【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 5. 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn) 少年兒童消費(fèi)群體： 015歲，占我國(guó)人口總數(shù)的 30%40%。 ? 所受影響日趨廣泛。 ? 對(duì)于少年兒童自購(gòu)自用產(chǎn)品及由家長(zhǎng)購(gòu)買、少年兒童使用的商品采用不同的促銷方式。 ? 沖動(dòng)性購(gòu)買行為較多。 ? 注意把握青年消費(fèi)者的心理變化，采用強(qiáng)有力的促銷方式，刺激沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成。 ? 深重制定價(jià)格策略，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格預(yù)期的調(diào)查，使商品價(jià)格具有充分的合理性。 ? 懷舊心理強(qiáng)烈。 ? 努力開發(fā)適合老年消費(fèi)者的產(chǎn)品，注意開拓老年市場(chǎng)。 ? 注意開展多種形式的促銷活動(dòng)，巧妙利用口頭傳播渠道，激發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 28 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 營(yíng)銷管理： 是指需求管理，也指管理顧客關(guān)系 。 過去，面對(duì)不斷擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)和快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，企業(yè)可以采用“漏斗”方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)可以不停的用新顧客來持滿市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)漏斗，而不必?fù)?dān)心會(huì)從漏斗的底下流失掉老顧客。失去一個(gè)顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買賣而是失去了該顧客在其購(gòu)買生命期內(nèi)可能會(huì)有的整個(gè)購(gòu)物量。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。顧客是把它的欲望帶給我們的人， 因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。 32 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 1 、 戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品 和市場(chǎng)層次 確定企業(yè)任務(wù) 確定企業(yè)目標(biāo) 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷和其它職能戰(zhàn)略 33 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 （ 1）企業(yè)的任務(wù)： 就是企業(yè)的性質(zhì)、 企業(yè)在社會(huì)中的作用和地位的更為具體的說明。是為企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)所需實(shí)現(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)量評(píng)價(jià)。最佳的 業(yè)務(wù)組合就是讓企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)的搭配最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)組合。 ? 其它職能部門：顧客價(jià)值和滿意是營(yíng)銷商取得成功的要素，但僅有市場(chǎng)營(yíng)銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價(jià)值。（地理、年齡、職業(yè)、收入、家庭生命周期階段、教育等） ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過程。 42 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 特色 品牌名稱 包裝 尺碼 服務(wù) 保修 退貨 促銷 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 預(yù)期定位 價(jià)格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 地點(diǎn) 渠道 覆蓋面 種類 位置 存貨 運(yùn)輸 后勤 43 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 (3) 管理營(yíng)銷活動(dòng) 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制的過程稱為營(yíng)銷管理，這四者之間的關(guān)系如圖示： 分 析 企劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 控制 衡量成果 評(píng)估成果 采取正確的行動(dòng) 執(zhí)行 實(shí)施計(jì)劃 44 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 企業(yè)必須分析市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。目前我國(guó)食用油銷量正以每年超過 5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2022年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到 ，整體消費(fèi)量也將超過 1410萬 噸以上。主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)?！跋銤M園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷 售，可給川 渝地區(qū)新上市提供比較 成功的行銷 經(jīng)驗(yàn)。成渝兩地人口眾多， 市場(chǎng)相對(duì)需求大。 威脅和機(jī)會(huì)分析 識(shí)別可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機(jī)會(huì)。 預(yù)算 預(yù)計(jì)該計(jì)劃財(cái)務(wù)開支的盈虧報(bào)表。如營(yíng)銷經(jīng)理們一方面要做出有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、品牌、包裝、定價(jià)、促銷和銷售的決策，另一方面還要與公司中其它人員合作以獲得對(duì)其產(chǎn)品和方案的支持。目的是為保證實(shí)際年度計(jì)劃中制定的銷售、 利潤(rùn)及其它目標(biāo)。 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策： ? 有三種類型的公司：使情況發(fā)生的公司；看著情況發(fā)生的公司；納悶發(fā)生了什么的公司。 4P （一） 產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念 :產(chǎn)品是指向市場(chǎng)所提供的能滿足人的某種需要的一切東西。 ? 實(shí)際產(chǎn)品：包裝、特點(diǎn)、質(zhì)量、式樣、品牌。 ? 工業(yè)品：指由那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品。 兩個(gè)尺度：級(jí)別和一致性。 一項(xiàng)好的設(shè)計(jì)不僅能夠改善產(chǎn)品的外觀，而且能夠提高產(chǎn)品 的使用性能。 品牌價(jià)值： 是指一個(gè)品牌的價(jià)值，品牌價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌的知名度、品牌所代表的質(zhì)量、品牌輻射力的強(qiáng)弱和其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和商業(yè)渠道。 品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志。 ? 多種品牌：企業(yè)在同一類產(chǎn)品中經(jīng)常使用附加品牌。 a. 是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最后機(jī)會(huì)。作用： a. 用來識(shí)別產(chǎn)品或品牌。 :企業(yè)增加其產(chǎn)品系列超過現(xiàn)有的范圍。 ：所有的不同產(chǎn)品系列數(shù)。 64 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 品牌形象的塑造 ? 以恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蝗ネ怀銎放菩蜗螅? ? 借助廣告等促銷手段表現(xiàn)品派形象 ； ? 利用整合營(yíng)銷強(qiáng)化品派形象 ； 為產(chǎn)品取個(gè)好名字； 設(shè)計(jì)好商標(biāo)圖案； 重視各種營(yíng)銷因素的結(jié)合運(yùn)用。 銷售和利潤(rùn) 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 銷售 利潤(rùn) 67 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。另外一條是自已開發(fā)新品。 ? 成本：成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)。 ? 使用中間渠道能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)。但弊端是生產(chǎn)商銷售工作量增大，而且可能會(huì)限制生產(chǎn)商銷售市場(chǎng)面和顧客范圍。為了實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，他們甚至不惜犧牲掉整個(gè)分銷系統(tǒng)的利潤(rùn)。如公司化的，契約式的（連鎖店、合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)）。 ? 在選擇經(jīng)銷商時(shí)，要考慮到中間商的信譽(yù)，中間商的實(shí)力，中間商產(chǎn)品銷售組合以及預(yù)期的合作程度。有些卻不得不非常努力才能吸引到足夠的合格中間商。企業(yè)應(yīng)該努力低于其銷售商建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，建立起一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)滿足生產(chǎn)商和伙伴的需求。 ? 促銷組合也是整合“營(yíng)銷傳播”（ IMC）， 核心思想是將企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一體化。 ? 感覺意識(shí)到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)越大、購(gòu)買頻率低的耐用品，人員銷售比廣告更有意義。工業(yè)品，該階段只使用人員銷售就可以了。工業(yè)品則需要大量的人員銷售。 不同市場(chǎng)類型，不同特點(diǎn) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)，顧客多而分散，主要靠廣告、產(chǎn)品陳列、展銷等，城市居民偏愛廣告，鄉(xiāng)村居名則對(duì)陳列、展銷容易接受。生產(chǎn)商將其營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)渠道成員，引導(dǎo)他們賒購(gòu)這種產(chǎn)品并將它推到最終消費(fèi)者手中。 86 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —促銷組合 3. 公共關(guān)系 ? 通過贏得社會(huì)好感，建立良好的社會(huì)形象及對(duì)不利事件的處理，和公眾建立良好的關(guān)系。品牌效應(yīng)通常是通過（公共關(guān)系），而不是廣告實(shí)現(xiàn)的。 88 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —促銷組合 4. 廣告主以付費(fèi)的方式，通過特定的媒體傳播商品等相關(guān)信息，以達(dá)到一定目的的信息傳播手段。由文字、圖像、實(shí)物展示、操作示范、文藝表演等多種形式。 ? 擴(kuò)大企業(yè)影響，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。 90 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —促銷組合 制作廣告計(jì)劃 (1) 確定廣告目標(biāo) 廣告的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷組合的決策來確定。往往消費(fèi)品公司在廣告方面花費(fèi)過大，而工業(yè)品公司往往在廣告上投入不足。創(chuàng)意人員要找出做好的傳遞風(fēng)格、語調(diào)、措辭及方式。 94 參考文獻(xiàn) 1. 科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程 (美 ) Philip Kotler/Gary Armstrong 俞利軍譯，華夏出版社 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷 陶益清 /安玉發(fā)著 中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社 3. 《銷售與市場(chǎng)》 10年經(jīng)典 《銷售與市場(chǎng)》雜志社 編 企業(yè)管理出版社 4. 現(xiàn)代營(yíng)銷策劃 路華 主編 中央 民族大學(xué)出版社 5. 營(yíng)銷力 :構(gòu)造高效經(jīng)銷商隊(duì)伍全秘笈 李志敏 , 王再華編著 機(jī)械工業(yè)出版社 6. 營(yíng)銷管理 戴亦一 主編 朝華出版社 7. 中小企業(yè)的 60種新思維 華利威顧問著 中國(guó)紡織出版社 95 謝 謝 ！