【正文】 頻繁的接觸外來事物，也有意識(shí)也有能力來接受西點(diǎn)面包，并且這種“接納”越來越老年化，從前可能是喜好嘗鮮的年輕人消費(fèi)，現(xiàn)在漸漸的老年人也接受了饅頭肉包以外的西點(diǎn)面包；同時(shí)我國(guó)國(guó)民生活節(jié)奏的加快，也使得面包類快餐食品市場(chǎng)越來越大。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析針對(duì)烘焙行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及85度C品牌的現(xiàn)狀，我們將利用波特五力模型[4]對(duì)85度C品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)壓力分析：（1）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力A、購(gòu)買方轉(zhuǎn)換成本低。結(jié)合85度C品牌現(xiàn)狀：85度C品牌的烘焙產(chǎn)品是屬于自產(chǎn)自銷，所以其購(gòu)買者沒有經(jīng)銷商者這一類的消費(fèi)者，同時(shí)通常面對(duì)的是單一消費(fèi)者，團(tuán)體消費(fèi)者占少數(shù)；由于85度C品牌相對(duì)注重烘焙產(chǎn)品的差異化，相對(duì)市場(chǎng)上一般的烘焙店而言，在成本上相對(duì)較高，其產(chǎn)品普遍價(jià)格自然相對(duì)較高；再結(jié)合上述的兩點(diǎn)分析，我們對(duì)85度C在“購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力”這個(gè)維度上做一個(gè)結(jié)論：85度C在“購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力”相對(duì)較弱。結(jié)合85度C品牌現(xiàn)狀：85度C品牌店除了經(jīng)營(yíng)烘焙產(chǎn)品外，還經(jīng)營(yíng)蛋糕、飲品類產(chǎn)品，同時(shí)85度C在東部地區(qū)，特別是東南沿海一地，門店數(shù)量和規(guī)模都算是比較大；利用這些因素在供應(yīng)商那邊爭(zhēng)取材料供應(yīng)的優(yōu)惠還是有一定幫助的，再結(jié)合上述的兩點(diǎn)分析，我們對(duì)85度C在“購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力”這個(gè)維度上做一個(gè)結(jié)論：85度C在“供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力”相對(duì)較強(qiáng)。B、行業(yè)退出障礙相對(duì)較弱。在前文提到，烘焙行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品內(nèi)部整體差異性較弱，市場(chǎng)上存在較多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；因此，注重產(chǎn)品差異化的那些較為知名的烘焙品牌店，在成本方面相對(duì)較高，又加上品牌溢價(jià)部分，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)比普通烘焙店產(chǎn)品要高；如此，面對(duì)的低成本替代威脅就非常強(qiáng)。（5）行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡A、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，其實(shí)力水平各不相同。再結(jié)合85度C品牌現(xiàn)狀：85度C在發(fā)展之初，就是以星巴克為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是咖啡為主，但是在進(jìn)入大陸后，因?yàn)榇箨懴M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，開始經(jīng)營(yíng)烘焙類、蛋糕為主的產(chǎn)品，成功規(guī)避星巴克咖啡在大陸消費(fèi)者心中的首要位置；但是不可避免地，在烘焙市場(chǎng)上，85度C碰到更多地同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于本身的烘焙實(shí)力，也能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)“一席之地”。（1）85度C這個(gè)品牌的所擁有的品牌價(jià)值（2）85度C所擁有的產(chǎn)品專利及專有技術(shù)（3）85度C企業(yè)的商譽(yù)和形象（2）企業(yè)能力企業(yè)能力是指運(yùn)用、轉(zhuǎn)換與整合資源的能耐，是資產(chǎn)、人員和組織投入產(chǎn)出過程的復(fù)雜結(jié)合，表現(xiàn)在整合一組資源以完成任務(wù)或者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性和效率，85度C的企業(yè)能力見下表3：表3 85度C的企業(yè)能力個(gè)人能力組織能力主要體現(xiàn)在85度C擁有多名高級(jí)主廚（見圖2），分別涉獵蛋糕甜點(diǎn)、面包烘焙等領(lǐng)域，如：臺(tái)灣的鄭吉隆、尹自立師傅等（1）渠道控制力強(qiáng)。（3）業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。向陽坊的產(chǎn)品主要是烘焙面包加上定制蛋糕，副營(yíng)一些其他品牌的飲品。面包中出現(xiàn)過蒼蠅以及添加劑超標(biāo)問題。以“外帶消費(fèi)”為主的消費(fèi)形式。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及環(huán)境適應(yīng)性（1）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力85度C相對(duì)星巴克，所體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力主要有以下三點(diǎn)：第一，質(zhì)量相差無幾的產(chǎn)品卻擁有相對(duì)平民化的價(jià)格；第二，門店的翻桌率高，即顧客的外帶率高，有效降低對(duì)店面面積的要求，減少店面的租金總成本；第三，24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)加上本土化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定在對(duì)85度C進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，包括競(jìng)爭(zhēng)分析后，結(jié)合85度C企業(yè)現(xiàn)狀，我們分析出85度C接下來的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要有以下兩點(diǎn)：（1）在保證股東利益的前提下，繼續(xù)擴(kuò)大85度C的企業(yè)盈利能力和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。四、STP策略分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)及類型市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿足的需求”，是指由環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域，也就是說每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須含有兩個(gè)基本特征，一個(gè)是市場(chǎng)吸引力，另一個(gè)是利益空間[3]。C可以占領(lǐng)到巨大市場(chǎng)份額。利基市場(chǎng)——這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)中部分滿足利基市場(chǎng)的要求，例如行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中的第一點(diǎn)，星巴克不會(huì)在意那些消費(fèi)頻率不高的消費(fèi)族群會(huì)不會(huì)來消費(fèi)他們的咖啡，它的消費(fèi)者定位是那些商務(wù)人士及有小資情調(diào)并有消費(fèi)能力的人，而剩下那一大部分的消費(fèi)者完全被浪費(fèi)，只要把價(jià)格降低到平民價(jià)格，那么完全可以擁有這些廣大的消費(fèi)人群。85度C市場(chǎng)細(xì)分從消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的角度，通過地理、人口、心理和行為這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)85度C這家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，具體分析見下表6；表6 85度C市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)描述地理因素城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)實(shí)力普遍會(huì)比較高，對(duì)新事物接受力較強(qiáng)；農(nóng)村農(nóng)村居民消費(fèi)實(shí)力相對(duì)較低，同時(shí)他們的選擇的日常三餐也比較固定，食物消費(fèi)對(duì)象也相對(duì)固定；人口因素年齡（兒童、青年、中年、老年）根據(jù)年齡的高低進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，年齡越高，接受新事物普遍越難，嘗試的可能性普遍越低；職業(yè)（學(xué)生、白領(lǐng)等）根據(jù)職業(yè)的差別進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)職業(yè)普遍都有屬于自己消費(fèi)階層，消費(fèi)能力等；收入（高收入、中等收入、低收入）根據(jù)收入的高低進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，有助于產(chǎn)品的定價(jià)，同時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品的定位，進(jìn)一步選擇細(xì)分市場(chǎng)；心理因素功能追求這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人群注重產(chǎn)品所帶來的功能價(jià)值；從眾心理這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人群會(huì)隨著周圍人的消費(fèi)習(xí)慣而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣；求異心理這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人群通常喜歡嘗試新鮮與眾不同的事物，在沒有形成品牌忠誠(chéng)之前，較容易改變消費(fèi)習(xí)慣；行為因素初次消費(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是剛進(jìn)入85度C所處的行業(yè)；常規(guī)消費(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)85度C所處的行業(yè)來說是經(jīng)常性消費(fèi)人群潛在消費(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是還未進(jìn)入85度C所處的行業(yè)，但卻是潛在的消費(fèi)對(duì)象，有一定進(jìn)入的可能性；在對(duì)85度C所面對(duì)的市場(chǎng)按照上面的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后，結(jié)合85度C的企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)一步對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合和歸并，而后進(jìn)行確定目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于第一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)——“年齡在1525歲之間的家庭收入中等的學(xué)生”進(jìn)行分析：隨著二胎政策的放開，年齡在1525歲這個(gè)年齡段的人數(shù)將不斷擴(kuò)大，同時(shí)學(xué)生這個(gè)群體，是一個(gè)具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的消費(fèi)群，相信這個(gè)市場(chǎng)在現(xiàn)在乃至未來都將是時(shí)尚餐飲店必爭(zhēng)之地；同時(shí)85度C本身的品牌定位就是一個(gè)適合年輕群體的品牌；綜合而言，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是符合戰(zhàn)略要求的市場(chǎng)。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家門店。星巴克初始的產(chǎn)品定位比較高，目標(biāo)人群集中在白領(lǐng)、商業(yè)精英，所以它的產(chǎn)品定價(jià)就相對(duì)比較高，這樣絕對(duì)了無法面向更廣大的消費(fèi)者。（2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇由于在各個(gè)地區(qū)85度C的市場(chǎng)地位并不完全相同，所以在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的過程中，我們要充分考慮地區(qū)的影響因素。在大陸，85度C同很多外來知名的烘焙品牌一樣，都無法做到全國(guó)范圍的市場(chǎng)老大，頂多是區(qū)域性老大；因此在大陸上，85度C應(yīng)該采取“市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略”， 戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。接下來，我們將以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，對(duì)85度C進(jìn)行市場(chǎng)定位，具體見下表7：表7 85度C市場(chǎng)定位描述市場(chǎng)定位描述品牌名稱85度C品牌歸屬食品行業(yè)（主營(yíng)烘焙、甜點(diǎn)、咖啡等飲品）核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品組合豐富以及獨(dú)特的“咖啡+烘焙”的產(chǎn)品策略；（2）產(chǎn)品的味道和口感十分美味，消費(fèi)者滿意度高；（3）24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性；（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略，從本身的24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)到產(chǎn)品介紹等服務(wù)都要保證差異化，這樣才能彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)帶來的弊端；（3）形象差異化戰(zhàn)略，從員工形象到門店形象，都要充分考慮品牌定位，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的增值。期望產(chǎn)品層次在節(jié)日推出相應(yīng)產(chǎn)品；根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，售賣本土產(chǎn)品；產(chǎn)品可定制化。 根據(jù)上表可知，我們可以知道85度C擁有4條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度各不相同，其中面包、蛋糕和飲品的長(zhǎng)度相對(duì)加長(zhǎng)；同時(shí)每種產(chǎn)品項(xiàng)目的規(guī)格不同，又帶來產(chǎn)品深度的擴(kuò)展；最后因?yàn)榻?jīng)營(yíng)產(chǎn)品都是食品，最終用途、生產(chǎn)條件都有一定的關(guān)聯(lián)性，所以85度C的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性強(qiáng)；綜合來講，從產(chǎn)品的廣度來看，85度C幾乎涵蓋了烘焙企業(yè)的所有產(chǎn)品類別，能很好地滿足不同消費(fèi)者的需求。85度C的新產(chǎn)品開發(fā)可從以下幾個(gè)方面發(fā)展：乳制品的興起引起了消費(fèi)者對(duì)于益生菌的關(guān)注。烘焙市場(chǎng)以減糖為主，所以可能會(huì)向著功能性進(jìn)一步完善產(chǎn)品。膳食纖維目前國(guó)內(nèi)主要以聚葡萄糖和菊粉為主。聚葡萄糖對(duì)產(chǎn)品口感的影響主要體現(xiàn)在聚合度和本身口感的控制上。六、價(jià)格策劃（一）選擇定價(jià)目標(biāo)任何企業(yè)在制定價(jià)格，在戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，都必須充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。（一）銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃根據(jù)上述提到85度C的直營(yíng)連鎖，這就意味著85度C的銷售渠道成員不會(huì)像很