【正文】 查
A、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；
B、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；
C、主要競爭者市場概況。
D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。
F、各媒體之信任程度分析。
B、各媒體之接觸動機(jī)分析。
C、各臺各節(jié)目收視率分析。
E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。
廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）
A、廣告內(nèi)容之意見。
（三）、調(diào)研內(nèi)容
[1]、消費(fèi)者調(diào)查
A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；
B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；
C、消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價格、包裝等）；D、消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；E、消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）； [2]、經(jīng)銷商調(diào)查
A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；
B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；
C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
D、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
[3]、零售店調(diào)查：
各品牌銷售對象、成績；
各品牌進(jìn)貨渠道、方式；
各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好；
各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。
全面了解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對本產(chǎn)品、品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與建議。
全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及影響他們購買決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。簡而言之，即為什么要做調(diào)研。
　　內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。流程名稱：調(diào)研問卷設(shè)計(jì)流程流程代號：SC003主管部門：市場部相關(guān)人員市場調(diào)研部門市場部經(jīng)理開始確定調(diào)查信息設(shè)計(jì)調(diào)查問題①完成初稿②試答③反饋修改二稿完成④審核定稿結(jié)束否是 一 、 調(diào)研方案及計(jì)劃的編制
調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進(jìn)而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信息。流程名稱：市場調(diào)研作業(yè)流程流程代號：SC003主管部門：市場部 調(diào)研主管調(diào)研人員計(jì)劃安排 布置調(diào)研工作銷售經(jīng)理 ① ① 調(diào)研 ① 呈報結(jié)果市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管 寫調(diào)研報告 審核分析 呈交 資料匯總 ② ① ② ①① 調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn)市場推廣計(jì)劃制訂、審批程序流程說明： 銷售經(jīng)理按計(jì)劃安排調(diào)研主管向調(diào)研員布置調(diào)研工作，調(diào)研員進(jìn)行調(diào)研后將調(diào)研結(jié)果呈報調(diào)研主管進(jìn)行資料匯總，然后呈交給銷售經(jīng)理。 公司總經(jīng)理交市場總監(jiān)擬定方案，包括調(diào)研方向、重要內(nèi)容和注意事項(xiàng)。調(diào)研管理流程調(diào)研方案及計(jì)劃的編制調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)調(diào) 研 實(shí) 施調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域研究方法及樣本量的確定費(fèi) 用 預(yù) 算、日 程 安 排甄別部分、行業(yè)/產(chǎn)品部分品牌部分、購買行為部分媒體部分、個人資料網(wǎng) 際 聯(lián) 系人員的招聘與培訓(xùn)試調(diào)研、正式調(diào)研質(zhì) 量 控 制撰 寫 調(diào) 研 報 告數(shù)據(jù)的編碼、錄入資 料 的 統(tǒng) 計(jì) 、 分 析
資 料 處 理調(diào) 研 流 程 圖 流程名稱：市場調(diào)研管理流程流程代號：SC001主管部門：市場部流程名稱項(xiàng)目市場調(diào)研管理流程文件受控狀態(tài)文件管理部門市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管部內(nèi)同事相關(guān)制度/表單審批審核組織調(diào)研收集信息制定《項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案》開始《項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃方案》《問卷調(diào)查表》《調(diào)研日程表》組織討論指導(dǎo)數(shù)據(jù)資料匯總統(tǒng)計(jì)提交調(diào)研數(shù)據(jù)收集來的有關(guān)競爭對手、目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣等方面的資料討論分析參與調(diào)研資料匯總文件調(diào)整補(bǔ)充數(shù)據(jù)信息參與《會議記錄》討論結(jié)果匯總文件審閱擬寫《調(diào)研分析報告》補(bǔ)充調(diào)研所獲資料、信息審批審核修訂分析報告《調(diào)研分析報告草案》《調(diào)研報告修正案》結(jié)束用于營銷策劃報告存檔《調(diào)研分析報告》編制日期審核日期生效日期流程名稱：調(diào)研計(jì)劃制定審批流程流程代號：SC001主管部門：市場部提出修改意見 ② 制訂調(diào)研計(jì)劃 呈報 審核市場總監(jiān)銷售經(jīng)理 ① ② ① 要求審核 ② 簽準(zhǔn) 預(yù)算分析財(cái)務(wù)總監(jiān)市場總監(jiān)銷售經(jīng)理 ① ① 簽署意見市場調(diào)研程序流程說明： 年度、月度、重大專項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃，呈報總經(jīng)理審核。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都受此影響。市 場 調(diào) 研 手 冊XX有限公司目 錄 概 述 ……………………………………………………5 調(diào)研管理流程圖 ………………………………………………6一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制……………………………………7 （一）調(diào)研背景………………………………………………7 （二）調(diào)研目的………………………………………………7 （三）調(diào)研內(nèi)容………………………………………………9 （四）調(diào)研區(qū)域 ……………………………………………13 （五）抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) ……………………………14 （六）研究方法及樣本分配 ………………………………19 （七）費(fèi)用預(yù)算 ……………………………………………20 （八）日程安排 ……………………………………………21二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) …………………………………………22 （一）甄別部分 ……………………………………………22 （二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 ……………………………………22 （三）購買行為部分 ………………………………………23 （四）品牌部分 ……………………………………………23 （五）媒體傳播部分 ………………………………………23 （六）個人資料 ……………………………………………23 三、調(diào)研實(shí)施 …………………………………………………24 （一）網(wǎng)際聯(lián)系 ……………………………………………24 （二）人員的招聘與培訓(xùn) …………………………………24 （三）試調(diào)研 ………………………………………………26 （四）正式調(diào)研 ……………………………………………27 （五）質(zhì)量控制 ……………………………………………28 四、資料的整理與分析 ………………………………………30 （一）編碼 …………………………………………………30 （二）錄入 …………………………………………………30 （三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 ……………………………………30 五、撰寫調(diào)研報告 ……………………………………………33 六、提供的資料和報告 ………………………………………34 附錄一、問卷設(shè)計(jì)步驟 ………………………………………36 附錄二、消費(fèi)者問卷范例 ……………………………………37 附錄三、各類問卷內(nèi)容 ………………………………………43 附錄四、調(diào)研報告格式 ………………………………………50附件五:市場調(diào)查方法體系圖…………………………………58附件六:調(diào)查員資格……………………………………………59附件七:市場調(diào)研部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)權(quán)…………………………60附件八:市場調(diào)研部崗位職責(zé)…………………………………61 概 述 市場調(diào)研是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營過程中，所發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。 本調(diào)研手冊，是根據(jù)調(diào)研開展順序設(shè)計(jì)的，以隨機(jī)入戶訪問、街頭攔訪、深度訪談、問卷調(diào)查等方式，針對汽車產(chǎn)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研而編制的。流程名稱：調(diào)研立項(xiàng)流程流程代號：SC002主管部門：市場部 命令 傳達(dá)指示銷售經(jīng)理市場總監(jiān)總經(jīng)理 ① ① 擬出實(shí)施方案 ①布置工作 ② 記錄銷售經(jīng)理調(diào)研主管 呈報 分析研究 整理資料 組織調(diào)查 ④ ③ ② ①① 進(jìn)一步分析研究寫作 ② 形成立項(xiàng)報告銷售經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān) 組織安排財(cái)務(wù)分析 轉(zhuǎn)交 研究 ① ② ①可行性分析報告 ② 寫作