【正文】 品市場供大于求的趨勢日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來越冷淡，這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位，只能靠大量的推銷活動(dòng)來拓展自己的市場，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路，確立了市場地位。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。 推銷觀念 當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險(xiǎn)箱決不會是為了從樓上往下扔吧？”這個(gè)例子就是說明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。經(jīng)營者認(rèn)為，顧客想購買的只是產(chǎn)品，而并沒有認(rèn)識到顧客所購買的實(shí)際上是對于某種需要的滿足。經(jīng)營者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場競爭的主要手段。從中國來看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費(fèi)工業(yè)品市場中占有四分之一份額，但由于長期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場營銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國的市場占有率已下降為6％；而在中國較早接受市場導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。中國當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題；二是價(jià)格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒有大的改變。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車價(jià)廉物美，不愁沒有銷路。以這種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場提供顧客所買得起的產(chǎn)品。實(shí)踐也證明了，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營觀念上的差異?！稜I銷管理》第8版的序言中曾經(jīng)說過：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個(gè)別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場營銷的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。韋爾德在他的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費(fèi)的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶?shí)際原因”；巴特勒（）在1923年出版的《營銷與經(jīng)銷》一書中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì)3040年代，加入營銷機(jī)構(gòu)研究的人越來越多，（Ralph Breyer）撰寫了《營銷機(jī)構(gòu)》一書，強(qiáng)調(diào)了營銷機(jī)構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí)行營銷職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)……這個(gè)機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門都涉及與營銷有關(guān)的各種商業(yè)事宜”；之后一些學(xué)者又對營銷渠道中的“縱向一體化”問題展開了研究，考慮到了對生產(chǎn)和分銷過程中獨(dú)立營銷機(jī)構(gòu)的總體控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論。（Neil Borden）在1950 年提出的“營銷策略組合”將企業(yè)的營銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合，實(shí)際上都繼承了職能研究的分類研究方法。職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：（1）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，（2）商品運(yùn)輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。產(chǎn)品研究方法二十世紀(jì)初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對各種不同產(chǎn)品在市場交易活動(dòng)中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。正如科特勒本人所提出的，市場營銷的概念不是太多而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，隨著市場營銷實(shí)踐的發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論將會變得越來越豐富。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的《基礎(chǔ)市場營銷》第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普?科特勒于1967年出版了《營銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書。 再次，市場營銷學(xué)的學(xué)說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。美國的可口可樂公司、商用機(jī)器公司（IBM），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團(tuán)都在實(shí)踐中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，進(jìn)一步深化對市場營銷的研究，加強(qiáng)營銷方面的努力。這也是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營銷觀念和營銷實(shí)踐尚不成熟所決定的?！蓖袌鰻I銷活動(dòng)在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場營銷理論的研究也有新的發(fā)展。其中最早的是美國的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行了專門的研究。從1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。 市場營銷的成形期 二十世紀(jì)的20年代至40年代是市場營銷理論逐漸成型的時(shí)期。提出了“市場營銷”(Marketing)這個(gè)詞；1912年，被譽(yù)為市場營銷學(xué)鼻祖的肖()在《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場分配的若干問題》的論文。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過剩”為特征的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。從十九世紀(jì)開始，隨著工業(yè)革命對生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展。一些營銷學(xué)者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（Right time 宏觀營銷與微觀營銷 市場營銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個(gè)角度去進(jìn)行認(rèn)識。營銷和營銷者 從一般的意義上認(rèn)識，市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)?！瓣P(guān)系營銷”和“交易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。這種對“市場”概念的認(rèn)識是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。我們所討論的前幾個(gè)市場營銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。人們實(shí)際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會去購買有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來認(rèn)識價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。價(jià)值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價(jià)去進(jìn)行一次長途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂之目的。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。“需要”是指人們生理上、精神上或社會活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。然而，事實(shí)上，市場營銷的涵義是比較廣泛的。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。我國在引進(jìn)這門學(xué)科的過程中，對其翻譯的方法有好幾種。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方—— 生產(chǎn)者與消費(fèi)者—— 之間的背離狀況十分嚴(yán)重。第一章 市場營銷概述Understanding Marketing學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握市場營銷的核心概念 了解營銷觀念的基本特征 了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件 認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程 認(rèn)識市場營銷理論對中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義 人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進(jìn)行研究的必要。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。 第一節(jié) 市場營銷的基本概念 “市場營銷”英文的原文為“Marketing”。而我們在以后的分析中會看到這種認(rèn)識是很不全面的，銷售只是營銷活動(dòng)的組成部分之一；后來又有人將“Marketing”翻譯為“市場學(xué)”，但是這種譯法也會使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動(dòng)關(guān)系不大；而“市場營銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“Marketing”這門學(xué)科是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國的臺灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學(xué)”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語義也同“市場營銷學(xué)”比較類似。 有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售（sales），從我國不少企業(yè)對營銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營銷部的活動(dòng)并不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。 美國著名的營銷學(xué)者菲利浦?科特勤對市場營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動(dòng)和管理過程”。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個(gè)看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。為順利地實(shí)現(xiàn)市場交換，企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市場需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識產(chǎn)品（或提供物）的涵義。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購買；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會要，這就是人們在交換活動(dòng)中的價(jià)值觀。交換和交易交換是市場營銷活動(dòng)的核心。于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。但在市場營銷學(xué)中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識，其