【正文】 多連鎖企業(yè)亦或是制造企業(yè)一樣，存在中間商和代理商的情況，所以它的銷售渠道長度不會很長但是其銷售渠道寬度卻很寬，特別是零售門店數(shù)量更是多不勝數(shù)。波特著,.[M].北京:華夏出版社,2004[5].[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006。在85度C各地區(qū)門店進(jìn)行銷售的過程中，我們可以充分利用直復(fù)營銷的形式來促進(jìn)85度C產(chǎn)品和服務(wù)交易，主要有以下雞蛋思路：（1）利用官方平臺，例如微信公眾號亦或是官方微博做一期主題關(guān)于“85度C美食”的微訪談的節(jié)目，然后開通訂單服務(wù)，利用隨機(jī)免費(fèi)、折扣的機(jī)會開展直復(fù)營銷；（2）與門店周邊的商務(wù)辦公樓、小區(qū)、校園等進(jìn)行合作，制作美食主題的直郵廣告并定期贈送免費(fèi)美食品嘗，并在線上設(shè)置相應(yīng)的廣告板塊設(shè)置反饋區(qū)用于消費(fèi)者的建議采集，同時(shí)利用反饋有獎環(huán)節(jié)開展銷售。同時(shí)結(jié)合差異化的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位，因此85度C在未來的定價(jià)目標(biāo)主要是：在產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的前提下，實(shí)現(xiàn)利潤和市場占有率的最大化。隨著烘焙知識和設(shè)備在家庭的普及，消費(fèi)者會更多地加入到家庭定制化的烘焙產(chǎn)品制作當(dāng)中。菊粉分為長鏈和短鏈兩種不同類型，兩者的區(qū)別主要在于對烘焙產(chǎn)品質(zhì)地和口感的影響。蛋白質(zhì)以原料的形式引入烘焙中，可以很好地具有填充作用，在烘焙的質(zhì)地上獲得較好地改善。益生菌與烘焙類產(chǎn)品有很好地結(jié)合方向，首先益生菌可以以酸奶的形式加入烘焙產(chǎn)品，豐富烘焙產(chǎn)品的口味，甚至作為餡料添加。下圖4是85度C的部分產(chǎn)品組合。潛在產(chǎn)品層次健康趨勢使得烘焙產(chǎn)品的發(fā)展趨向于更加天然和更加安全；消費(fèi)者會更多地加入到家庭定制化的烘焙產(chǎn)品制作當(dāng)中；益生菌與烘焙類產(chǎn)品有很好地結(jié)合方向，首先益生菌可以以酸奶的形式加入烘焙產(chǎn)品，豐富烘焙產(chǎn)品的口味，甚至作為餡料添加?？铺乩盏葘W(xué)者的產(chǎn)品五層次理論，我們將利用產(chǎn)品五層次理論對85度C的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品整體概念進(jìn)行闡述，具體分析見下表8：表8 85度C產(chǎn)品五層次核心利益層次85度C主要為消費(fèi)者提供新鮮美味的面包、可口的飲品以充饑解渴。85度C不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在對自己有明顯利益時(shí)追隨領(lǐng)先者，在跟隨的同時(shí)還不斷地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，但一般不與領(lǐng)先者進(jìn)行直接競爭。在臺灣，85度C從零開始做到臺灣地區(qū)888多家門店，全年?duì)I業(yè)收入逾88億元人民幣的連鎖企業(yè)，超越了在臺灣地區(qū)有200多家門店的星巴克。二者之間的競爭焦點(diǎn)在于如何在國內(nèi)壟斷競爭的烘焙行業(yè)市場上提升自己的市場占有率，甚至是在某一地區(qū)的市場占有率。由于星巴克的經(jīng)營模式也是飲品加甜點(diǎn)、面包烘焙相結(jié)合，這點(diǎn)和85度C是相似的，在加上85度C成立之初，就是以星巴克為主要的競爭對手，推出“五星質(zhì)量，平民消費(fèi)”經(jīng)營理念；而后迅速發(fā)展成全球600多家門店的品牌店。對于第三個(gè)目標(biāo)市場——“收入在中等及以上的求異心理的時(shí)尚年輕的家庭” 進(jìn)行分析：這個(gè)細(xì)分市場最重要的兩個(gè)特點(diǎn)，一是收入中等及以上，即具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，二是求異心理并時(shí)尚年輕，即具備對新事物，新產(chǎn)品的消費(fèi)需求；雖然這個(gè)市場的規(guī)模沒有前面兩個(gè)市場大，但是其消費(fèi)潛力并不弱，所以這個(gè)目標(biāo)市場是符合戰(zhàn)略要求的市場。結(jié)合上述對85度C的整體分析，85度C及其面臨的市場具備以下特征：第一，85度C是一家上市企業(yè)，企業(yè)擁有四個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，門店遍布臺灣、中國大陸大部分地區(qū)、美國、澳洲等國家和地區(qū)；第二，各個(gè)地區(qū)的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化體系等消費(fèi)影響因素不一，消費(fèi)者需求變化大；所以呢，對于85度C，最適合的目標(biāo)市場選擇模式就是選擇專業(yè)化，選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。市場細(xì)分的理論依據(jù)主要有以下的三種：同質(zhì)偏好、分散偏好以及集群偏好[3]。C仍具有相當(dāng)大的吸引力。85度C的市場機(jī)會正如上述提到的：市場機(jī)會實(shí)質(zhì)上是“未被滿足的需求”，而當(dāng)初85度C作為一個(gè)籍籍無名的餐飲業(yè)品牌，所面對行業(yè)的市場機(jī)會（即行業(yè)內(nèi)未被滿足的需求），主要有以下兩點(diǎn)：（1）臺灣人普遍有喝咖啡的習(xí)慣，但是當(dāng)時(shí)咖啡品質(zhì)最佳的星巴克的咖啡價(jià)格太高，無法滿足大部分顧客高頻率的消費(fèi)；（2）相當(dāng)多的人為了享受“五星級”的美食都要幾經(jīng)思量并充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)能力；在進(jìn)入大陸后，85度C所面對的行業(yè)及邊緣的市場機(jī)會，主要有以下：（1）大陸面積廣闊，每個(gè)地方都有自己地方的特色小吃，而且在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有相當(dāng)高的消費(fèi)潛力；（2）位于商務(wù)樓上班的職業(yè)白領(lǐng)等上班族，有時(shí)候會加班到半夜，會有一定的“夜宵”需求，而夜晚經(jīng)營，增加的成本并非不可掌控；（3）大陸的面包烘焙和蛋糕甜點(diǎn)的消費(fèi)力遠(yuǎn)高于咖啡，但是市場上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)邁克爾（三）戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定85度C在2010年12月份于臺灣上市，作為一個(gè)上市企業(yè)，85度C日常經(jīng)營都要對股東負(fù)責(zé)，因此在制定85度C的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，不僅要考慮企業(yè)本身的現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展使命外，還要充分考慮85度C的股東的意見。經(jīng)過85度C與其他同類品牌的競爭優(yōu)勢分析可以發(fā)現(xiàn)，85度C在產(chǎn)品經(jīng)營策略上有自己的獨(dú)特的地方，其一是，在產(chǎn)品方面，85度C的產(chǎn)品組合的豐富程度是面包新語、向陽坊、星巴克所沒有的；上文提到85度C的產(chǎn)品組合包含四條產(chǎn)品線，分別是面包、點(diǎn)心、飲料、甜點(diǎn)（蛋糕為主），其中85度C巧妙利用其產(chǎn)品組合，以“咖啡+烘焙”的產(chǎn)品策略，規(guī)避了與星巴克咖啡產(chǎn)品的正面競爭，也形成與其他烘焙品牌店的競爭優(yōu)勢；其二是，在產(chǎn)品的口味上，85度C味道和口感上也深受消費(fèi)者的喜愛，在市場上深受好評，規(guī)避了面包新語在產(chǎn)品口味的新穎；除此之外，85度C在服務(wù)經(jīng)營過程中，還推出24小時(shí)經(jīng)營，開拓利基市場，占領(lǐng)深夜市場份額。服務(wù)24小時(shí)經(jīng)營模式+以“外帶消費(fèi)”為主，“店內(nèi)消費(fèi)”為輔的消費(fèi)形式。質(zhì)量部分門店爆出產(chǎn)品出現(xiàn)雜質(zhì)問題，多見于三明治等面包。圖2 部分主廚信息企業(yè)核心競爭優(yōu)勢針對85度C的競爭優(yōu)勢點(diǎn)識別，主要采取的是與面包新語、向陽坊以及星巴克這三家企業(yè)與其進(jìn)行競爭分析，其競爭表述具體見表4：表4 85度C與同類品牌店的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)名 稱指標(biāo)85度C面包新語向陽坊星巴克產(chǎn)品85度C的產(chǎn)品組合豐富，且味道口感佳，采取的“咖啡+烘焙”的產(chǎn)品策略。（2）優(yōu)質(zhì)原材料的產(chǎn)地保證。經(jīng)過上述針對85度C的波特五力分析，可以得出烘焙市場上激烈競爭，較強(qiáng)的購買者討價(jià)還價(jià)能力、替代品及潛在進(jìn)入者威脅、較弱的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等行業(yè)總體的競爭特點(diǎn)，在結(jié)合85度C品牌現(xiàn)狀，我們可以85度C相對于烘焙行業(yè)中一般烘焙品牌店的競爭水平較強(qiáng)，但是相對于一些實(shí)力相當(dāng)?shù)暮姹浩放频?，例如：面包新語、向陽坊、安德魯森而言，其競爭水平相對較弱。B、市場競爭策略各有不同，但也存在利益沖突點(diǎn)。在高度競爭且不成熟的國內(nèi)烘焙市場，消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品不會像西方那般偏好，烘焙產(chǎn)品更多地作為我們的休閑食品；然而市場的休閑食品種類眾多，消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品喜好呈現(xiàn)出多變的趨勢，特別對單獨(dú)一家的烘焙產(chǎn)品的喜好。結(jié)合85度C品牌現(xiàn)狀：85度C雖然相對于其他一般的烘焙品牌店更加重視產(chǎn)品的差異化，但是現(xiàn)階段國內(nèi)的烘焙行業(yè)的產(chǎn)品特征普遍呈現(xiàn)低差異化，再加上烘焙產(chǎn)品中手工技術(shù)的含量占比相對較高，機(jī)器設(shè)備的科技含量占比相對較低；這些因素都是導(dǎo)致烘焙行業(yè)“潛在進(jìn)入者威脅”水平較強(qiáng)的重要因素。因?yàn)楹姹盒袠I(yè)的高利潤高回報(bào)的行業(yè)特點(diǎn)，以及進(jìn)入行業(yè)本身的最低資金需求不高，行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品所需的技術(shù)水平也不是很高，這就導(dǎo)致烘焙行業(yè)的進(jìn)入壁壘相對較弱。在烘焙行業(yè)，各個(gè)烘焙品牌店所面對的主要的供應(yīng)商是烘焙產(chǎn)品組成的材料供應(yīng)商；然而市場上存在許多這類材料的供應(yīng)商，即供應(yīng)商市場競爭激烈，同時(shí)這些材料供應(yīng)商提供的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，一般不存在較大差異的產(chǎn)品；因此供應(yīng)商方面相對于下游的需求方地位較弱。B、購買方產(chǎn)品感知相對較弱。連鎖發(fā)展受到管理體制方面的制約；連鎖形式單一，企業(yè)規(guī)模較小；我國各地近幾年迅速發(fā)展起來的連鎖經(jīng)營的烘焙企業(yè)，從管理方式上看幾乎都是直營連鎖，并以總店直接投資建立直營店形式擴(kuò)大連鎖規(guī)模；規(guī)范性差，管理手段落后規(guī)范化是連鎖經(jīng)營的核心，離開了規(guī)范化經(jīng)營管理，連鎖經(jīng)營很難健康發(fā)展；管理人才缺乏，整體素質(zhì)低我國烘焙企業(yè)的管理人員主要是從以前的生產(chǎn)技術(shù)人員轉(zhuǎn)移來的，在創(chuàng)業(yè)初期既是生產(chǎn)者又是管理者，缺乏現(xiàn)代化的管理技術(shù)；烘焙企業(yè)加快發(fā)展連鎖經(jīng)營是應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)一體化的必然選擇。國內(nèi)方面，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的主要特征是需求衰退周期逐漸轉(zhuǎn)換為供給調(diào)整周期，并正由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)換，物價(jià)水平總體保持平穩(wěn)；而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入水平的顯著提高，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入提高意味著個(gè)人購買能力的提升。國家發(fā)改委與工信部負(fù)責(zé)制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，國家質(zhì)檢總局及下屬各局負(fù)責(zé)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證的發(fā)放和食品質(zhì)量安全的監(jiān)督管理，國家工商總局及下屬各局負(fù)