【正文】 核心任務； 3. 東西向 2樓 /平米，南北向 5樓 /平米。 紫御府 結論：定位差異，戶型差異，調性差異； 購買群體的不同；與本案無實質性的競爭； 價格： 40000元 ∕ 平米； 定位：金融街區(qū)域唯一的純板精裝景觀公寓； 戶型： 65平米一居， 185平米三居 精裝標準： 6000元 ∕ 平米； 結論：產品屬性與價格是北京尊府與本案最大的差異；與本案不是一類客群； 北京尊府 價格：起價 39000元 ∕ 平； 位臵：西單 定位：豪宅，為時代巨子度身定制 ； 戶型：主力戶型 270平米四居和 160平兩居 ； 精裝標準： 5000元 /平；定制裝修 結論：鬧中取鬧；與本案不是一類客群；（金融高管，私企業(yè)主，外地私企業(yè)主） 上國闕 價格：起價 37000元 ∕ 平； 位臵：西城區(qū) 定位：紫禁華宅，大匠之巔； 戶型： 70平零居， 120150平方米二居， 150180平方米三居， 500平方米躍層； 精裝標準： 8000元 /平； 結論：位臵優(yōu)越，投資比重加大，但戶型設計并不理想；與本案的客群有差異； 西絨線 26號 價格：起價 25000元 ∕ 平，毛坯； 位臵：西二環(huán)內 戶型：戶型面積 121平方米三居； 225平米 4居 結論：位臵好，毛坯的價格與本案相同，但整體品質對比本案都處于劣勢；放盤時間預計同期，戶型面積差異較大。 這一階層是現(xiàn)代意義上的精神貴族，是有心理嗜好的特殊權利資源享有者； 他們對價值的選擇和表現(xiàn)出的理解，可集成為一種傳承與發(fā)揚交融的社會現(xiàn)象。 找到價值提升的途徑 形象提升，現(xiàn)場提升，產品提升，推廣提升 匹配新產品的價格體系 找到適宜的價值取向 區(qū)別周邊的 34萬價格項目的定位， 契合西部金融中心人的價值取向 第二部分：廣告形象提升 案名 案名基調 在案名策略上，借勢華潤西堤紅山的品牌效能， 以新推樓王的新高端形象延續(xù)品牌勢能，獲得更新推盤動力。 尹達先生認為：紅山文化是北方細石器文化和仰韶文化的結合 。他們更低調，更符合峯給人的?歸隱?感覺。 案名方案二： ? 2號樓 5號樓組團命名：紅山公館 ? 3號寫字樓組團命名：紅山中心 ? 8號工坊組團命名：紅山公寓 以紅山為品牌形象切入點，將產品品類直接與價值型符號進行鏈接，好處在于：好記，直觀，印象深刻，無需反復傳播從而形成記憶傳達。 LOGO形象標識 方案三 形象廣告 調性 1 視 覺 表 現(xiàn) 調性 2 第三部分：現(xiàn)場形象提升 1. 治理小環(huán)境，與周邊項目做區(qū)隔，體現(xiàn)高端 2. 全程服務式體驗，提升尊貴感 3. 售樓區(qū)域內酒店化包裝，強化服務標簽 4. 強制動線參觀，文化貼標 現(xiàn)場調整重點：匹配高端物業(yè)價值 8號樓 人行入口 車行入口 P 連廊 水系 噴泉 板房 接待 中心 施工現(xiàn)場 實墻圍擋 噴繪圍擋 售樓區(qū)域現(xiàn)狀 兩側停車 接待中心 人行入口 車行入口 P 接待 中心 樣板區(qū) ① ② ③ ⑥ ⑨ ⑩ ⑩ ⑩ ⑩ P ⑦ 二、售樓區(qū)域調整具體內容 ④ ⑤ ⑧ ⑤ ① 工地圍擋 工地圍擋保留面對客戶到訪方向廣告性質圍擋，其余部分改為實墻圍擋 一直延續(xù)至 6號樓北側地段。設立進入項目地界的儀式感。 建議道路一側增設大尺度的道旗，起到規(guī)整的作用。 變化關鍵：將樣板區(qū)與停車場中間用綠植區(qū)隔，強制客戶從右側綠盒子或連廊穿過到達接待中心。 P 樣板區(qū) ⑥ 連廊功能提純 ，使連廊功能純粹為園林背書。 功能分析：對于售樓處來說，無銷售功能需要承載，更多的增加客戶互動以及會所功能。 并可定期由華潤組織，拿出 12件藏品出售，所售所得捐給地震災區(qū)或者基金會。 A:可引入南新倉的 ? 樂府 ? ，作為分店，轉售國外原版 CD及國粹 CD。 高爾夫室內練習場 增加互動性。 周末會脫下職業(yè)裝 ， 完全休閑裝扮 ， 只為放松與徹底休息 。 不喜歡平淡無味的家庭生活 ， 希望生活的內容豐富多彩 ，千變萬化：經(jīng)常出去散步 、 郊游或旅行 ， 開闊一下眼界 ， 換換生活環(huán)境 ， 結識些新的朋友和陶冶一下性情 。 愛好：讀書 ， 收藏 ， 品茶道 ， 對古典和國學領域有一定滲透 圈子曲線：行事低調 ， 作風簡樸 ， 生活上務實的享受多于外表的浮華 ， 兩點一線半徑 應用于樣板間的情境設計 他們會出入這樣的場所，因此他們在裝修風格上可以接受傾向于這樣情境的裝修裝飾風格，古樸而透露著華貴；也可以接受現(xiàn)代而簡約的風格，只要符合他們的品味，他們都愿意為之埋單。 客臥的一角 ， 木質感的百葉窗結合中式古樸的家具氛圍 ，營造出考究的主人品味 。其實早在酒店創(chuàng)辦之初，創(chuàng)始人麗茲先生就定下一個規(guī)矩：酒店不接待 單身男女客人。麗茲酒店以其無與倫比的個人化服務享譽全球， 提供最好的個人服務與設施，客人將永遠享受溫暖、舒適愉悅，輕松、完美的氛圍。金融街的人 價值觀和價值取向 ，如果需要一個明 確的表征，那就是麗茲酒店。 4．展示麗茲酒店的住宅產品戶型設計，特點總結中，發(fā)現(xiàn)其對于客廳及臥室舒適度的關注，在 5樓產品中有所體現(xiàn)，也是本項目與周邊高端競項對比之下的優(yōu)勢。 物業(yè)保安 酒店保安 2. 起到與接待人員聯(lián)系的作用?？梢詡溆熊嚺普趽跖疲绻蛻粜枰M行遮擋。我們稱之為?禮賓管家?。讓客戶在此環(huán)節(jié)感受高端項目的尊貴感，并對物業(yè)服務內心增加附加價值。尤其是洗手間，咖啡廳等場所的貼心，細致，及時的服務。 Ⅶ 附加功能空間 設臵一個 30平米左右的獨立空間，內有電腦，打印機等設備 為看房客戶提供在看房過程中的其他需求，例如：上網(wǎng)，接收郵件，查看股票等等 三個明確的項目標簽 1. 地理位臵標簽：見公關第一階段傳播 2. 產品品質標簽：麗茲卡爾頓品牌（品質和服務） 3. 文化傳播標簽：見公關第三階段傳播 第五部分：公關傳播策略制定 西堤紅山現(xiàn)階段價值幾何 ① 南北向二手房市場： 16000左右 ② 西堤紅山二期南北向大戶型： 19000左右 從二手房及西堤紅山二期的價格與去化速度來看，廣安門區(qū)域內新盤 20230以下的 定價，可以對等購房者對本區(qū)域樓盤的心理價位。 ?四后臺?是加快推進金融后臺服務支持體系建設，完成四個金融后臺服務園區(qū)基礎設施規(guī)劃編制工作， 推進海淀稻香湖、朝陽金盞、通州新城金融后臺服務園區(qū)的征地拆遷和土地開發(fā)工作， 推進西城德勝金融后臺服務園區(qū)配套設施建設。 并于今年將金融街定位北京的城市中心。 國家金融產業(yè)帶 金融核心 居住圈 地段 +品質 +人文 改善型需求需要被正向引導 上世紀 — 80年代 滿足家庭生存需求 平房公房 遮風避雨 上世紀 90年代 滿足家庭基本生活空間需求 樓房公房 家庭成員分區(qū)生活 本世紀 — 當下 滿足家庭舒適生活空間需求 普通商品房 個性生活空間需求 可預見的十年 實現(xiàn)家居生活品質需求 高品質公寓 健康、人性化的品質需求 根本上的改善來源于家庭對使用空間功能性的需求增加 真正生活品質細節(jié)處及健康舒適度的改善需求 改善性需求需要被正向引導 ① 只有 10%的消費是必需的，其余 90%的消費都是被輿論引發(fā)的需求； ② 生態(tài)技術、人性化精裝是購房者不關注，亦或是需求沒有被引導產生； ③ 改善性購房者并不知道中國與國外住宅市場的真正差距在哪； ④ 對購房者說技術不應該使用工程部、項目部探討技術的語言； ⑤ 提前國人十年享受未來住宅品質，是溢價的一部分； 改善性需求需要被正向引導最核心的工作： 用易于理解可感知的方式剖析項目對生活品質的真正改善 對現(xiàn)有居住品質如何真正改善的命題形成全城互動 華潤臵地 —— 品質給城市更多改變 華潤臵地一直致力于追求建筑的細節(jié)完美， 以真正改善、升級城市居住品質為目標， 站在未來的居住標準，建造今天的房子。 布赫迪厄則針對文化消費與品味這方面而言，指出文化消費如同破譯、解碼的活動，擁有編碼的人才能鑒賞。 廣安門坐落于該產業(yè)帶中，在擁有完善的周邊商業(yè) 配套、 得天獨厚的地緣優(yōu)勢和便捷的交通網(wǎng)絡加之二環(huán)土地的稀缺性，使廣安門成為目前北京二環(huán)邊少有的一塊中央居住區(qū)，隨著北京定位于金融中心的可預見性發(fā)展，本案所處區(qū)位 藍籌價值 不容臵疑。 媒體選擇： 北京青年報、新京報、法制晚報、地產、新浪、搜房、焦點等 第二階段戰(zhàn)術規(guī)劃（ 7月 — 9月中旬） 品質給城市更多改變 —— 品牌、品質消費訴求 ① 從市場角度看，當前市場下房產品日趨同質化，物理層面的差距越來越小，企業(yè)需要更加優(yōu)化產品，擴大品牌優(yōu)勢，增加市場競爭力； ② 從客戶角度看，購房者房地產知識逐漸增加，對房產品的要求逐漸越來越高，而改善型客戶在選擇房產品時尤其注重整體品質； ③ 從企業(yè)自身社會責任感看，作為承擔社會基本民生需求的房地產企業(yè)，銳意進取、領先實現(xiàn)客戶長遠需求是企業(yè)不可推卸的社會責任。 大范圍發(fā)布事件信息，擴大項目的影響力； 以業(yè)內媒體和都市生活類平面媒體為主，擴大言論進行深入報道，網(wǎng)絡媒體為輔，配合解讀 媒體選擇：樓市、地產、北京青年報、新京報、理財周刊、第一財經(jīng)日報、參考消息、搜房、焦點、新浪、和訊等 品質給城市更多改變： 華潤臵地中國首次改善型人居需求社會調查新聞發(fā)布會 時間： 7月下旬 目的：制造社會話題、突出華潤品牌企業(yè)責任感及其對可持續(xù)性發(fā)展社區(qū)型精工產品的執(zhí)著訴求 借力調查渠道鎖定目標客群 內容： 聯(lián)合清華大學住宅研究中心、中國青年