【正文】 如，不少企業(yè)存在員工私自將產(chǎn)品或者零部件帶出廠外使用或者以低于市場的價格出售給他人以此來獲得利益。企業(yè)員工素質(zhì)的高低深刻的影響著企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)。[6]企業(yè)文化在企業(yè)潛在的精神追求和價值取向。松下公司在幾十年的經(jīng)營生涯中形成了獨特的企業(yè)文化，制定了七大精神：“產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、和親一致、奮斗向上、禮節(jié)謙虛、順應(yīng)同比、感謝報恩”，充分表現(xiàn)了松下那種謙和、執(zhí)著、一以貫之的樸實風(fēng)格。企業(yè)文化一種無形的東西在制約著企業(yè)的員工的道德行為。如，國美電器總裁黃光裕，因為涉嫌經(jīng)濟犯罪被帶走調(diào)查時，國美的危機也隨之而來。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費者及社會的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。企業(yè)的高管也是企業(yè)的決策層。一些企業(yè)受自身影響造成競爭力弱，生存能力差。[5]，執(zhí)法不嚴(yán)管理機構(gòu)太過復(fù)雜，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)你有什么事情要辦的時候，總會要求你從一個部門到另一個部門，然后會輾轉(zhuǎn)幾次才能解決。如，有報道稱，“截至9月10日，三鹿集團封存問題奶粉2176噸，收回奶粉8210噸，大約還有700噸奶粉正在通過各種方式收回。而且一個地方的經(jīng)濟發(fā)展程度和地方官員在位的成績也有一定的相關(guān)。然而現(xiàn)在社會信息交流的頻繁，和外來的物欲刺激。企業(yè)在一定的社會文化中生存和發(fā)展，必將受到社會文化的影響和制約。我國以前是計劃經(jīng)濟，然后轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟，改革開放30年來，雖然經(jīng)濟上升得很快，可是相應(yīng)的市場經(jīng)濟機制卻建立得不夠完善，往往只是注重經(jīng)濟效益，而忽視了對社會，對環(huán)境才帶來的影響。但是在市場利益最大化的驅(qū)動下，功利化的價值取向得到強化，容易導(dǎo)致企業(yè)把個體利益無限放大，唯利是圖，從而導(dǎo)致見利忘義，不擇手段的去獲取利益。從現(xiàn)有的資料和調(diào)研情況來看，營銷道德問題的成因多種多樣。營銷人員跳槽離職，帶走原公司的客戶資源和公司的內(nèi)部機密。購買商品前會承諾售后服務(wù)很好，吹得天花亂墜的，可是實際上當(dāng)商品出現(xiàn)問題后，總是相互推脫，想辦法的讓顧客放棄。關(guān)系營銷得到高管的重視，可是有些企業(yè)做法很是極端，通過賄賂，帳外回扣等方式來鞏固合作關(guān)系。在品牌建設(shè)方面，模仿知名企業(yè)的名字，或者商標(biāo)，試圖渾水摸魚，欺騙消費者。還有就是通過賄賂對手的高管或者相關(guān)人員來取得其商業(yè)秘密等。企業(yè)戰(zhàn)略營銷的市場信息的核心是競爭對手所采取的任何市場信息。與此同時，佳慧下屬的9家門店同時關(guān)門，同時掛出“內(nèi)部調(diào)整、即將營業(yè)”的標(biāo)識。如生產(chǎn)商不按時供貨或數(shù)量不足，又或者批發(fā)商不按時付款等。分銷系統(tǒng)，是由執(zhí)行者把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有活動或功能的一套機構(gòu)組成的。一”期間的促銷活動中某款女鞋標(biāo)明原價為598元，而該款鞋促銷活動前（9月26日）和促銷活動后（10月10日、10月25日）均為548元。促銷中大玩文字游戲，如某房產(chǎn)打出，買房子送家具的廣告。如：鄭州天價理發(fā)事件，事情鬧大后，也有人表示自己選擇36元理發(fā)標(biāo)準(zhǔn)后來被收取200多元費用，最后也在工商執(zhí)法部門的查處下得到解決，但是由于在消費者心中已經(jīng)形象蕩然無存，理發(fā)店不得不被迫關(guān)門。掠奪性價格是指產(chǎn)品銷售價格遠高于成本，至少10倍以上。主要表現(xiàn)在，產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，如銷售假酒，給人的身體安全帶來和嚴(yán)重危害；還有就是為了使產(chǎn)品檢測達標(biāo)從而使用對人體有危害的添加劑，其中“三鹿事件”最受人矚目，致使很多幼兒患上結(jié)石。以行為目的和后果判斷是否損害了消費者、社會公眾或生態(tài)環(huán)境等等。自由原則強調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何消費者都有權(quán)選擇安全、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的營銷活動應(yīng)尊重和維護這些權(quán)利。并提出了“大惡”和“小惡”“相稱理由”的概念。羅斯的顯要義務(wù)理論包括了六項基本內(nèi)容：誠實，感恩，公正，行善，自我完善，不作惡。雖然營銷道德能夠得到大致定義，可是營銷道德的界限卻模糊不清。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。公園提供的全是歡樂。如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在推銷面粉”。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了鐘表公司的大部分市場份額。例如，美國鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。”也是典型表現(xiàn)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。對營銷道德的研究順應(yīng)需要，其重要性不言而喻。企業(yè)不僅要從社會整體利益的角度，樹立營銷理念，把良好的信用、社會責(zé)任、以消費者為中心、追求完美作為自己的行為準(zhǔn)則；而且要把以符合法律和倫理道德的行為方式提供增進社會福利的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的根本目的。關(guān)鍵詞：營銷道德 缺失表現(xiàn) 成因 社會責(zé)任 消費者利益 營銷觀念A(yù)bstract：With the increasing of consumers’ selfsafeguard consciousness and the product security problem or the scandal of many wellknown big enterprises are blown out, people pay more attention to the enterprise marketing morals. Many enterprises also realize that they must transform the marketing idea and prevent the deviate from the enterprise marketing morals. According to the analysis of ‘4P’ and the environment of the enterprise, the deviate from the enterprise marketing morals may occur in each link of the enterprise marketing activity. To solve the deviate from the enterprise marketing morals not only needs the government to perfect laws and regulations and enlarge the power of action, but also needs the surveillance of news media and the management of itself. The enterprise leaders should set up the good marketing idea. Also they must give dual attention to the social benefit and the consumers’ benefit while enterprise profit In order to have the good moral tutelage, it’s necessary to improve the superintendent39。無論是以“4P”來分析，還是結(jié)合宏觀和微觀環(huán)境，營銷道德失范可能發(fā)生在企業(yè)營銷活動的每一個過程之中。企業(yè)自身也意識到要轉(zhuǎn)變營銷觀念，努力整治營銷道德失范。只有這樣的企業(yè)才能長遠的發(fā)展。當(dāng)今，世界發(fā)達國家的企業(yè)及其營銷活動已深深融入