【正文】 隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和越來越激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先必須迅速、準(zhǔn)確、全面地了解國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身的生存與發(fā)展優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目的是了解彼此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和越來越激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先必須迅速、準(zhǔn)確、全面地了解國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廣告公司自身的生存與發(fā)展優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。　　iAdTracker固定監(jiān)測(cè)的網(wǎng)站有70多家，網(wǎng)絡(luò)廣告形式細(xì)分為20類，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分類有19大類，58個(gè)中類，200多個(gè)小類。除一些常規(guī)的固定報(bào)表外，AdEx Power還提供了更加靈活、強(qiáng)大的自定義報(bào)表，且各類圖表可靈活調(diào)整瀏覽效果，并直接提供圖片，并且能很方便、直接地瀏覽各類媒體的廣告版本情況，包括視頻播放、圖片瀏覽、電臺(tái)播音。以供廣告公司在制作戶外廣告時(shí)搜集信息。AdEx Power包含電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外等媒體的廣告投放數(shù)據(jù)，并融合了電視收視率及平面閱讀的數(shù)據(jù)，真正滿足了廣告公司對(duì)廣告投放行為，進(jìn)行多媒體、全方位分析研究的需求。運(yùn)用InfoSys 軟件，我們可以獲得：城市電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)——節(jié)目收視率、到達(dá)率、播出時(shí)間、長(zhǎng)度、結(jié)束時(shí)間，省網(wǎng)電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)、節(jié)目數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、媒介計(jì)劃、廣告的深度分析、競(jìng)品的廣告投放及策略分析等?！　nfoSys讓廣告公司能夠在一個(gè)軟件系統(tǒng)內(nèi)使用不同城市日記卡和人員測(cè)量?jī)x的數(shù)據(jù)，并在最短的時(shí)間內(nèi)把大量、枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)單明確的信息。本軟件會(huì)自動(dòng)合并每次提供的信息，從而確保當(dāng)前信息庫是最新的。節(jié)目串播單：若想查詢某頻道在某個(gè)時(shí)段播出的節(jié)目清單報(bào)告，可以利用ADSearch系統(tǒng)的節(jié)目串播單進(jìn)行查詢。并指定報(bào)告類型，目前系統(tǒng)可做的報(bào)告類型為：這樣無論任何一個(gè)邊遠(yuǎn)城市，只要具備通訊手段，廣告公司都可以得到那里的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)——即廣播媒體信息。這樣一個(gè)電臺(tái)一個(gè)頻段一天的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理，每天需要34個(gè)人工來完成，而后還需要人員錄入、QC、最后生成報(bào)告。這10%包含那些播放不完整，廣告與其他內(nèi)容重疊，電臺(tái)電視臺(tái)在播放中遇外界干擾等因素的廣告內(nèi)容。首先，把重復(fù)出現(xiàn)的具有相同音頻特征的內(nèi)容提出來作為廣告公司需要鑒別的對(duì)象。（2）、專業(yè)媒體研究軟件A、全國(guó)讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）（平面媒體信息軟件）是由央視市場(chǎng)研究股份有限公司全國(guó)讀者調(diào)查（CNRS）提供，主要針對(duì)平面媒體的受眾。B、CTR央視市場(chǎng)研究股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，致力于提供專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的分析與咨詢建議服務(wù)。至2004年12月份，CSM建立了覆蓋全國(guó)210個(gè)城市的調(diào)查網(wǎng)，包括1個(gè)全國(guó)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)、3個(gè)測(cè)量?jī)x省網(wǎng)、27個(gè)測(cè)量?jī)x城市網(wǎng)，以及20個(gè)日記卡省網(wǎng)、86個(gè)日記卡市網(wǎng)。然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是為了接觸廣告，而是為了娛樂、新聞或知識(shí)等其他目的，廣告對(duì)消費(fèi)者而言，反而是不經(jīng)意闖入的訊息，因此消費(fèi)者在廣告訊息的接受上就短暫而片斷的，對(duì)于不感興趣的訊息則以轉(zhuǎn)移注意加以忽略。媒體是廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。E、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)目前國(guó)內(nèi)已有數(shù)家具備一定的資信調(diào)查和評(píng)估水平的專業(yè)機(jī)構(gòu)，可以向廣告公司提供客戶資信報(bào)告服務(wù)。各類公開的或半公開的信息資源是廣告公司搜集客戶信息的另一類重要渠道。B、廣告公司與同行進(jìn)行信息交換與溝通廣告公司應(yīng)加強(qiáng)與同業(yè)相關(guān)部門的交流，從對(duì)方獲得自己需要的信息。銷售人員親自上門訪問客戶，還可能有機(jī)會(huì)直接與客戶的經(jīng)理、董事或其他管理人員交談，這樣會(huì)增強(qiáng)銷售人員的感性認(rèn)識(shí)和直覺判斷力，非常有意義。下面是信息搜集的一引起有效的途徑：a、與客戶初次接觸一般與客戶的初次接觸是通過信函、電話、傳真、電郵等方式進(jìn)行的，這時(shí)應(yīng)注意：①、客戶所使用的信箋、信封是否規(guī)整？②、客戶對(duì)你的信件或咨詢是否能迅速給予答復(fù)？③、客戶的來函是否顯得具有專業(yè)知識(shí)且信息完備？④、客戶對(duì)本廣告公司可提供的產(chǎn)品是否表示了濃厚的興趣?如果在與客戶發(fā)生任何實(shí)質(zhì)接觸之前,單就上述問題已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶的態(tài)度不誠(chéng)懇,或素質(zhì)欠佳,令人產(chǎn)生不良印象,其實(shí)也就表明了這個(gè)客戶將來可能會(huì)廣告公司帶來麻煩,必須及早引起注意.b、對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地走訪銷售人員必須重視對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地走訪后形成的印象。廣告公司在采集外部信息時(shí)要綜合考慮信息用途、來源和范圍，對(duì)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度要求較高的重點(diǎn)數(shù)據(jù)可以考慮以定制的方式從專業(yè)的數(shù)據(jù)公司購買。為了提高反饋比例，廣告公司可采取有獎(jiǎng)反饋等促進(jìn)方式，以鼓勵(lì)客戶進(jìn)行信息反饋；此外，廣告公司還可以采取主動(dòng)的客戶信息采集活動(dòng)，以直郵（DM）、電話調(diào)查、銷售機(jī)會(huì)挖掘（Leads Generation）等方式主動(dòng)獲取客戶信息。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有很高的針對(duì)性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行，成本低，但內(nèi)部數(shù)據(jù)受廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍的限制，覆蓋范圍小，無法用于開發(fā)新市場(chǎng)等活動(dòng)；外部信息便于獲取，覆蓋范圍大，但準(zhǔn)確性、真實(shí)性、可靠性及可操控性都遜于廣告公司自己持有的內(nèi)部數(shù)據(jù)，而且信息采集成本較高。根據(jù)信息的不同種類，客戶信息還可以劃分為客戶基礎(chǔ)信息、客戶偏好信息、客戶活動(dòng)記錄等，利用這些不同的客戶信息，公司可以針對(duì)客戶不同的偏好與需求，為客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷的個(gè)性化。因此，我們可以按銷售的售前、售中、售后等不同階段將客戶信息劃分為：潛在客戶信息、現(xiàn)實(shí)客戶信息和既有客戶信息。 CMMS采用的是單一來源的研究方法，即產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣信息與媒體接觸習(xí)慣信息來自同一被訪者。例如：關(guān)于CMMS系列 “中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源年度連續(xù)調(diào)查和研究。D、通過專業(yè)調(diào)研公司（如中怡康、賽立信、龍媒和慧聰商情等）收集整理的“二次文獻(xiàn)”來收集及分析。⑥問卷的試答。②確定問題的內(nèi)容。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法?！、訪問法。C、市場(chǎng)部門進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。(2)、市場(chǎng)信息收集“萬事具備，只欠東風(fēng)”，當(dāng)一切準(zhǔn)備工作就緒后，就只差怎樣全面展開這張“大網(wǎng)”了。 C、收集工具與方法，傳統(tǒng)的收集工具一般是問卷、電話、信函等，現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步為信息收集提供了更為豐富的工具，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為信息收集開拓了廣闊的空間，但在同時(shí)這些工具也存在一些弊端，例如電子郵件在需要人簽署的時(shí)候就不如傳真方便。計(jì)劃的制定要貼近實(shí)際，根據(jù)目標(biāo)受眾所處的地理位置、廣告主產(chǎn)品銷售情況及廣告主分類情況的不同，制定不同的收集計(jì)劃。收集市場(chǎng)信息并不是說越多就越好，市場(chǎng)部門要正確處理好所收集信息的數(shù)量和質(zhì)量之間的關(guān)系。收集市場(chǎng)信息還要具有廣泛性，不能僅局限于某個(gè)方面。因此廣告公司的市場(chǎng)部門要明白廣告主需要什么樣的市場(chǎng)信息，所收集的市場(chǎng)信息要與廣告主近期營(yíng)銷重點(diǎn)相關(guān)。市場(chǎng)信息的來源這里的市場(chǎng)信息主要是指廣告主的產(chǎn)品與市場(chǎng)上相關(guān)同類產(chǎn)品的的信息，以及這些產(chǎn)品的廣告情況和消費(fèi)者的情況。財(cái)務(wù)信息財(cái)務(wù)是最講團(tuán)隊(duì)合作的工作，成員之間互相配合，互相牽制，因此財(cái)務(wù)人員之間信息的溝通和交流就顯得尤為重要?？蛻粼谧兓枨笤谧兓?，環(huán)境在變化，然而不論外部環(huán)境如何變化，內(nèi)部環(huán)境的穩(wěn)定是公司盈利發(fā)展的前提。由于信息的復(fù)雜多樣且豐富異常，而廣告公司的人力、物力、財(cái)力都是有限的，這就需要收集信息的人員摸清廣告公司最為主要的信息需求，找準(zhǔn)核心的信息資源，所以信息選擇的質(zhì)量主要取決與信息采集人員的素質(zhì)。如果我們將使用信息資源做直郵活動(dòng)，那么，我們需要獲得樣本通信地址和聯(lián)系人信息；如果我們要使用信息資源做商品促銷，那我們除需獲得樣本的基礎(chǔ)通信信息外，還需獲得客戶的偏好信息。(2)、在確定信息收集范圍之后，我們還應(yīng)該確定需要收集的信息量。(1)、首先要確定信息范圍。客戶需求分析包括：消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品類型、服務(wù)方式、交易歷史記錄、需求變化趨勢(shì)等因素分析； 客戶忠誠(chéng)度分析包括：客戶服務(wù)持續(xù)時(shí)間、交易總數(shù)、客戶滿意程度、客戶地理位置分布、客戶消費(fèi)心理等因素分析；客戶等級(jí)評(píng)估分析包括：客戶消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)行為、客戶履約情況、客戶信用度等因素分析客戶的經(jīng)營(yíng)情況、生產(chǎn)能力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)等。市場(chǎng)信息 由于廣告行業(yè)的特殊性，市場(chǎng)信息是廣告公司最需關(guān)注和收集的，包括了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品策略和銷售量、消費(fèi)者需求和購買行為、區(qū)域市場(chǎng)、渠道市場(chǎng)、季節(jié)銷售、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)信息變化趨勢(shì)等。（一）、內(nèi)部信息廣告公司內(nèi)部信息資源，包括：人事信息、財(cái)務(wù)信息、設(shè)備信息、新產(chǎn)品開發(fā)信息、公司會(huì)議錄、公司日記等。這樣，我們可以把信息資源定義為：信息資源是由信息、信息傳遞媒介、信息處理軟硬件及信息處理過程，通過信息交流活動(dòng)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供真實(shí)、完整、有效的信息，從而形成的一種有組織的信息支持系統(tǒng)。因此，在尋找信息之前首先要對(duì)信息進(jìn)行分類，正確了解究竟哪些信息才是真正需要的。善于運(yùn)用信息資源能夠完善現(xiàn)代廣告公司制度，增強(qiáng)廣告公司的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力。理想的信息系統(tǒng)能輕易地打破各種壁壘，進(jìn)行各種信息交流，共享信息資源，只有通過信息的傳遞和交流才能將廣告公司內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，為廣告公司的總目標(biāo)服務(wù)。所以在基于知識(shí)和信息的全球化經(jīng)濟(jì)中，廣告公司的管理離不開信息技術(shù)的支持。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該有高度的信息意識(shí)，提高信息加工、處理和利用的效能，在更廣泛的地理范圍內(nèi)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。信息技術(shù)使廣告公司更有可能來協(xié)調(diào)地區(qū)、國(guó)家和全球間的營(yíng)銷活動(dòng)。（二）、信息是提高廣告公司經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力的手段競(jìng)爭(zhēng)過程中最重要的莫過于發(fā)現(xiàn)和利用自己的長(zhǎng)處，即以己之長(zhǎng)，克敵之短。它們可以提供給管理者多種形式的運(yùn)營(yíng)信息、外部競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)家新政策，甚至提供對(duì)管理者個(gè)人事物管理的能力，既加強(qiáng)了決策的有效性，又提高了管理者的工作效率。制作、媒介、市場(chǎng)、客戶各職能部門之間形成了既相互獨(dú)立，又相互依賴、相互發(fā)展的趨勢(shì)。第一章 信息對(duì)廣告公司的重要性廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來自于這些信息。只有通過信息的傳遞和交流才能將企業(yè)內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，為企業(yè)的總目標(biāo)服務(wù)。信息是企業(yè)統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)的工具。電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離的即時(shí)傳遞，如電報(bào)、電話、廣播、電視、衛(wèi)星通信、移動(dòng)通信等。印刷品是記載型的，把傳播中的信息固化了。由于信息借助載體獲得，但載體承載的信息內(nèi)容雜亂，不同學(xué)科、新與舊、正確與錯(cuò)誤及水平高下、有用無用都混存在一起；而人類的知識(shí)也不斷發(fā)展更新，但知識(shí)、消息等信息記載下來就不會(huì)改變了。但作為科學(xué)術(shù)語和研究對(duì)象使用這一術(shù)語的，首先是哈特萊（R. ）1928年發(fā)表的《信息傳輸》（《Transmission of Information》），書中區(qū)分了消息和信息，認(rèn)為“信息是有新內(nèi)容新知識(shí)的消息”。 所以，認(rèn)識(shí)過程是接收和處理信息的過程；信息是認(rèn)識(shí)事物的媒介。緒論21世紀(jì)是信息化的世紀(jì)，我們生活在一個(gè)正在快速信息化的社會(huì)之中，信息資源已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素之一。s opponent information, etc. The internal information primarily is the pany39。得到信息后，要將信息加以處理，對(duì)信息進(jìn)行分析，形成新的信息使得這些信息更好的為公司的業(yè)務(wù)服務(wù)。根據(jù)傳統(tǒng)4A廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式，信息主要包括了外部信息和內(nèi)部信息。廣告行業(yè)作為消費(fèi)者和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它的實(shí)質(zhì)就是一種信息的傳播。廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來自于這些信息。外部信息可以通過購買軟件、市場(chǎng)調(diào)查、查閱期刊等方法獲??；內(nèi)部信息則依靠公司內(nèi)部職能部門收集。s information and the petition39。s working talent.After getting the information, we proceed to handle them and analysis information. Then the new information has bee. These new information can be better to serve for advertising agency.認(rèn)識(shí)事物要通過事物發(fā)出的信息實(shí)現(xiàn)，觀察事物的現(xiàn)象，綜合分析獲取的信息，認(rèn)識(shí)事物的屬性和本質(zhì)。“信息一詞”，我國(guó)早在《三國(guó)志》中就有了。當(dāng)人們意識(shí)到?jīng)Q策及實(shí)施前了解情況的意義之后，就開始搜集、積累信息及其載體，隨著人類的進(jìn)步，活動(dòng)范圍擴(kuò)大，活動(dòng)領(lǐng)域增多，相應(yīng)的信息量和信息交流活動(dòng)持續(xù)不斷地增加，但每個(gè)人需要的只是信息海洋中的一小部分，是特定的，不是任意的，而且隨著信息量的增加，人們需要的這一部分在總的信息量中的比重越來越小，所以查找選用的困難不斷增加。于是人類創(chuàng)造發(fā)明了許多信息技術(shù)，生產(chǎn)了許多傳播信息的媒體和信息產(chǎn)品，按這些基本技術(shù)設(shè)備條件的發(fā)展變化，信息的來源也逐漸變得多元、廣泛、系統(tǒng)和有針對(duì)性了，如印刷技術(shù)傳播業(yè)的發(fā)展使使同一信息內(nèi)容可以快速大量地復(fù)制，使傳遞發(fā)展為傳播，推動(dòng)社會(huì)出現(xiàn)許多新的信息傳播業(yè)。使社會(huì)發(fā)展了許多新的信息傳播技術(shù)，徹底改變了信息傳播的傳統(tǒng)做法。在這樣一個(gè)信息社會(huì)，一個(gè)企業(yè)的信息必須以更快的速度流動(dòng)以達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的影響。而另一方面由于廣告公司的不斷壯大，廣告公司的職能部門也不斷完善、重組。而在紛繁復(fù)雜的信息中尋獲所需的信息并加以利用是廣告公司成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵之所在。從廣告公司經(jīng)營(yíng)管理角度看，信息就是廣告公司的生命。關(guān)鍵性的信息在改變多種競(jìng)爭(zhēng)力量的同時(shí)，也改變著競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之