【正文】 53 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品三種存在形式 ： ? 核心產(chǎn)品 :每一種產(chǎn)品都有一部分令顧客感到非要不可的利益 —產(chǎn)品本身。日用品、選購品、非需品等。包括：耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的簡單程度，以及其他有價(jià)值的屬性。 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：是企業(yè)營銷寶庫中最厲害的競爭武器之一。建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值。 59 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 品牌的營銷功能 ? 識別功能 ： 品牌可減少消費(fèi)者在選購商品是所花費(fèi)得失間和經(jīng)歷。 ? 品牌擴(kuò)展：利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里 生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。 61 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 包裝： 是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品營銷工具，包括從吸引消費(fèi)者注意、描述產(chǎn)品，到促成一次性消費(fèi)。 標(biāo)鑒： 可以是貼在產(chǎn)品上的簡單簽條，也可以是作為包裝一部分的復(fù)雜圖案。 62 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品系列和組合決策 產(chǎn)品系列決策 ? 產(chǎn)品系列 ： 指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，以類似的機(jī)會發(fā)揮作用，售給同類顧客群，通過同一類型的渠道銷售出去，或者售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動。 63 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目。 ：各個(gè)生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 66 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 1 產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 每種產(chǎn)品都有其自己的生命周期，包括新產(chǎn)品開發(fā)、導(dǎo)入、成長、成熟和衰退五個(gè)階段。 ? 企業(yè)可通過兩條途徑獲得新產(chǎn)品，一條是通過收購，即購買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品的許可證。 ? 營銷組合戰(zhàn)略 價(jià)格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷決策相配合才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營銷方案。 72 市場營銷組合 —價(jià)格決策 2. 新產(chǎn)品的定價(jià) 市場撇脂定價(jià)法 市場滲透定價(jià)法 73 市場營銷組合 —銷售渠道 （三）銷售渠道 ? 是由執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動的一套機(jī)構(gòu)組成。 74 市場營銷組合 —銷售渠道 2. 渠道分級： 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 制造商 消費(fèi)者 制造商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 制造商 制造商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 75 市場營銷組合 —銷售渠道 ? 直接營銷渠道 ： ? 生產(chǎn)者直接面對消費(fèi)者，是最短的、最直接的渠道，有生產(chǎn)商直接控制產(chǎn)品的營銷，從而可以迅速得到顧客的反饋。他們都是追求自身利潤最大化的獨(dú)立企業(yè)。一個(gè)渠道成員擁有其它成員，或者與它們簽有合同，或者擁有極大權(quán)力可迫使其它成員合作。 78 市場營銷組合 —銷售渠道 6. 選擇中間商 ? 多數(shù)商品都需要通過營銷渠道中的中間商進(jìn)行銷售 ,這因?yàn)橹虚g商有較多的專業(yè)銷售人員，可以同時(shí)代理多個(gè)品牌，顧客多、銷售機(jī)會大，而且有廣泛的社會關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)。有些生產(chǎn)商在與渠道成員簽約方面沒有任何問題。企業(yè)不僅是通過中間商銷售，而且必須向他們銷售。 81 市場營銷組合 —促銷組合 （四）促銷組合 ? 促銷是指在銷售活動中推廣企業(yè)產(chǎn)品，這是在較大的目標(biāo)市場中，迅速激發(fā)需求，促進(jìn)銷售的一種方法，見效快。對于工業(yè)品，尤其是技術(shù)產(chǎn)品，人員銷售比廣告更重要。此外，使用不同促銷手段（如派發(fā)樣品、優(yōu)惠券及免費(fèi)試用）促使消費(fèi)者嘗試該產(chǎn)品。 ? 市場成熟階段：競爭日益激烈，廣告和銷售促進(jìn)一起把產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)分開來，重點(diǎn)在于樹立消費(fèi)者對本產(chǎn)品的偏愛，以廣告為主，但內(nèi)容形式改變，以亮出產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)點(diǎn)。大范圍市場，如全國市場，廣告就顯得非常重要了。 85 市場營銷組合 —促銷組合 2. 促銷策略類型 “ 推動 ” 戰(zhàn)略：把產(chǎn)品通過銷售渠道“推”到最終消費(fèi)者手中?？菑V告和宣傳。 87 市場營銷組合 —促銷組合 咨詢公司的建議： ? 雖然許多大的品牌多做過許多廣告，但這并不意味著廣告是創(chuàng)造品牌知名度的首選方法。公共關(guān)系提供證明，讓廣告有了可信度。 ? 現(xiàn)代廣告，綜合運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)和行為科學(xué)等理論知識基礎(chǔ)上形成的。 ? 介紹知識，指導(dǎo)消費(fèi)。 ? 按廣告制作的側(cè)重點(diǎn)分：指名式、促銷式、提示式、心理式、比較式等。 ? 很難確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因此廣告創(chuàng)意發(fā)揮了重要的作用。 93 市場營銷組合 —促銷組合 (4) 廣告評估 廣告節(jié)目應(yīng)定期對交流效果和廣告的銷售效果進(jìn)行評估。 92 市場營銷組合 —促銷組合 媒體選擇的步驟為 確定廣告涉及的范圍，出現(xiàn)步驟和效果 選擇主要媒體形式 選擇特定的傳媒載體 選擇媒體時(shí)間安排 廣告信息制做以及選擇媒體，都可以委托專業(yè)的廣告代理公司完成。建立穩(wěn)固的品牌地位和顧客對它的信賴需要長期的廣告行為。分為宣傳廣告、鼓動廣告和提醒廣告。 廣告種類 ? 按傳播媒介分：報(bào)紙、雜志、電視、電臺、包裝、戶外、售店、網(wǎng)絡(luò)、直接郵件。 89 市場營銷組合 —促銷組合 廣告的作用： ? 傳遞信息，溝通產(chǎn)需。 ? 廣告的最大特點(diǎn)是能在同一時(shí)間向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息。我們一般的做法是公共關(guān)系第一，廣告第二。公關(guān)可以以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的代價(jià)而對公眾心理產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。利用人員推銷、大多是企業(yè)有雄厚的推銷人員隊(duì)伍、渠道和網(wǎng)絡(luò)。 促銷費(fèi)用 ? 不同的促銷手段需要不同的促銷費(fèi)用。 ? 市場衰退階段：以營業(yè)推廣，保持老顧客為主。 ? 市場增長階段：競爭逐漸激烈，消費(fèi)品重點(diǎn)宣傳牌號和產(chǎn)品特色，也適宜廣告為主，配合推銷和公共關(guān)系。 ? 新產(chǎn)品上市，促銷重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識和了解其性能和特色，應(yīng)以廣泛廣告為主，輔以人員推銷。一方面把廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷、 CI、 包裝等一切傳播活動都覆蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者 。生產(chǎn)商須按照已有的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)定期檢查渠道成員的工作業(yè)績，獎(jiǎng)勵(lì)那些表現(xiàn)良好的，幫助或替換表現(xiàn)不好的。在選擇中間商時(shí)，企業(yè)應(yīng)該對每個(gè)區(qū)道成員的資格進(jìn)行評價(jià)，選擇那些最適合渠道目標(biāo)的中間商。 ? 此外，代理商的管理（客戶管理）也是非常重要的，如預(yù)警管理、客戶合同管理、客戶政策等。 市場營銷組合 —銷售渠道 77 市場營銷組合 —銷售渠道 4. 橫向營銷系統(tǒng) 同一層面兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會 。沒有哪個(gè)渠道成員能夠控制其它成員。 ? 間接營銷渠道 ： ? 現(xiàn)在快速消費(fèi)品的主渠道一般為二級流通渠道，即生產(chǎn)商 — 代理商 — 零售商 — 消費(fèi)者 ? 現(xiàn)代營銷的競爭實(shí)際上是渠道的競爭，誰占領(lǐng)了陣地，誰就最容易取勝。中間渠道憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專長和經(jīng)營規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)僅憑自已的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。 71 市場營銷組合 —價(jià)格決策 外部因素 : ? 市場和需求 不同市場類型中的定價(jià)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷。但革新往往具有很大風(fēng)險(xiǎn)。在生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略： 68 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述： 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 特征 銷售 成本 利潤 顧客 競爭者 銷售量低 人均成本高 虧本 創(chuàng)新者 很少 劇增 一般 增長 早期接受者 增多 最大 低 高 中間主要一族 穩(wěn)定、開始下降 衰退 低 下降 落后者 下降 市場營銷目標(biāo) 創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用 市場份額達(dá)到最大 保護(hù)最大市場份額爭取最大利潤 減少開支擠剩余價(jià)值 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 網(wǎng)絡(luò) 廣告 促銷 提供基本產(chǎn)品成本加成法 有選擇的 在早期接受者的網(wǎng)絡(luò)中建知名度 加強(qiáng)促銷 引誘試用 產(chǎn)品擴(kuò)展服務(wù) 能滲透市場的價(jià)格 密集型 在大量市場建知名度和激發(fā)興趣 利用重視消費(fèi)者的需要，減少促銷 品牌型號多樣化 抗衡或戰(zhàn)勝對手 更密集型 強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益 為鼓勵(lì)不轉(zhuǎn)換品牌加強(qiáng)促銷 逐步減少 降價(jià) 減無利潤點(diǎn) 維持絕對忠實(shí)者的需要 降低到最低水平 69 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā) ? 每一種產(chǎn)品似乎都會經(jīng)歷一次生命周期 — 誕生，歷經(jīng)幾個(gè)階段，最終當(dāng)更新的、能更好滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，原來的產(chǎn)品便死亡。 65 市場營銷組合 —整體產(chǎn)品 營造品牌忠誠 ? 洞查消費(fèi)需求； ? 長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證； 開拓產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢方法： a、 評估企業(yè)產(chǎn)品目前的品質(zhì)； b、 設(shè)計(jì)顧客需要的產(chǎn)品； c、 建立獨(dú)特的品質(zhì)形象； d、 使產(chǎn)品便于使用。 ：公司所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 ：在現(xiàn)有的產(chǎn)品系列范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 b. 可以說明產(chǎn)品的一些情況：廠商、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、產(chǎn)品內(nèi)容、如何使用