畢業(yè)論文從可口可樂廣告策略的成功看中國企業(yè)廣告的問題(文件)
【正文】 大或者不屬實(shí)，將會失去民心，《超越廣告策劃》一書中提到虛設(shè)廣告的嚴(yán)重性：“有效的廣告要求售出的產(chǎn)品兌現(xiàn)其全部承諾。言不屬實(shí)的廣告終會斷掉它所宣傳產(chǎn)品的前途，甚至危害到企業(yè)在群眾心中的形象。如果不打出某某品牌，估計(jì)看完一個廣告你都不知道到底是哪個牌子的化妝品。莫凡、王成文所著的《廣告創(chuàng)意案例評析》書中指出：“隨著產(chǎn)品的日益豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)性增大，品牌之間的差異性減少，消費(fèi)者選擇品牌時的理性考慮減少，此時，描繪品牌的形象就要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要”[7] 莫凡，王成文 . 廣告創(chuàng)意案例評析[M] . 武漢大學(xué)出版社。并且可口可樂公司占據(jù)了世界五大飲料品牌五分之四的份額，分別是可口可樂、芬達(dá)、雪碧和健怡可口可樂。全球可口可樂產(chǎn)品的每日銷量達(dá)十億支”[9] 楊延 . 可口可樂全攻略[M] . 海關(guān)出版社。毋庸置疑，可口可樂公司在中國的成功與它獨(dú)特的廣告策略關(guān)系十分密切。廣告的目的不僅僅限于銷售產(chǎn)品，還包括建立公司理念和建立企業(yè)形象?？煽诳蓸吩谥袊膹V告理念緊系著國家國情和群眾心理，它的理念是：永遠(yuǎn)不要忘記宣傳你的產(chǎn)品功能，或者直白或者含蓄都是萬變不離其宗；緊緊地扣住時代的脈搏，突顯時代的風(fēng)格，不變的是廣告戰(zhàn)略變的僅僅是廣告的表現(xiàn)；每一只廣告著重于一個側(cè)面，借著廣告的不斷變化來保持受眾心理的新鮮刺激；持之以恒不遺余力的追求品牌良好形象，使品牌在同類品牌中脫穎而出。廣告具有極強(qiáng)的時機(jī)性，在不同時間和地點(diǎn)它的效果也不同，隋廣軍、傅浙銘在《廣告、促銷與推廣策略》中提到：“廣告的目標(biāo)氛圍三大類，分別是告知、說服和提醒”[10] 隋廣軍，傅浙銘 . 廣告、促銷與推廣策略[M] . 南方日報(bào)出版社，2004，緊扣當(dāng)下時機(jī)作出靈敏反應(yīng)，廣告宣傳也可到達(dá)事半功倍的效果，可口可樂的告知和說服廣告在時機(jī)選擇方面做得恰到好處，這也是可口可樂廣告策略成功的原因之一。再后來，無論2008年舉世矚目的奧運(yùn)會還是2010年萬眾齊聚的世博會可口可樂都不惜巨資贊助， 2008年中國舉辦的奧運(yùn)會，可口可樂無疑是大贏家，當(dāng)廣告中充滿激情的鮮艷紅旗與可口可樂出現(xiàn)在銀幕，銀幕中全場情緒高昂吶喊‘中國加油，中國加油’，振奮人心的場景使得每個愛國情懷的中國人感動全身熱血沸騰，可口可樂四個字也銘刻在國人心中?？煽诳蓸访舜詮V告受到廣泛好評，和年輕一代人的喜愛。它摒棄了美國式思維主動融入中國本土觀念，無論人物、情節(jié)、風(fēng)俗都與中國緊緊相連，十分推崇中國自身傳統(tǒng)文化，這一戰(zhàn)略成果在中國十分顯著。坎德勒格雷厄姆 拉爾夫可口可樂對中國傳統(tǒng)節(jié)日的運(yùn)用是信手拈來，自1997至2002年可口可樂選擇中國傳統(tǒng)場景拍色了一系列賀歲片，體現(xiàn)中國淳樸傳統(tǒng)氣息的對聯(lián)、煙花、剪紙和木偶等中國元素來引人注目?！盵12] 左章健 . 世界500強(qiáng)成功策略[M] . 南方日報(bào)出版社，對于如今消費(fèi)者而言，許多產(chǎn)品都不多，差異也不大，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性和不可替代性變得尤為重要，一則經(jīng)典的廣告能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，張家平在《十大品牌廣告經(jīng)典評析》中認(rèn)為：“一個經(jīng)典的廣告應(yīng)該能引起購買的欲望，因?yàn)閺V告原本的目的就是要消費(fèi)者購買商品和勞務(wù)”[13] 張家平 . 十大品牌廣告經(jīng)典評析[M] . 學(xué)林出版社。2. 透過廣告創(chuàng)造品牌文化《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》一書中說：“企業(yè)文化產(chǎn)生極其強(qiáng)有力的經(jīng)營業(yè)績，無論是對付企業(yè)競爭對手，還是為本企業(yè)消費(fèi)者提供服務(wù)，它都能促使企業(yè)采取快捷而協(xié)調(diào)的行為方式，也能引導(dǎo)掌握知識者在歡歌笑語中跨越經(jīng)營的險(xiǎn)灘”[14] 約翰赫斯克特著 李曉濤譯 . 企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績[M] . 中國人名大學(xué)，將廣告和企業(yè)文化緊密相連，使消費(fèi)者從物質(zhì)享受過渡到精神享受，形成忠誠顧客群。3. 廣告和消費(fèi)者情感的共鳴品牌也是一種情感，當(dāng)品牌榮升為情感消費(fèi)，那么這個企業(yè)就成功了。如果還在為廣告為什么不吸引人而煩惱的時候，去看看可口可口是怎么運(yùn)用申奧成功、奧運(yùn)盛事、世博會這一類撼動國人心的事件為自己的產(chǎn)品推波助瀾；如果還在為廣告為什么無法打動消費(fèi)者心而苦惱的時候，去看看可口可樂是怎么借著傳統(tǒng)節(jié)日傳遞合家團(tuán)圓的溫情，使人們情感產(chǎn)生共鳴?？煽诳蓸啡驍U(kuò)張的真實(shí)歷程》中提到：“中國消費(fèi)者喝得最多的碳酸飲料是什么？可口可樂”[15] 康斯坦斯可口可樂之所以能成功與它的廣告策略是不可分割的，它獨(dú)特創(chuàng)新的廣告善于運(yùn)用貼近群眾的事件、巧妙結(jié)合中國傳統(tǒng)元素、緊跟時代潮流、懂得緊緊抓住人們精神渴求，總能使人耳目一新、印象深刻。周老師淵博的專業(yè)知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，嚴(yán)以律己寬以待人的崇高風(fēng)范及平易近人的人格魅力，是一位非常優(yōu)秀的老師，在周老師耐心指導(dǎo)下我獲益匪淺，也學(xué)到了許多。參考文獻(xiàn)寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。能干的人，不在情緒上計(jì)較，只在做事上認(rèn)真；無能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計(jì)較。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來越容易。此論文在周老師悉心指導(dǎo)下得以完成，傾注了周老師大量的心血。可口可樂在中國推出的廣告獨(dú)樹一幟、深入人心，無論是本土化廣告、明星廣告還是時機(jī)廣告都非常懂得抓住時機(jī)和人心，它廣告策略的成功經(jīng)驗(yàn)值得中國企業(yè)借鑒，并能指導(dǎo)中國企業(yè)在廣告運(yùn)用方面少走彎路，使企業(yè)的廣告跳出浮夸、花哨、模仿的怪圈。海斯著 山河譯 . 爭霸L情感類廣告能影響消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)而間接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，在最近幾年國內(nèi)不少企業(yè)也開始重視情感類廣告，而且屢試不爽，例如李錦記最新一支廣告便是以父女情感為主線，女兒深夜回家還沒有吃飯，便在冰箱隨意找吃，父
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