【正文】 括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。A．市場增長 B．市場份額C．市場盈利 D．市場機會12． 是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟利益4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種 聯(lián)系。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該觀念形成于20世紀50年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎不同。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。11．企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。6．在企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 （ ）14．組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。 （ ）11．企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。 （ ）7．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。 （ ）4．由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。A．新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程E．顧客服務流程5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進行變革。A．企業(yè) B．供應商C．顧客 D．中間商E．社會2．市場營銷觀念的主要支柱包括 。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。A．附加服務 B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓9．從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。A．生產(chǎn)導向型 B．推銷導向型C．市場營銷導向型 D．社會營銷導向型5．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是 。）1．市場營銷管理的實質(zhì)是 。第四，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在。2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。為此，許多市場營銷學者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學的發(fā)展起了重要作用。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號?？梢哉J為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。與此同時，科學技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。【參考答案要點】1．市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學的初步形成階段。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。（4）目的不同。（2）管理主體不同。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提?！緟⒖即鸢敢c】1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。11．市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決 中的基本問題上。7．在交換過程中，當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為 。3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值 的程度和交換過程的水平。（ ）【參考答案】1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√7． 8．√ 9．√ 10． 11．√（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。（ ）9．從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學的研究內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ）2．在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題B．以社會整體利益為目標C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E．考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長6．市場營銷學的研究方法很多，主要有 。A．20世紀三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的應用和發(fā)展D．1985—1992年的傳播和應用E．1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新3．按照管理大師彼德A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。A．價值來源論 B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論 D．消費者主權(quán)論11．我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的 。A．關(guān)系營銷 B．綠色營銷C．公共關(guān)系 D．相互市場營銷7．當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場營銷。A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能C．財務功能 D．推銷職能3．市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的 。）1．市場營銷的核心是A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是 。A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費者6．與顧客建立長期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營銷理論的基礎是 和價值實現(xiàn)論。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法14．戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是 。A．企業(yè)的生產(chǎn)活動 B：為消費者服務的理論C．對社會現(xiàn)象的一種認識 D．生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2．市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段 。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論5．宏觀市場營銷 。）1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（ ）5．交換是一個過程。（ ）8．在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）11．市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為 。10．企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以 的存在為前提。2．市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。（六）簡答題1．現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新?3．微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?4．簡答市場營銷學的主要研究方法。2．企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)的資源變成財富。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。2．試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科?？死耍‵redE．Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應關(guān)系的過程。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。A．市場營銷觀念 B．社會營銷觀念C．市場營銷管理哲學 D．生產(chǎn)或銷售觀念4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對8．服務價