【正文】 品牌行為源于品牌消費需求，止于品牌自身的核心價值。把握品牌核心與品牌環(huán)境的互動是 “ 眾口合一 ” 的根本。凡成功者必需的是胸懷、眼界與謀勢 ?? 品牌的核心是一種關系，那幺管理品牌，就是協(xié)調品牌自身與品牌消費者、品牌競爭之間的恩、怨、情、仇。 “ 眾口合一 ” 的第二步要求，品牌，你要隨時去了解自己及身邊的環(huán)境，知道發(fā)生了怎樣的變化，繼而做出相應的調整，做到品牌自身與品牌環(huán)境的始終如一。種種因素都會影響同一個企業(yè)對管理發(fā)展的不同守持與態(tài)度。 昨天認同你的東西今天也會變，所以說，即使你在品牌傳播過程中，完成了第一部分，內外、表里，核心和外在的傳遞達成了一致，但是隨著環(huán)境的變化、競爭的變化、目標客戶群的變化， “ 眾口合一 ” 依然蜀路難行。麥當勞一改幾十年不變的 “ 迎合媽媽和小孩 ” 的快樂形象， 變成年輕化、時尚化的嘻哈形象。同樣定位為年輕人的品牌，不得不面對不同年代（ 70年代、 80 年代、 90 年代）出生的年輕人，他們的消費需求迥然不同。環(huán)境在變，品牌自身也在變，遂有 品牌管理、品牌革新，品牌在 “ 一治一亂 ” 中調整著內涵與環(huán)境的平衡。所以說，作為第三方，它的品牌評價直接來源于企業(yè)自身，對品牌消費、品牌競爭的評價同樣通過間接的方式來源于企業(yè)自身。 用戶在感受到信息產品和有形的實物產品之后，他會有體驗有感受，他會接觸不同的人去反饋，了解使用之后的滿意度 ?? 實際上，這是由企業(yè)直接造成和間接影響的，所謂口碑，用戶的反饋，其實往往如此。如同，萬物的生老病死、四季的終而復始，變化始然。 當 “ 眾口 ” 不再 “ 合一 ” 的時候，我們要去研究 “ 品 ” 字模型 中的變化與品牌核心價值中的元素，如果這些元素與品牌生存的環(huán)境不同，品牌核心中多了或者少了什幺，那幺我們要減去或增加什幺。使品牌核心（物種）與品牌環(huán)境（自然界）始終融為一體。在《物種起源》中，達爾文提出了物競天擇，適者生存的觀點，并指出進化是物種適應環(huán)境變化的產物。 ?? 他們各自在同一目標市場上，通過品牌核心的駕馭，對競爭關系進行選擇，為自身的品牌建立起優(yōu)勢的支點，奠定獨具一格的品牌核心。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 116 頁 “ 競爭關系 ” 那品牌核心的第 三元素是什幺？競爭關系。 “ 企業(yè)核心價值觀 ” 品牌核心的第一個元素是 “ 企業(yè)核心價值觀 ” ，它關聯(lián)映像著 “ 品 ” 字模型中品牌自身價值之口，是品牌基因的核心。 就如同每一個生命細胞都包含了生命體的全部元素，品牌 的核心同樣微縮了品牌管理的全部內容，它是更小的 “ 品 ” 字模型。這種思想延續(xù)流傳，代表了人類最早的樸素的系統(tǒng)的世界觀，對后世的全息理論的發(fā)展都起到了深遠的影響。 二者，即使我們理解了品牌核心，在實際操作中，仍需要與之相應的簡單可行、活而能用的方法、工具。 環(huán)顧之后，我們再來看看國內的品牌，可以搜索出多少 “ 眾口合一 ” ？ 聯(lián)想、海爾在某種程度上是成功 的企業(yè)，但聯(lián)想，海爾的品牌是什幺？從 “ 聯(lián)想 ” 延伸的業(yè)務來看，聯(lián)想品牌下應該包含了移動通訊，海爾也應該涵蓋了電腦、 IT，但是這些，與消費者，與行業(yè)機構的認同一致幺？市場檢驗是真實的，買手機大家首先會想的是諾基亞、三星，而不是聯(lián)想、海爾 ?? 國內自恃為 “ 品牌 ” 者眾多，但當用 “ 眾口合一 ” 的尺度對品牌者進行比測的時候，旋律之中往往噪音繁雜，又豈止一個 “ 亂 ” 字了得。 在實施中，廣告公司進行了目標客戶的品牌認知調研，結果顯示，當向目標客戶問及 “ 你認為在現有的筆記本或其它 IT 品牌中，誰更適合稱為新成功者典范 ” 的時候，大家更多地提到了聯(lián)想，因為聯(lián)想剛剛收購了IBM，堪稱新成功者 ?? 面對 這樣的調研結果，廣告公司與廣告主想必都會十分尷尬，是放棄？還是繼續(xù)？ 如何繼續(xù)這個品牌主題還會有很多故事發(fā)生，只聽說多數廣告公司會為了尊重廣告主的意圖，善意地說個慌，告之目前市場中還未有 “ 新成功者典范 ” ，我們的品牌定位大有可為等等云云。 再有，大家都知道佳能，做 打印、復印、數碼等業(yè)務。 “ 品 ” 字模型的構成，包含了三個口，三個不同的角度。 簡單、抽象的闡釋 為什幺 “ 眾口異辭 ” 易，而 “ 眾口合一 ” 難？ 抽象一點來看，有的時候，企 業(yè)自身傳遞的品牌內涵包括 A、 B、 C、 D 四個元素。品牌 管理從兵法的角度闡釋就是要為商業(yè)競爭營造一種勢態(tài)，從而達到品牌 “ 眾口合一 ”“ 三人曰善 ” 的境界。故善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。 在今天，我們所處的商業(yè)競爭時代已經不是每天只關注自己、一個產品就可以 決定勝負的賣方市場時代，市場經濟發(fā)展的規(guī)律決定了買方市場的形成，面對品牌競爭與買方市場的行成，我們需要放寬視野，看到更大的環(huán)境，而不是環(huán)顧自身而無它。 “ 眾口 ” 是一種商業(yè)競爭觀，是買方市場競爭的產物。在這里，我們從兩方面開始談起。同時， “ 眾口 ” 存在差異性，也存在差異可以協(xié)調的變動性，人們總能通過不同的方式，努力使 “ 眾口 ” 到達 “ 合一 ” 。 評價一個人如此，品牌亦如此。 講到這里，讓我想起網上曾看到的一個短文，很有意思。第二，是指多人之口，即 很多人的評價。 這時，企業(yè)需要通過品牌的維護、管理，實現品牌之口的和諧統(tǒng)一，只有當三個品牌之口，同時評價某個品牌好，或者對品牌內涵達成統(tǒng)一的認知，實現 “ 三人曰善 ” 的時候，我們才可能說這個品牌好。也是“ 品 ” 字模型實現 “ 三人曰善 ” 的過程與重要手段。 ” 在 “ 品 ” 字模型中， 品牌的傳播與塑造，基于三口、三人、三個市場主體。 360 度品牌管理的精髓是什幺？答曰 “ 全方位 ” 。 “ 品 ” 字的構成，蘊含著品牌的好壞由三個人、三個 “ 口 ” 來評價。 “ 品 ” 字從三口， “ 三 ” 者，眾也。甲骨文中的品字由三 “ 口 ” 組成， “ 口 ” 代表器物之形，以三 “ 口 ” 表示器物眾多。所以說， “ 品牌 ” 重要的不是談 “ 牌 ” ，而是談 “ 品 ” 。 ” 作為品牌，要幺服務固定的人，要幺服務固定的市場。 品牌與“眾口合一” 摘句： 做 “ 品牌 ” 有如 “ 做人 ” ，人無品，則處身立世，無以成人。它放棄了傳統(tǒng)的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“眾口合一”的品牌管理核心。 ... 品牌與 “眾口合一 ” 做 “品牌 ”有如 “做人 ”，人無品，則處身立世，無以成人。 古今中外，難有永久的 “ 異口同聲 ” ，更不會形成始終的 “ 眾口異辭 ” 。但一個品牌僅僅有了知名度還遠遠不夠，知名度的極致至多意味著可以是 “ 名牌 ” ，但 “ 名牌 ” 并不就等同于 “ 品牌 ” 。 “ 品 ” 由三 “ 口 ” 寫成，蘊含了樸素的哲學觀 “ 品 ” ，蘊含了樸素的哲學觀。關于 “ 品 ” 字的由來，文獻中恐已難做考證。評論一個人，不為一人之口，而是眾人之口。古語中，稱贊與美譽稱為 “ 善 ” ，那幺， “ 三人曰善 ” 就塑造了一個成功的品牌。一個成功的品牌管理， “ 三人曰善 ” 是目的，“ 眾口合一 ” 是過程，是手段。品牌噪音在任何時候，都是品牌管理中不希望聽到、見到的部分。 在實際的品牌管理中， “ 品 ” 字模型中的品牌之口，往往對同一品牌的認知差異不同、褒貶不一。簡單而言就是 “ 讓不同的人有統(tǒng)一的認識 ” ，是由 “ 亂 ” 而 “ 治 ” 的過程。 做一個人，不是只看自己，還要看到親人、朋友、社會 ?? 近者觀己諸身，遠者觀己達人。人真是奇怪，同樣一個學生，卻有不同人的不同評價，學生錯了幺？沒有。 “ 眾口合一 ” 的第二層含意 —— “ 合一 ” 。而這句不經意的經典獨白，正是承認了眾口的差異性，也同時表達了 “ 眾口 ” 可以 “ 合一 ” 的本質。 “ 眾口 ” 作為品 牌評價尺度，承認品牌資產的構成不僅僅存在于企業(yè)自身，更涵蓋了消費者的需求與市場競爭，強調品牌的成功由企業(yè)之口決定、消費者之口決定、其它市場參與主體之口決定。物競天擇，適者生存，達爾文的進化理念不僅適用于《物種起源》，也適用于社會中普遍的競爭現象。 ” 孫子兵法 —— 《計篇》 “ 故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。企業(yè)之口只是品牌個體的主觀愿望， “ 眾口 ” 則是一種環(huán)境。 “眾口異辭”，現實中的品牌問題（ 1） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 116 頁 上文提及的例子更多涉及的是 “ 眾口合一 ” 的故事，但實際上 “ 眾口合一 ” 很難做到，在市場經濟中有很多時候是 “ 眾口異辭 ” 。噪音中，有消費者認為的品牌內涵 B、 C、 D、 E，也有市場機構認知的品牌內涵 A、 B、 C，卻惟獨沒有品牌自身的內涵 A、 B、 C、 D。但是 NEC 與 “ 想得到，做得到 ” 的關系，會讓人不由自主地聯(lián)想起，聯(lián)想公司收購 IBM 筆記本業(yè)務的時候，柳傳志先生評價的一段話： IBM 的業(yè)務類似 “ 穿著西裝賣油條 ” ，資源很不匹配?？逻_正是這幺傳遞著， “ 留下美麗瞬間 ” ，它的品牌效果達 到了，消費者也這幺認同著。 以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。 品牌與 “ 眾口合一 ” “ 眾口合一 ” 難， “ 眾口異辭 ” 易（圖） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 116 頁 在 “ 眾口異辭 ” 中，我們提到了品牌管理中的很多現象，有遠至國家的、有近到立身處世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的 “ 眾口合一 ” 其實很難， “ 眾口異辭 ” 卻很普遍。 19 世紀，西方經濟學家在市場戰(zhàn)略理論中詳述了企業(yè)生存的五種競爭壓力，在客觀上提出了企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)是密不可分的生存系統(tǒng)。 品牌的核心是一種關系，那幺管理品牌，就是協(xié)調品牌自身與品牌消費者、品牌競爭之間的環(huán)境關系 ——恩、怨、情、仇。 品牌核心三元素 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 116 頁 品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內涵的全部元素，記載著品牌生長、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和。 在品牌生存的 “ 品 ” 字模型中，有 “ 消費者之口 ” ，在品牌核心構成的元素中有 “ 消費者的需求 ” ，在品牌的核心構成中，兩者相互對應，天人合一，真實地映像了商業(yè)環(huán)境中的 “ 需求 ” 。 奔馳通過舒適，將高檔轎車區(qū)隔為舒適型轎車與非舒適型轎車。在 “ 品 ” 字模型中，品牌眾口構成了品牌管理的外 部環(huán)境，成為品牌環(huán)境的外部之口（稱作傳統(tǒng)哲學中的 “ 天 ” ）；在品牌核心中，品牌核心的三個基本元素企業(yè)核心價值觀（品牌供給）、消費需求（品牌需求）、和競爭關系（品牌競爭），構成了品牌管理的內部環(huán)境，組成了品牌管理的內部之口（稱作傳統(tǒng)哲學中的“ 人 ” ）。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 116 頁 在品牌核心的講述中，我們提到品牌是一種關系，它包含、映像了品牌核心要素與 “ 品 ” 字模型的關系，影響著品牌管理能否 “ 眾口 ” 而 “ 合一 ” 。我們要分析企業(yè)的核心價值觀、品牌外部環(huán)境中的消費者需求、市場競爭的策略選擇，根據這 些原則去調整我們的品牌核心，使調整后的品牌核心重新適應變化后的品牌外部環(huán)境，重新達到 “ 眾口合一 ”“ 天人合一 ” 的和諧狀態(tài)。 當品牌管理尚未實現 “ 眾口