堤紅山二期的價(jià)格與去化速度來(lái)看，廣安門區(qū)域內(nèi)新盤 20230以下的 定價(jià)，可以對(duì)等購(gòu)房者對(duì)本區(qū)域樓盤的心理價(jià)位。 ?四后臺(tái)?是加快推進(jìn)金融后臺(tái)服務(wù)支持體系建設(shè)，完成四個(gè)金融后臺(tái)服務(wù)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃編制工作， 推進(jìn)海淀稻香湖、朝陽(yáng)金盞、通州新城金融后臺(tái)服務(wù)園區(qū)的征地拆遷和土地開發(fā)工作， 推進(jìn)西城德勝金融后臺(tái)服務(wù)園區(qū)配套設(shè)施建設(shè)。 并于今年將金融街定位北京的城市中心。 國(guó)家金融產(chǎn)業(yè)帶 金融核心 居住圈 地段 +品質(zhì) +人文 改善型需求需要被正向引導(dǎo) 上世紀(jì) — 80年代 滿足家庭生存需求 平房公房 遮風(fēng)避雨 上世紀(jì) 90年代 滿足家庭基本生活空間需求 樓房公房 家庭成員分區(qū)生活 本世紀(jì) — 當(dāng)下 滿足家庭舒適生活空間需求 普通商品房 個(gè)性生活空間需求 可預(yù)見的十年 實(shí)現(xiàn)家居生活品質(zhì)需求 高品質(zhì)公寓 健康、人性化的品質(zhì)需求 根本上的改善來(lái)源于家庭對(duì)使用空間功能性的需求增加 真正生活品質(zhì)細(xì)節(jié)處及健康舒適度的改善需求 改善性需求需要被正向引導(dǎo) ① 只有 10%的消費(fèi)是必需的，其余 90%的消費(fèi)都是被輿論引發(fā)的需求； ② 生態(tài)技術(shù)、人性化精裝是購(gòu)房者不關(guān)注，亦或是需求沒有被引導(dǎo)產(chǎn)生； ③ 改善性購(gòu)房者并不知道中國(guó)與國(guó)外住宅市場(chǎng)的真正差距在哪； ④ 對(duì)購(gòu)房者說技術(shù)不應(yīng)該使用工程部、項(xiàng)目部探討技術(shù)的語(yǔ)言； ⑤ 提前國(guó)人十年享受未來(lái)住宅品質(zhì)，是溢價(jià)的一部分； 改善性需求需要被正向引導(dǎo)最核心的工作： 用易于理解可感知的方式剖析項(xiàng)目對(duì)生活品質(zhì)的真正改善 對(duì)現(xiàn)有居住品質(zhì)如何真正改善的命題形成全城互動(dòng) 華潤(rùn)臵地 —— 品質(zhì)給城市更多改變 華潤(rùn)臵地一直致力于追求建筑的細(xì)節(jié)完美， 以真正改善、升級(jí)城市居住品質(zhì)為目標(biāo)， 站在未來(lái)的居住標(biāo)準(zhǔn)，建造今天的房子。 布赫迪厄則針對(duì)文化消費(fèi)與品味這方面而言，指出文化消費(fèi)如同破譯、解碼的活動(dòng)，擁有編碼的人才能鑒賞。 廣安門坐落于該產(chǎn)業(yè)帶中，在擁有完善的周邊商業(yè) 配套、 得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)加之二環(huán)土地的稀缺性，使廣安門成為目前北京二環(huán)邊少有的一塊中央居住區(qū)，隨著北京定位于金融中心的可預(yù)見性發(fā)展，本案所處區(qū)位 藍(lán)籌價(jià)值 不容臵疑。 媒體選擇： 北京青年報(bào)、新京報(bào)、法制晚報(bào)、地產(chǎn)、新浪、搜房、焦點(diǎn)等 第二階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（ 7月 — 9月中旬） 品質(zhì)給城市更多改變 —— 品牌、品質(zhì)消費(fèi)訴求 ① 從市場(chǎng)角度看，當(dāng)前市場(chǎng)下房產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，物理層面的差距越來(lái)越小，企業(yè)需要更加優(yōu)化產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； ② 從客戶角度看，購(gòu)房者房地產(chǎn)知識(shí)逐漸增加，對(duì)房產(chǎn)品的要求逐漸越來(lái)越高，而改善型客戶在選擇房產(chǎn)品時(shí)尤其注重整體品質(zhì)； ③ 從企業(yè)自身社會(huì)責(zé)任感看，作為承擔(dān)社會(huì)基本民生需求的房地產(chǎn)企業(yè)，銳意進(jìn)取、領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)需求是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。 大范圍發(fā)布事件信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力； 以業(yè)內(nèi)媒體和都市生活類平面媒體為主，擴(kuò)大言論進(jìn)行深入報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體為輔，配合解讀 媒體選擇：樓市、地產(chǎn)、北京青年報(bào)、新京報(bào)、理財(cái)周刊、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、參考消息、搜房、焦點(diǎn)、新浪、和訊等 品質(zhì)給城市更多改變： 華潤(rùn)臵地中國(guó)首次改善型人居需求社會(huì)調(diào)查新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間： 7月下旬 目的：制造社會(huì)話題、突出華潤(rùn)品牌企業(yè)責(zé)任感及其對(duì)可持續(xù)性發(fā)展社區(qū)型精工產(chǎn)品的執(zhí)著訴求 借力調(diào)查渠道鎖定目標(biāo)客群 內(nèi)容： 聯(lián)合清華大學(xué)住宅研究中心、中國(guó)青年