【正文】 53 市場營銷組合 —整體產品 產品三種存在形式 ： ? 核心產品 :每一種產品都有一部分令顧客感到非要不可的利益 —產品本身。日用品、選購品、非需品等。包括：耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的簡單程度，以及其他有價值的屬性。 ? 產品設計：是企業(yè)營銷寶庫中最厲害的競爭武器之一。建立品牌能夠增加產品的價值。 59 市場營銷組合 —整體產品 品牌的營銷功能 ? 識別功能 ： 品牌可減少消費者在選購商品是所花費得失間和經歷。 ? 品牌擴展：利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產品種類里 生產新的產品或經過改進的產品。 61 市場營銷組合 —整體產品 包裝： 是一項重要的產品營銷工具，包括從吸引消費者注意、描述產品，到促成一次性消費。 標鑒： 可以是貼在產品上的簡單簽條，也可以是作為包裝一部分的復雜圖案。 62 市場營銷組合 —整體產品 產品系列和組合決策 產品系列決策 ? 產品系列 ： 指密切相關的一組產品，以類似的機會發(fā)揮作用，售給同類顧客群，通過同一類型的渠道銷售出去，或者售價在一定的幅度內變動。 63 市場營銷組合 —整體產品 產品組合決策 ? 產品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產品系列和產品項目。 ：各個生產系列在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互聯系的緊密程度。 66 市場營銷組合 —整體產品 1 產品生命周期及新產品開發(fā)戰(zhàn)略 每種產品都有其自己的生命周期，包括新產品開發(fā)、導入、成長、成熟和衰退五個階段。 ? 企業(yè)可通過兩條途徑獲得新產品，一條是通過收購，即購買整家企業(yè)、專利或生產他人產品的許可證。 ? 營銷組合戰(zhàn)略 價格決策必須和產品設計、銷售和促銷決策相配合才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。 72 市場營銷組合 —價格決策 2. 新產品的定價 市場撇脂定價法 市場滲透定價法 73 市場營銷組合 —銷售渠道 （三）銷售渠道 ? 是由執(zhí)行著把一個產品及其所有權從生產者轉移到消費者的所有活動的一套機構組成。 74 市場營銷組合 —銷售渠道 2. 渠道分級： 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 制造商 消費者 制造商 零售商 消費者 消費者 消費者 制造商 制造商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 中轉商 75 市場營銷組合 —銷售渠道 ? 直接營銷渠道 ： ? 生產者直接面對消費者，是最短的、最直接的渠道，有生產商直接控制產品的營銷，從而可以迅速得到顧客的反饋。他們都是追求自身利潤最大化的獨立企業(yè)。一個渠道成員擁有其它成員，或者與它們簽有合同，或者擁有極大權力可迫使其它成員合作。 78 市場營銷組合 —銷售渠道 6. 選擇中間商 ? 多數商品都需要通過營銷渠道中的中間商進行銷售 ,這因為中間商有較多的專業(yè)銷售人員，可以同時代理多個品牌，顧客多、銷售機會大，而且有廣泛的社會關系和銷售網絡。有些生產商在與渠道成員簽約方面沒有任何問題。企業(yè)不僅是通過中間商銷售，而且必須向他們銷售。 81 市場營銷組合 —促銷組合 （四）促銷組合 ? 促銷是指在銷售活動中推廣企業(yè)產品，這是在較大的目標市場中，迅速激發(fā)需求，促進銷售的一種方法，見效快。對于工業(yè)品，尤其是技術產品，人員銷售比廣告更重要。此外，使用不同促銷手段（如派發(fā)樣品、優(yōu)惠券及免費試用）促使消費者嘗試該產品。 ? 市場成熟階段：競爭日益激烈，廣告和銷售促進一起把產品與競爭品牌區(qū)分開來，重點在于樹立消費者對本產品的偏愛，以廣告為主，但內容形式改變，以亮出產品在競爭中的優(yōu)點。大范圍市場，如全國市場，廣告就顯得非常重要了。 85 市場營銷組合 —促銷組合 2. 促銷策略類型 “ 推動 ” 戰(zhàn)略：把產品通過銷售渠道“推”到最終消費者手中?？菑V告和宣傳。 87 市場營銷組合 —促銷組合 咨詢公司的建議： ? 雖然許多大的品牌多做過許多廣告，但這并不意味著廣告是創(chuàng)造品牌知名度的首選方法。公共關系提供證明，讓廣告有了可信度。 ? 現代廣告，綜合運用了經濟學、社會學、心理學、倫理學和行為科學等理論知識基礎上形成的。 ? 介紹知識，指導消費。 ? 按廣告制作的側重點分：指名式、促銷式、提示式、心理式、比較式等。 ? 很難確定一個標準。因此廣告創(chuàng)意發(fā)揮了重要的作用。 93 市場營銷組合 —促銷組合 (4) 廣告評估 廣告節(jié)目應定期對交流效果和廣告的銷售效果進行評估。 92 市場營銷組合 —促銷組合 媒體選擇的步驟為 確定廣告涉及的范圍，出現步驟和效果 選擇主要媒體形式 選擇特定的傳媒載體 選擇媒體時間安排 廣告信息制做以及選擇媒體，都可以委托專業(yè)的廣告代理公司完成。建立穩(wěn)固的品牌地位和顧客對它的信賴需要長期的廣告行為。分為宣傳廣告、鼓動廣告和提醒廣告。 廣告種類 ? 按傳播媒介分：報紙、雜志、電視、電臺、包裝、戶外、售店、網絡、直接郵件。 89 市場營銷組合 —促銷組合 廣告的作用： ? 傳遞信息，溝通產需。 ? 廣告的最大特點是能在同一時間向廣大目標顧客傳遞信息。我們一般的做法是公共關系第一，廣告第二。公關可以以遠遠低于廣告的代價而對公眾心理產生較強的影響。利用人員推銷、大多是企業(yè)有雄厚的推銷人員隊伍、渠道和網絡。 促銷費用 ? 不同的促銷手段需要不同的促銷費用。 ? 市場衰退階段：以營業(yè)推廣，保持老顧客為主。 ? 市場增長階段：競爭逐漸激烈，消費品重點宣傳牌號和產品特色，也適宜廣告為主，配合推銷和公共關系。 ? 新產品上市，促銷重點是讓消費者認識和了解其性能和特色，應以廣泛廣告為主，輔以人員推銷。一方面把廣告、銷售促進、公關、人員推銷、 CI、 包裝等一切傳播活動都覆蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者 。生產商須按照已有的業(yè)績標準定期檢查渠道成員的工作業(yè)績，獎勵那些表現良好的，幫助或替換表現不好的。在選擇中間商時，企業(yè)應該對每個區(qū)道成員的資格進行評價，選擇那些最適合渠道目標的中間商。 ? 此外，代理商的管理（客戶管理）也是非常重要的，如預警管理、客戶合同管理、客戶政策等。 市場營銷組合 —銷售渠道 77 市場營銷組合 —銷售渠道 4. 橫向營銷系統(tǒng) 同一層面兩家或多家企業(yè)聯合起來開拓新出現的營銷機會 。沒有哪個渠道成員能夠控制其它成員。 ? 間接營銷渠道 ： ? 現在快速消費品的主渠道一般為二級流通渠道，即生產商 — 代理商 — 零售商 — 消費者 ? 現代營銷的競爭實際上是渠道的競爭，誰占領了陣地，誰就最容易取勝。中間渠道憑借其業(yè)務往來關系、經驗、專長和經營規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)僅憑自已的力量是遠遠不能達到的。 71 市場營銷組合 —價格決策 外部因素 : ? 市場和需求 不同市場類型中的定價：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷。但革新往往具有很大風險。在生命周期的不同階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略： 68 市場營銷組合 —整體產品 產品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述： 導入期 成長期 成熟期 衰退期 特征 銷售 成本 利潤 顧客 競爭者 銷售量低 人均成本高 虧本 創(chuàng)新者 很少 劇增 一般 增長 早期接受者 增多 最大 低 高 中間主要一族 穩(wěn)定、開始下降 衰退 低 下降 落后者 下降 市場營銷目標 創(chuàng)建產品知名度和試用 市場份額達到最大 保護最大市場份額爭取最大利潤 減少開支擠剩余價值 戰(zhàn)略 產品 價格 網絡 廣告 促銷 提供基本產品成本加成法 有選擇的 在早期接受者的網絡中建知名度 加強促銷 引誘試用 產品擴展服務 能滲透市場的價格 密集型 在大量市場建知名度和激發(fā)興趣 利用重視消費者的需要，減少促銷 品牌型號多樣化 抗衡或戰(zhàn)勝對手 更密集型 強調品牌差異和利益 為鼓勵不轉換品牌加強促銷 逐步減少 降價 減無利潤點 維持絕對忠實者的需要 降低到最低水平 69 市場營銷組合 —整體產品 新產品開發(fā) ? 每一種產品似乎都會經歷一次生命周期 — 誕生，歷經幾個階段，最終當更新的、能更好滿足消費者需要的產品出現時，原來的產品便死亡。 65 市場營銷組合 —整體產品 營造品牌忠誠 ? 洞查消費需求； ? 長期的產品質量保證； 開拓產品品質優(yōu)勢方法： a、 評估企業(yè)產品目前的品質； b、 設計顧客需要的產品； c、 建立獨特的品質形象； d、 使產品便于使用。 ：公司所擁有的產品項目總數。 ：在現有的產品系列范圍內增加新的產品項目。 b. 可以說明產品的一些情況：廠商、產地、生產日期、產品內容、如何使用