【正文】 整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 116 頁(yè) 在品牌核心的講述中，我們提到品牌是一種關(guān)系，它包含、映像了品牌核心要素與 “ 品 ” 字模型的關(guān)系，影響著品牌管理能否 “ 眾口 ” 而 “ 合一 ” 。 但遺憾的是，在當(dāng)時(shí)，達(dá)爾文并沒(méi)有對(duì)物種能夠進(jìn)化選擇的原因進(jìn)行解釋。在 “ 品 ” 字模型中，品牌眾口構(gòu)成了品牌管理的外 部環(huán)境，成為品牌環(huán)境的外部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的 “ 天 ” ）；在品牌核心中，品牌核心的三個(gè)基本元素企業(yè)核心價(jià)值觀（品牌供給）、消費(fèi)需求（品牌需求）、和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（品牌競(jìng)爭(zhēng)），構(gòu)成了品牌管理的內(nèi)部環(huán)境，組成了品牌管理的內(nèi)部之口（稱作傳統(tǒng)哲學(xué)中的“ 人 ” ）。 品牌核心影響著 “ 眾口合一 ” （圖） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 116 頁(yè) 以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。 奔馳通過(guò)舒適，將高檔轎車區(qū)隔為舒適型轎車與非舒適型轎車。 市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們，當(dāng)商品繁榮過(guò)剩的時(shí)候，特立獨(dú)行的市場(chǎng)策略尤為重要，而與此同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出路卻只有一條，叫做 “ 死路 ” 。 在品牌生存的 “ 品 ” 字模型中，有 “ 消費(fèi)者之口 ” ，在品牌核心構(gòu)成的元素中有 “ 消費(fèi)者的需求 ” ，在品牌的核心構(gòu)成中，兩者相互對(duì)應(yīng)，天人合一，真實(shí)地映像了商業(yè)環(huán)境中的 “ 需求 ” 。 “ 企業(yè)核心價(jià)值觀 ” 往往由企業(yè)的創(chuàng)始人建立 ，是由內(nèi)向外產(chǎn)生的。 品牌核心三元素 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 116 頁(yè) 品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內(nèi)涵的全部元素，記載著品牌生長(zhǎng)、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和。在 “ 品 ” 字模型中，有品牌自身之口、消費(fèi)者之口、第三方之口。 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的環(huán)境關(guān)系 ——恩、怨、情、仇。 從古老的東方哲學(xué)看，品牌首先是一個(gè)天人合一的系統(tǒng)。 19 世紀(jì)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在市場(chǎng)戰(zhàn)略理論中詳述了企業(yè)生存的五種競(jìng)爭(zhēng)壓力，在客觀上提出了企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)是密不可分的生存系統(tǒng)。 “ 簡(jiǎn)單而能用，用而能活，活而能久 ” ，那幺這些簡(jiǎn)單的活而能用的方法又是什幺？ 為了解答 “ 眾口合一 ” ，我們首先從認(rèn)識(shí)品牌核心開(kāi)始。 品牌與 “ 眾口合一 ” “ 眾口合一 ” 難， “ 眾口異辭 ” 易（圖） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 116 頁(yè) 在 “ 眾口異辭 ” 中，我們提到了品牌管理中的很多現(xiàn)象，有遠(yuǎn)至國(guó)家的、有近到立身處世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的 “ 眾口合一 ” 其實(shí)很難， “ 眾口異辭 ” 卻很普遍。杰克 ?韋爾奇曾有一個(gè)重要的戰(zhàn)略， “ 在所涉及行業(yè)中，要幺名列第一，要幺第二，否則放棄 ??” 那幺我們呢？ 面對(duì)這些，不能不說(shuō)是國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng) 的悲哀 ?? 而反觀一些國(guó)際品牌，尤其是已經(jīng)有百年歷史的世界企業(yè)，在他們身上我們可以看到 “ 眾口合一 ” 。 以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。 但此時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的實(shí)事存在著。柯達(dá)正是這幺傳遞著， “ 留下美麗瞬間 ” ，它的品牌效果達(dá) 到了，消費(fèi)者也這幺認(rèn)同著。關(guān)于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印機(jī)，想到佳能的形象，想到趙薇為佳能做過(guò)的廣告，佳能的品牌代言人 ?? 這些都構(gòu)成了佳能傳遞品牌聲音的載體，我們也可以去聯(lián)想，佳能是什幺？是高科技嗎？是藝術(shù)，還是快樂(lè)？我們可以想象一下佳能給我們的感覺(jué)，她的品牌口號(hào)是什幺？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 116 頁(yè) “ 精彩影像文化 ” —— 這是佳能公司的品牌主題語(yǔ)，能想象到幺？如果沒(méi)有任何提示，我們會(huì)想到哪個(gè)品牌？如果聯(lián)想到佳能，那幺佳能公司確實(shí)做到了 “ 眾口合一 ” ，他自己的品牌聲音與消費(fèi)者的品牌聲音達(dá)到了和諧一致，是一個(gè)成功的品牌管理。但是 NEC 與 “ 想得到，做得到 ” 的關(guān)系，會(huì)讓人不由自主地聯(lián)想起，聯(lián)想公司收購(gòu) IBM 筆記本業(yè)務(wù)的時(shí)候，柳傳志先生評(píng)價(jià)的一段話： IBM 的業(yè)務(wù)類似 “ 穿著西裝賣油條 ” ，資源很不匹配。在模型中，成功的品牌管理要求企業(yè)著重管理品牌之口的不同內(nèi)涵、元素及傳遞過(guò)程，將不同的品牌自身之口 A、 B、 C、 D，消費(fèi)者體驗(yàn)之口 B、 C、 D、 E，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)之口 A、 B、 C，通過(guò)品牌內(nèi)涵元素的管理轉(zhuǎn)化，統(tǒng)一為一致的品牌內(nèi)涵 A、 B、 C，或 A、 B、 C、 D或 B、 C、D、 E 再或者將三者揉合統(tǒng)一，這是一個(gè)很抽象的說(shuō)法，但卻是從 “ 眾口異辭 ” 到 “ 眾口合一 ” 的真實(shí)過(guò)程。噪音中，有消費(fèi)者認(rèn)為的品牌內(nèi)涵 B、 C、 D、 E，也有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)知的品牌內(nèi)涵 A、 B、 C，卻惟獨(dú)沒(méi)有品牌自身的內(nèi)涵 A、 B、 C、 D。但很可能消費(fèi)者感知的是 B、 C、 D、 E 四個(gè)元素，而其中沒(méi)有 A，多了 E。 “眾口異辭”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問(wèn)題（ 1） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 116 頁(yè) 上文提及的例子更多涉及的是 “ 眾口合一 ” 的故事，但實(shí)際上 “ 眾口合一 ” 很難做到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有很多時(shí)候是 “ 眾口異辭 ” 。 面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌管理需要營(yíng)造一個(gè)有利的態(tài)勢(shì)，這個(gè)態(tài)勢(shì)涵蓋品牌生存的環(huán)境：企業(yè)之口、消費(fèi)者之口、市場(chǎng)其它之口 ??“ 眾口 ” 與 “ 合一 ” 本是一對(duì)矛盾，但卻是品牌管理的真實(shí)。企業(yè)之口只是品牌個(gè)體的主觀愿望， “ 眾口 ” 則是一種環(huán)境。 ” 孫子兵法 —— 《勢(shì)篇》 俗語(yǔ)常說(shuō)，世間有三等人，第一等人創(chuàng)造變化，第二等人把握變化，第三等人跟隨變化。 ” 孫子兵法 —— 《計(jì)篇》 “ 故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。 “ 眾口 ” 作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，著眼的是一個(gè)系統(tǒng)和與之相關(guān)的環(huán)境，關(guān)注自己、關(guān)注企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境，是一種開(kāi)放式的競(jìng)爭(zhēng)格局。物競(jìng)天擇，適者生存，達(dá)爾文的進(jìn)化理念不僅適用于《物種起源》，也適用于社會(huì)中普遍的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。在最初的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，我們是以產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 “ 眾口 ” 作為品 牌評(píng)價(jià)尺度，承認(rèn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成不僅僅存在于企業(yè)自身，更涵蓋了消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)品牌的成功由企業(yè)之口決定、消費(fèi)者之口決定、其它市場(chǎng)參與主體之口決定。 首先，為什幺 “ 眾口 ” 會(huì)成為品牌管理成功與否的重要尺度？ “ 眾口 ” 是一種胸懷、一 種格局，而這種胸懷、格局幾乎成為所有成功者的共性。而這句不經(jīng)意的經(jīng)典獨(dú)白，正是承認(rèn)了眾口的差異性，也同時(shí)表達(dá)了 “ 眾口 ” 可以 “ 合一 ” 的本質(zhì)。 “ 合一 ” 就是通過(guò)管理，由 “ 亂 ” 而 “ 治 ” ，促進(jìn)差異性向趨同性的變化，變 “ 眾人之口 ” 為 “ 一人之口 ” 。 “ 眾口合一 ” 的第二層含意 —— “ 合一 ” 。一個(gè)品牌的認(rèn)同，不是一個(gè)企業(yè)或個(gè)人的眼光，而是一個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)同，是一個(gè)系統(tǒng)的眼光。人真是奇怪，同樣一個(gè)學(xué)生，卻有不同人的不同評(píng)價(jià)，學(xué)生錯(cuò)了幺？沒(méi)有。上面說(shuō)有一個(gè)學(xué)生，可能是因?yàn)槔Ь?，坐在椅子上睡著了，手里還拿著一本書(shū)。 做一個(gè)人，不是只看自己，還要看到親人、朋友、社會(huì) ?? 近者觀己諸身，遠(yuǎn)者觀己達(dá)人。所以， “ 眾口 ” 代表了一種差異。簡(jiǎn)單而言就是 “ 讓不同的人有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí) ” ，是由 “ 亂 ” 而 “ 治 ” 的過(guò)程。而這個(gè)維 護(hù)、管理的過(guò)程，是 “ 眾口合一 ” 的過(guò)程，是衡量一個(gè)企業(yè)品牌管理是否成功的標(biāo)志。 在實(shí)際的品牌管理中， “ 品 ” 字模型中的品牌之口，往往對(duì)同一品牌的認(rèn)知差異不同、褒貶不一。（當(dāng)然， “ 眾口合一 ” 合一的結(jié)果可能是 “ 善 ” ，稱為 “ 三人曰善 ” ，也可能為 “ 惡 ” ，稱做 “ 三人曰惡 ” ，成功的品牌管理適用于兩者，但成功的品牌卻惟有 “ 三人曰善 ” 。品牌噪音在任何時(shí)候，都是品牌管理中不希望聽(tīng)到、見(jiàn)到的部分。正因?yàn)橹黧w不同，主體間傳載的品牌信息就可能有差異。一個(gè)成功的品牌管理， “ 三人曰善 ” 是目的，“ 眾口合一 ” 是過(guò)程，是手段。所以，在我們的 “ 品 ” 字模型中，無(wú)需面面俱到描述品牌的內(nèi)在外延，以及企業(yè)核心管理的方方面面，因?yàn)檠詿o(wú)止境，在還沒(méi)有用簡(jiǎn)單的原則把握品牌精髓的時(shí)候，我們更容易無(wú)所適從，失去方向。古語(yǔ)中，稱贊與美譽(yù)稱為 “ 善 ” ，那幺， “ 三人曰善 ” 就塑造了一個(gè)成功的品牌。 這里的三個(gè)人、三個(gè) “ 口 ” 分別是：企業(yè)自身之 “ 口 ” 、用戶體驗(yàn)之 “ 口 ” 、市場(chǎng)第三方之 “ 口 ” 。評(píng)論一個(gè)人，不為一人之口，而是眾人之口。 “ 三 ” 是復(fù)雜事物最簡(jiǎn)單的代表， “ 三 ” 可以集點(diǎn)成面，是最穩(wěn)固的支撐，小到幾何圖形，大到宇宙萬(wàn)物，古人更有 “ 道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物 ” 的哲學(xué)觀。關(guān)于 “ 品 ” 字的由來(lái)，文獻(xiàn)中恐已難做考證。 《說(shuō)文》中記載： “ 品，眾庶也。 “ 品 ” 由三 “ 口 ” 寫成，蘊(yùn)含了樸素的哲學(xué)觀 “ 品 ” ，蘊(yùn)含了樸素的哲學(xué)觀。無(wú) “ 品 ” 無(wú)以成 “ 品牌 ” ，在品牌中，不僅需要有知名度，更需要美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。但一個(gè)品牌僅僅有了知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，知名度的極致至多意味著可以是 “ 名牌 ” ，但 “ 名牌 ” 并不就等同于 “ 品牌 ” 。 “品牌”是“品”與“牌”的構(gòu)成 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 116 頁(yè) 談到品牌，這是一個(gè)很大的話題。 古今中外，難有永久的 “ 異口同聲 ” ，更不會(huì)形成始終的 “ 眾口異辭 ” 。品牌亦然。 ... 品牌與 “眾口合一 ” 做 “品牌 ”有如 “做人 ”，人無(wú)品，則處身立世，無(wú)以成人。如同白居易的詩(shī)賦一定要童叟聞道，才能成文。它放棄了傳統(tǒng)的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“眾口合一”的品牌管理核心。思考、共鳴、耐人尋味孕育其中。 品牌與“眾口合一” 摘句： 做 “ 品牌 ” 有如 “ 做人 ” ，人無(wú)品，則處身立世，無(wú)以成人。 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品 牌競(jìng)爭(zhēng)之間的恩、怨、情、仇。 ” 作為品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場(chǎng)。 “ 牌 ” ，代表了知名度，它涉及我們經(jīng)常談到的品牌識(shí)別、品牌形象、品牌影響力等等，是一個(gè)容易理解的話題。所以說(shuō)， “ 品牌 ” 重要的不是談 “ 牌 ” ，而是談 “ 品 ” 。品牌亦然。甲骨文中的品字由三 “ 口 ” 組成， “ 口 ” 代表器物之形，以三 “ 口 ” 表示器物眾多。 “ 品 ” 由三個(gè) “ 口 ” 字構(gòu)成， “ 字里行間 ” 承載了一種深刻而樸素的哲學(xué)觀。 “ 品 ” 字從三口， “ 三 ” 者，眾也。 “ 品 ” 字由三個(gè) “ 口 ” 寫成，三個(gè) “ 口 ” 代表了三個(gè)人（古文中也有 “ 三 ” 者為 “ 眾 ” 的涵義）。 “ 品 ” 字的構(gòu)成，蘊(yùn)含著品牌的好壞由三個(gè)人、三個(gè) “ 口 ” 來(lái)評(píng)價(jià)。 如果三個(gè) 人都稱贊某個(gè)品牌好，某個(gè)品牌就有了品牌的美譽(yù)度。 360 度品牌管理的精髓是什幺？答曰 “ 全方位 ” 。 “ 眾口合一 ” 是成功的品牌管理（圖）