畢業(yè)論文從可口可樂廣告策略的成功看中國企業(yè)廣告的問題-全文預(yù)覽
【正文】 親起身離開，一會兒從廚房端出一碗熱氣騰騰的面擺在女孩面前，這樣感動人心畫面久久的定格在心中，李錦記這個品牌也記于心。當(dāng)一個產(chǎn)品擁有自己的品牌文化也就意味著它在市場站住了腳，消費者在消費某種產(chǎn)品時也在享受產(chǎn)品的物質(zhì)文化和精神文化。科特，詹姆斯當(dāng)有的廣告聲嘶力竭的標榜‘國優(yōu)’‘部優(yōu)’的時候，可口可樂以輕輕一句‘要爽由自己’深深打動消費者，這就是經(jīng)典廣告的魅力。可口可樂公司在中國進行廣告宣傳過程中非常注重本土化，在這幾年里打出‘要爽由自己’的廣告詞表達對生活的激情；‘沒有一種感覺比得上回家’描繪親情呼喚；‘春節(jié)帶我回家’的天倫之樂都緊緊圍繞中國消費者情感需求。再者，可口可樂堅持用本土文字，當(dāng)國內(nèi)品牌崇洋的改著外文標識時，可口可樂在中國統(tǒng)一運用‘可口可樂’、‘芬達’、‘雪碧’和‘酷兒’等中文字樣。羅伯茨在《可口可樂家族》中提到：“在中國的五星紅旗下，只要你一說‘可口可樂’，人們就知道你要什么”[11] 伊麗莎白而可口可樂確實做到了，首先可口可樂飲料顏色為紅色，不僅視覺效果顯著，它還代表著熱情、活力、青春，紅色在中國寓意是喜慶，可口可樂利用‘中國紅’的廣告把紅色元素和中國巧妙的聯(lián)系起來。可口可樂絕非但凡出名的明星大腕就請來代言，而是經(jīng)過各方面的慎重考慮才做決定。2. 可口可樂的名人廣告可口可樂公司的明人代言也尤為顯著，明星代言戰(zhàn)略可口可樂公司也做得的是游刃有余，但它的明星路線僅僅是諸多廣告手段之一。2007年可口可樂瞄準奧運火炬?zhèn)鬟f振奮人心的重大事件，由劉翔和姚明兩位人氣最旺的體育明星在毗鄰‘鳥巢’的奧林匹克中心并肩舉起祥云火炬一齊啟動‘可口可樂’奧運一周年倒計時戰(zhàn)略。1. 可口可樂的時機廣告可口可樂公司的時機廣告非常到位而恰到好處?？煽诳蓸返拿恳粍t廣告創(chuàng)新獨特，變化多樣，標新立異，從對產(chǎn)品清涼爽口解渴的強調(diào)，到定位是潮氣蓬勃的年輕新生代的絕佳選擇，再到最近幾年以關(guān)愛親情為主旋律?？煽诳蓸饭厩癈EO伍德羅夫這樣評價廣告對公司產(chǎn)品的作用：“%是碳酸、糖漿和水。但是，即使有著如此多頭銜的可口可樂在進軍中國內(nèi)地時也遇到許多瓶頸，如民族風(fēng)情文化差異、內(nèi)陸消費者對外品牌的排斥、消費者的不熟知、消費者飲料消費習(xí)慣、百事可樂等競爭者的沖擊等等，加之可口可樂公司對中國新新市場認識尚淺又面臨中國政府制定的針對外企進入內(nèi)陸的各項不利政策。2001年國際品牌公司聯(lián)合《商業(yè)周刊》共同發(fā)布“全世界100強”榜單以來可口可樂連續(xù)11年蟬聯(lián)冠軍寶座[8] 商業(yè)周刊。大部分廣告僅僅是暗示消費者此產(chǎn)品將是你不錯的選擇，卻從未說明為什么要選擇這類產(chǎn)品。在商品無差異化的今天，同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，讓顧客對某個產(chǎn)品產(chǎn)生情感，讓消費者對某個產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的偏好。又或者茶樓里喊：上茶，上某某茶。R羅納爾多為金嗓子喉片代言便是明星代言欠考慮的一個經(jīng)典案例，羅納爾多手中拿著金嗓子喉寶對著鏡頭微微一笑這個場景大家并不陌生，可問題是大家實在糊涂了，不明白廣告到底想表達什么，金嗓子喉寶與羅納爾多到底存在什么聯(lián)系？3. 一味的標榜‘國優(yōu)’‘部優(yōu)’這個問題在中國內(nèi)陸最為普遍，無論知名產(chǎn)品還是略有名氣的產(chǎn)品，為取得人民群眾的信任和放心，打著‘國優(yōu)’‘部優(yōu)’口號四處宣傳，而在廣告中高呼‘國家免檢產(chǎn)品’、‘國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品’，要不再是‘XXX唯一指定產(chǎn)品’‘XXX唯一合作伙伴’，XXX無非是指宇航員、奧運會、運動員等等權(quán)威。借鑒經(jīng)典廣告不失為一種捷徑，但一味的照本宣科，只能適得其反。薛松在《可口可樂十大法則》中提出：“宣傳產(chǎn)品最有力的武器無疑首推廣告”[2]。透過廣告使消費者認識、了解、熟知企業(yè)品牌，廣告對企業(yè)的作用歸納為：，創(chuàng)造產(chǎn)需；；增加銷售；，幫助企業(yè)良性發(fā)展；，指導(dǎo)消費；，擴大彈性價格的空間；，穩(wěn)定客戶群。能讓消費者直接熟悉產(chǎn)品的最好手段就是廣告，它也是企業(yè)宣傳自身品牌最有效的方法。廣告的經(jīng)濟功能可以概括為說服消費者，制造需求；有利競爭，促進進步；加速流通，擴大銷售對；降低成本，增加消費；溝通商情，活躍經(jīng)濟五大類。（二）廣告廣告在經(jīng)濟信息傳播活動中擔(dān)任主體地位，廣告是通過媒介介質(zhì)將企業(yè)（廣告主）、目標市場（廣告對象）有機的聯(lián)系起來，借助廣告將企業(yè)（廣告主）需要展示的訊息傳遞給目標市場（廣告對象）以此實現(xiàn)最理想的宣傳和最有效的促銷。各色廣告頻頻出現(xiàn)在顧客的視線里，大街小巷比比皆是，讓人應(yīng)接不暇。從可口可樂廣告的成功看國內(nèi)企業(yè)廣告的存在的問題，可口可樂成功的廣告戰(zhàn)略和寶貴的經(jīng)驗值的國內(nèi)企業(yè)借鑒。.. . . ..2012屆本科畢業(yè)論文題 目 從可口可樂廣告策略的成功看中國企業(yè)廣告的問題 二級學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院 專 業(yè) 國際經(jīng)濟與貿(mào)易 學(xué)生姓名 學(xué) 號 年級 指導(dǎo)教師 職稱 年 月 日摘 要自中國加入世貿(mào)組織后，一大
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1