【正文】 。是“五秒鐘商業(yè)廣告”。 ? 新品牌：企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，若對(duì)于該種產(chǎn)品，企 業(yè)現(xiàn)有的品牌沒有一個(gè)合適的；或者，既有品牌的影 響力正在逐步消失，則可以建立一個(gè)新的品牌。 品牌是企業(yè)的代號(hào)。 57 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 品牌名稱的挑選： ? 它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益； ? 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記；品牌名必須鮮明獨(dú)特； ? 品牌應(yīng)該能夠擴(kuò)展； ? 品牌名應(yīng)該能夠被譯成外語(yǔ)； ? 應(yīng)有資格注冊(cè)并受到法律保護(hù)。 良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠吸引顧客的注意力，提高產(chǎn)品的性能，降低 生產(chǎn)成本，并為該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 產(chǎn)品特色：是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性工具。材料、零部件、資本項(xiàng)目、物資等。 ? 延伸產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證、送貨和信貸。廣義上說產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、構(gòu)思等。 ? 一類公司被動(dòng)的接受環(huán)境，認(rèn)為環(huán)境不可控，企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境。 還包括戰(zhàn)略控制：查看企業(yè)的基本戰(zhàn)略是否很好地與其機(jī)會(huì) 相匹配。 ? 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的，結(jié)合緊密的方案。 控制 規(guī)定如何對(duì)計(jì)劃實(shí)行監(jiān)控的程序。 目標(biāo)和問題 確定企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在銷售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面的目標(biāo)以及會(huì)影響這些目標(biāo)的問題。 1. 目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位 的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌 縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 1. 產(chǎn)品 在四川重慶地區(qū)屬于新品上市， 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一 個(gè)較為 漫長(zhǎng)的過程； 2. 川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟 動(dòng)帶來較大困難； 3. 產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然給嘉里旗下的其 他同門兄弟帶來威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的 尺度難以把握。 而其中嘉里旗下的 16個(gè)品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花 旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的 25%以上，處于市場(chǎng)的 領(lǐng)導(dǎo)地位。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的 18%左右。此外，企業(yè)必須分析自已的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便選擇最適合企業(yè)的機(jī)會(huì)。 ? 市場(chǎng)定位：為產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言而占據(jù)清晰、特別和理想的位置所進(jìn)行的安排（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在消費(fèi)者心中的地位）。企業(yè)所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務(wù)。也就是說充發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避開企業(yè)的弱勢(shì)。 ? 可以是定性的，也可以是定量的，但必須是具體的或可衡量的。 ? 回答企業(yè)是什么？將會(huì)是什么？應(yīng)該是什么？ ? 例如：一汽車租賃公司的任務(wù)是：我們希望成為汽車租賃業(yè)中發(fā)展最快、利潤(rùn)最多的公司。 31 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 三、戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 許多中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)沒有正式的規(guī)劃。我們并不因?yàn)榉?wù)于他們而對(duì)他們有恩，他卻因給與我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。 招攬一個(gè)新顧客 的成本是使現(xiàn)在 顧客繼續(xù)感到滿 意的五倍。但如今由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，周圍的新顧客越來越少。 ? 需求管理：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。 ? 強(qiáng)化銷售服務(wù)，提高服務(wù)水平，講求服務(wù)藝術(shù)，一滿意的服務(wù)促進(jìn)銷售。 ? 努力提高服務(wù)水平，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，刺激老年消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? 對(duì)銷售服務(wù)要求高。 ? 采用穩(wěn)定的、講求實(shí)效的推銷策略，不搞徒有虛名所謂轟轟烈烈的促銷活動(dòng)。 24 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 中年消費(fèi)群體 : 35歲以上，尚未退休的消費(fèi)者，女性 55歲以下，男性 60歲以下。 ? 消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。 23 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 青年消費(fèi)群體： 1535歲，占我國(guó)人口的 25%。 ? 群體意識(shí)逐漸形成。 ? 經(jīng)歷著從生理需求向社會(huì)需求的過渡時(shí)期。 ? 半確定型：此類消費(fèi)者在進(jìn)入商店前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不太明確，經(jīng)過選擇比較后才決定購(gòu)買。（好奇心 理、異化心理、炫耀心理、攀比心理、從眾心理、崇外心 理、尊重心里） 18 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 （ 1） 購(gòu)買決策參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買者 ? 使用者 19 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 （ 2） 購(gòu)買決策內(nèi)容 ? 誰（ who) ? 什么 (what) ? 為何 (why) ? 何時(shí) (when) ? 何處 (where) ? 怎樣 (how)： 習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型。由于消費(fèi)者生理上的需要 （吃、喝）所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 社會(huì)階層：同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)基層的人根、更為相似。 民族亞文化群 ： 不同民族文化群，有獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。 ? 廣告、分銷、降價(jià)銷售、示范表演等策略在消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)用范圍廣泛， 對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)作用大。 ? 消費(fèi)品購(gòu)買具有數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散、成交額小 的特點(diǎn)。如百貨市場(chǎng)、食品市 場(chǎng)、家具市場(chǎng)等。中小企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)，前景良好的潛存小生位，就應(yīng)著手做好開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理工作，以建立更大的首移優(yōu)勢(shì)。 6 中小企業(yè)的生存空間 協(xié)作生存空間 大企業(yè)為謀求利潤(rùn)最大化或成本節(jié)省，要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，去追求與其外部（下包廠）完美的協(xié)作，這其中也包括國(guó)際間的協(xié)作（外包）。其所選擇的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)際是要壟斷市場(chǎng)中的某一個(gè)小領(lǐng)域，使自已免遭競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，在大企業(yè)的邊緣地帶發(fā)揮自已獨(dú)到的專長(zhǎng)，爭(zhēng)取在一些特殊產(chǎn)品和技術(shù)上成為佼佼者。1 農(nóng)業(yè)中小企業(yè)商務(wù)培訓(xùn) 中小企業(yè)的生存空間和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 董立芹 農(nóng)業(yè)與食品 MBA 2 中小企業(yè)的生存空間 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)恰如自然界中不同生物物種之間的競(jìng)爭(zhēng)，弱者之所以能夠生存繁衍，是因?yàn)樗鼈冇兄c強(qiáng)者的生存空間不完全重合的空間，即有各自的“生態(tài)空間”。弗里德曼 3 中小企業(yè)的生存空間 中小企業(yè)的成功依賴于它在一個(gè)小生態(tài)領(lǐng)域中的 優(yōu)先 地位。在這樣的市場(chǎng)中可找到中小企業(yè)成長(zhǎng)的小生位。這樣的需求肓點(diǎn)構(gòu)成潛在的細(xì)分市場(chǎng)。 推銷？ 廣告？ 10 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 二、消費(fèi)者需求 消費(fèi)者需求特征： ? 消費(fèi)者需求的層次性 馬斯洛的需求理論 生理需要 (饑餓、口渴） 安全需要（安全、保障） 社會(huì)需要（歸屬感、愛情） 尊重需要 （自我尊重、賞識(shí)、地位） 自我實(shí)現(xiàn) 需要 11 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 ? 消費(fèi)者需求的多樣性： ? 消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性： ? 消費(fèi)者需求的伸縮性： ? 消費(fèi)者需求的連帶性和可替代性 : ? 消費(fèi)者需求的周期性 : ? 消費(fèi)者需求的便捷性 : ? 消費(fèi)者需求的發(fā)展性 : 12 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的類型 ? 商品市場(chǎng)：各種生活資料交易的市場(chǎng)。 13 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 消費(fèi)品市場(chǎng)是一個(gè)極其廣泛、復(fù)雜的市場(chǎng)，消費(fèi)者人數(shù)眾多，且對(duì)消費(fèi)品的需求差異很大。 ? 消費(fèi)品的分銷渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布。 亞文化：由共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人們的不同群體。 種族亞文化群 : 他們都有其特有的文化風(fēng)格和態(tài)度，它們之間也同樣具有需求和購(gòu)買行為上 的差異。 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：也稱本能動(dòng)機(jī)。 感情動(dòng)機(jī)：由社會(huì)的和心里的因素產(chǎn)生的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)。進(jìn)入商店后會(huì)主動(dòng)提出需要的商品，毫不遲疑的買下商品。 21 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 （ 4） 購(gòu)買決策過程 引起 需求 收集 資料 比較 評(píng)價(jià) 決定 購(gòu)買 買后 評(píng)價(jià) 22