【正文】 原先的“有了肯德基,生活好滋味”的舊口號(hào)。他們因?yàn)榭系禄砷L(zhǎng)、收獲,肯德基也因?yàn)樗麄儔汛?、發(fā)展?？系禄?中國(guó))公司著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才,充分發(fā)揮他們熟悉本國(guó)政策、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。作為服務(wù)性行業(yè),肯德基奉行“以人為核心”的人力資本管理機(jī)制。只有在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,運(yùn)用跨國(guó)公司的管理優(yōu)勢(shì)加上他們對(duì)東道國(guó)的深入且廣泛的了解,這樣才能做到知己知彼,百戰(zhàn)百勝。麥當(dāng)勞在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)全面落后肯德基和它一開始對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)理解不夠,及相應(yīng)的帶來的經(jīng)營(yíng)策略有很大關(guān)系。所以推出周末雙人餐可以很好的抓住情侶,家庭的消費(fèi)者,不但消費(fèi)得到實(shí)惠,也可提升營(yíng)業(yè)額。之后市場(chǎng)將重新推出15元的組合套餐,為了為了凸顯套餐價(jià)值感,利用第三方其贈(zèng)品進(jìn)行贈(zèng)送,即消費(fèi)15元的套餐,就送3元某品牌飲品,通過這種方式來獲取消費(fèi)者的認(rèn)同,提升營(yíng)業(yè)額。有促銷優(yōu)惠券的派發(fā),有和大銀行的積分換肯德基產(chǎn)品的合作,有贊助社區(qū)的體育賽事,有和策略聯(lián)盟的合作活動(dòng),有春節(jié)和電信合作的買電話卡送肯德基套餐的活動(dòng)等等。該活動(dòng)以“文字漂流季”為活動(dòng)形式,用文字架起90后與世界“談?wù)劇钡臉蛄?并在文字的談話中深度切入90后的心靈和精神世界。又如2004年推出的全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽倡導(dǎo)“健康生活”理念,號(hào)召廣大青少年朋友們“天天運(yùn)動(dòng)。同時(shí)肯德基還熱心公益事業(yè),積極回饋社會(huì)。在中國(guó),肯德基的100%雞肉原料和85%的食品包裝原料都由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供,目前只有少數(shù)固定資產(chǎn)設(shè)備由國(guó)外廠商提供。為此肯德基付出了昂貴的學(xué)費(fèi)。將主餐搭配配餐、甜點(diǎn)、飲料等合理來制定套餐價(jià),通過發(fā)放優(yōu)惠券,達(dá)到促銷的目的。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)獲得有關(guān)信息來對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,也可以在價(jià)格弟上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序,促使消費(fèi)者做出購買決策。經(jīng)過大量前后期周密的工作和營(yíng)銷,網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù),目前該方式已經(jīng)占訂單比率的24. 44%。每次肯德基都會(huì)不同地區(qū)推出一些針對(duì)性的產(chǎn)品,這說明肯德基產(chǎn)品系列延伸得較廣,從這一點(diǎn)來說麥當(dāng)勞就顯得單一了。2011年,還推出了米飯項(xiàng)目。這是肯德基區(qū)別于麥當(dāng)勞的重要措施,相當(dāng)而言,麥當(dāng)勞菜單設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,品種單一,而肯德基在中國(guó)的3700多家餐廳售賣著不同口味的多種產(chǎn)品,可以說應(yīng)有盡有。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)那些洋品牌越來越熟悉,之前的籠罩在洋品牌上面的光環(huán)也慢慢淡去,消費(fèi)也更趨于理性。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化,大型跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)后,需要保證企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)與具體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),所以必須選擇適宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷策略,主要運(yùn)用企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷諸因素的最佳組合和綜合運(yùn)用,來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在印度,你可以吃到素漢堡?，F(xiàn)在肯德基又看到隨著中國(guó)人民的生活水平越來越高,夜生活也慢慢JT?始豐富,夜宵有時(shí)一個(gè)好的商機(jī),所以你會(huì)看到越來越多的24小時(shí)通宵餐廳在我們周圍出現(xiàn),而且不但您早晨可以喝到粥,現(xiàn)在在夜宵的產(chǎn)品?？系禄鶝]有緊抱炸雞這一獨(dú)有秘方,而是不斷創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變?cè)窘?jīng)常詬病洋快餐為不健康的食品的思想,而是開始把中國(guó)健康食品本土化開發(fā)問題當(dāng)做了首要問題來對(duì)待的。但盡管如此,經(jīng)過飛速發(fā)展的印度肯德基,到如今大約也只有五六十家?！狈叛廴?同樣作為全球新型經(jīng)濟(jì)大國(guó)的印度,那里的肯德基經(jīng)營(yíng)了如何呢?我們可以說是“曲折而漫長(zhǎng)的”。其在中國(guó)市場(chǎng)去年的同店銷售增長(zhǎng)達(dá)到14%,并讓百勝在中國(guó)的餐廳毛利率增長(zhǎng)了 1. 1%至22. 1%,比美國(guó)市場(chǎng)要高出7. 9個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f現(xiàn)在的肯德基己經(jīng)與最初的肯德基,與國(guó)外的肯德基己經(jīng)大相競(jìng)庭,所有的一切都源于肯德基的本土化經(jīng)營(yíng)策略。另外還推出符合中國(guó)消費(fèi)者口味的中式快餐,如米飯(蘑薛飯,牛肉飯),粥(皮蛋瘦肉粥、拘杞南瓜粥等),油條等,這些在以前和洋快餐根本無法聯(lián)系在一起的食品,現(xiàn)在都出現(xiàn)在了肯德基的餐廳中。最終中國(guó)肯德基根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣,成功的開發(fā)出了許多適合中國(guó)消費(fèi)者的本土化產(chǎn)品,重新找到了企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著改革開放的步伐加大,老百姓的錢包越來越鼓以及肯德基餐廳的普及,如今的肯德基也成為年輕消費(fèi)者經(jīng)常約會(huì)聊天交友的場(chǎng)所。為了能順利地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì),跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。百勝集團(tuán)CEO Novak表示2011年百勝集團(tuán)優(yōu)秀的業(yè)績(jī)主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn),按匯率換算前(人民幣)金額計(jì)算,中國(guó)市場(chǎng)2011年收入增長(zhǎng)了 29%,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了 15%。從當(dāng)初1987年的8種產(chǎn)品到現(xiàn)在餐廳至少有61個(gè)常規(guī)產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇,其間累計(jì)新品上市超過150種。 （2）肯德基在中國(guó)的25年,秉著“立足中國(guó)、融入生活”的精神,不斷發(fā)展、突破和創(chuàng)新,始終與中國(guó)的快速發(fā)展緊密相聯(lián),開店數(shù)字不斷翻翻。收購這兩家新品牌的同時(shí),百勝全球餐飲集團(tuán)的英文名稱將同時(shí)由Tricon Global Restaurants, !Brands, Inc.圖 (1)肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó),并在北京開出了中國(guó)第一家餐廳。另外他們還采取加盟的形式,將回籠資金再用于開新的餐廳。這樣不但利于控制成本,也避免了資源和時(shí)間的浪費(fèi)。當(dāng)時(shí)旗下Taco Bell這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)并不算太好,面臨虧損,而且肯德基、必勝客、Taco Bell這三個(gè)品牌之前相互獨(dú)立,品牌的文化和內(nèi)涵也都不一樣,如何有效的整合這些品牌,如何有效的管理整合后的人員,如何打造百勝集團(tuán)的企業(yè)精神和企業(yè)文化,這些都是擺在百勝領(lǐng)導(dǎo)者面前的挑戰(zhàn)。1977年和1986年,百事集團(tuán)先后成功地收購了 Pizza Hut、Taco Bell和肯德基后,于1994年成立了百事餐飲國(guó)際集團(tuán)。肯德基也在印度、俄羅斯和巴西等重要新興市場(chǎng)隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)快速發(fā)展。1964年,肯德基已經(jīng)在全美開設(shè)了 600家的分店,于1969年在紐約證交所成功上市。沒想到的是, 從1952年開始的五年中,哈蘭當(dāng)時(shí)的上校已經(jīng)65歲,但他覺得自己還年輕,通過自己的炸雞,一定可以重新開創(chuàng)自己的一片天地。他潛心研究炸雞的新方法,成功發(fā)明了招牌的有十一種香料和特有烹調(diào)技術(shù)合成的原味雞,其獨(dú)特的口味深受顧客的歡迎,餐廳生意日趨興隆,秘方沿襲至今。山德士年輕時(shí)做過各行各業(yè)的工作,包括電車售票員、保險(xiǎn)推銷員及加油站經(jīng)營(yíng)者等,最后才在餐飲業(yè)上找到事業(yè)的歸宿。第三章 肯德基發(fā)展歷程1952年第一家肯德基餐廳在美國(guó)猶他州開張。是指跨國(guó)公司將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上。在中國(guó)最成功的案例非肯德基莫屬。③品牌特許經(jīng)營(yíng)。②品牌代理。品牌直營(yíng)的跨國(guó)公司通常有全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如電子商務(wù)在美國(guó)十分普遍,但幾乎在無法在意大利存活,其原因在于意大利的郵政系統(tǒng)的差異。據(jù)統(tǒng)計(jì)奇瑞汽車在新興市場(chǎng)巴西一路狂銷,%。最后強(qiáng)生公司根據(jù)日本媽媽的消費(fèi)習(xí)慣改為粉末頭包裝,這樣她們就可以小心地使用爽身粉了。(4) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而每個(gè)東道國(guó)的某些因素如生產(chǎn)要素和市場(chǎng)的地理分布、生產(chǎn)要素和運(yùn)輸成本、投資環(huán)境、文化環(huán)境等等所形成的優(yōu)勢(shì),則是本土化的體現(xiàn)。他的觀點(diǎn)是當(dāng)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到某個(gè)程度時(shí)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是一種必然的趨勢(shì),而對(duì)于企業(yè)來說在全球化進(jìn)程屮要生存和發(fā)展,走國(guó)際化經(jīng)營(yíng)道路也是必然的選擇。著名營(yíng)銷大師克特勒從1986年就開始收集了許多實(shí)例來證明許多知名的跨國(guó)公司由于沒有采取本土化的營(yíng)銷策略,兵敗東道國(guó)的案例。是相對(duì)與全球化的另外一種潮流和趨勢(shì)。本土化這一概念是與國(guó)際化、全球化的概念緊密相關(guān)的,是一對(duì)孿生兄弟,它是在全球經(jīng)濟(jì)化一體化、國(guó)際品牌全球擴(kuò)張戰(zhàn)略下出現(xiàn)的。從此以后,“本土化”的學(xué)術(shù)研究進(jìn)入了一個(gè)新階段。李維特(Levitt)在他的著作《市場(chǎng)的本土化》中,對(duì)“本土化”這個(gè)概念進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。誕生在20世紀(jì)初的一些國(guó)際名牌,如聯(lián)合利華、摩托羅拉等,都曾采用過類似的戰(zhàn)略。這樣的改變,同樣在抓住了中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放的契機(jī),贏得了巨大的利潤(rùn)。為什么在美國(guó)排名第七的肯德基能在中國(guó)叱時(shí)風(fēng)云,打敗排名全球市場(chǎng)第一的麥當(dāng)勞呢?其實(shí),最重要的原因就是肯德基在中國(guó)采取了適合中國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)策略。鑒于此,本文選取了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)極為成功的肯德基公司為例進(jìn)行相關(guān)分析。關(guān)鍵詞:本土化經(jīng)營(yíng) 快餐企業(yè)肯德基目錄第一章 緒論 3 3 國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論與應(yīng)用綜述 3 4第二章 相關(guān)理論概述 4 4 4 4 5 5 5 6 6 跨國(guó)公司品牌本土化的模式 6第三章 肯德基發(fā)展歷程 7 7 8 9第四章 肯德基中國(guó)本土化分析 10 10 12. 1產(chǎn)品策略分析 12 13 13 144. 3肯德基在中國(guó)的人員本土化分析 15 17第五章 肯德基中國(guó)本土化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)餐飲啟示 19第六章 結(jié)論 20參考文獻(xiàn) 21致謝 22第一章 緒論隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展,企業(yè)國(guó)際化腳步逐漸加快,競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化趨勢(shì)也愈來愈明顯。先從簡(jiǎn)要介紹國(guó)內(nèi)外對(duì)于本土化理論和研究現(xiàn)狀開始,再到梳理肯德基在美國(guó)、全世界以及在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營(yíng)狀況?？系禄且患颐绹?guó)的快餐企業(yè)。與全球化對(duì)應(yīng)的就是本土化,他們就像一對(duì)孿生兄弟,是不能分離的。本文擬在探討肯德基在中國(guó)實(shí)施的本土化經(jīng)營(yíng)策略。本文總結(jié)了肯德基中國(guó)公司經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)和啟示,進(jìn)而希望為中國(guó)的同類企業(yè)提供相關(guān)借鑒。學(xué)習(xí)這些優(yōu)秀跨國(guó)公司的本土化策略,對(duì)我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具有很好的借鑒意義。就餐廳數(shù)量而言,在中國(guó)肯德基有3000多家分店是麥當(dāng)勞的兩倍多。這樣做的結(jié)果,讓肯德基在中國(guó)慢慢的贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同,從一個(gè)地地道道的洋品牌,變成了入鄉(xiāng)隨俗的、中國(guó)特色濃郁的品牌形象。 國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論與應(yīng)用綜述本土化作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在20世紀(jì)初,許多跨國(guó)企業(yè)就開始廣泛應(yīng)用。1983年,哈佛著名的營(yíng)銷學(xué)教授西奧多這些論文不僅在學(xué)術(shù)屆產(chǎn)生了巨大的影響,也使美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)等機(jī)構(gòu)開始高度重視“本土化”的理論研究。1990年代中期,楊宜苗的《本土化營(yíng)銷的思考》(1995)、鄭紅玲《跨國(guó)公司本土化策略研究》(1997)以及胡秀中《論跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略》(2000)等都是其中最有代表性的研究成果。第二章 相關(guān)理論概述所謂“本土化”,根