“活動營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)-全文預(yù)覽
【正文】 服務(wù)主要指客戶的接送、指引、接待等各環(huán)節(jié)的銜接一定要到位。隊員之間可以相互配合，制造爭搶房源的氛圍；下級也可以向上司申請暗折扣等逼定成交。銷售環(huán)節(jié)要考究的技術(shù)要點主要有三個：一是統(tǒng)一口徑，如產(chǎn)品上市的統(tǒng)一說辭、針對項目不利因素的統(tǒng)一說辭等等都必須準(zhǔn)備充分并訓(xùn)練成熟。 一般情況下，推售單位至少要有一個“價格標(biāo)桿”和“瘦狗產(chǎn)品”的搭配。比如剪彩活動事先一定要多準(zhǔn)備幾把剪刀、幾朵花，防備臨時有領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)；話筒、音響一定得事先調(diào)試好。傳播主要是考慮各種媒體的組合，包括大眾媒體，如戶外廣告牌、主流報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，另外還有部分有針對性的小眾媒體如財經(jīng)類雜志、短信、直郵等都非常有效。這些工作都需要營銷部門以外的工程、制作公司方面去完成，在執(zhí)行中往往出現(xiàn)這些部門完成時間滯后于營銷節(jié)點的需要，或者完成內(nèi)容不合乎要求等情況，這時我們常用的工具是“工程檢查日志”。 做活動的展示主要有兩類，一是軟展示，即在項目已有硬件的基礎(chǔ)上展示未來的生活方式等。結(jié)合活動，制定一些促銷政策，這是非常必要的。常見的參與性的小活動主要有高爾夫推桿、真我素描、DIY活動、幸運飛鏢、圈牛仔等等。 五、主菜 有了“由頭”以后，就要考慮安排主活動。為什么必須找“由頭”，原因主要有：避免商業(yè)意味太濃，給客戶造成廉價甩賣的印象；必須師出有名，不能盲目折騰客戶；用由頭去統(tǒng)帥活動全局。領(lǐng)導(dǎo)在活動中往往具有儀式和象征意義，在組織活動之前必須提前就預(yù)約好領(lǐng)導(dǎo)的日程安排。 五是媒體。像深圳熙園在推廣時就專門舉辦了系列“焦點客戶訪談”活動，取得了很好的效果。總之，上述“業(yè)內(nèi)推廣”系列動作都是必要的?！贝_實，專業(yè)人往往是其親朋圈中的意見領(lǐng)袖，他們的意見是最有權(quán)威性和說服力的。另外，很多觀眾本來只是抱著看看的***頭來參加活動，但受到活動現(xiàn)場氣氛的感染，也加入了演員的行列，最終也成了現(xiàn)實客戶，這種例子比比皆是，也就是所謂的“羊群效應(yīng)”。但除了主角以外，觀眾的邀請也非常重要。對于傳播來說，首要的任務(wù)就是影響“意見領(lǐng)袖”，現(xiàn)實銷售中，焦點客戶、業(yè)內(nèi)人士、小孩、媒體都可能會成為“意見領(lǐng)袖”。專家稱那么限購令影響，大量游資開始關(guān)注寫字樓出租市場。如有開放式廣場、水系、園林等呈現(xiàn)與配合則是上佳活動場所。原因一是根據(jù)心理學(xué)原理，上午人比較理性，強調(diào)算計，下午則相對較感性，容易沖動；再者房地產(chǎn)銷售屬于大宗買賣，客戶考慮的時間相對較長，一般來說，從客戶最后一次上門到簽約，時間也至少要三、四個小時，而上午的時間往往較短，所以選擇在下午兩點為宜。從客戶到訪到最后成交的時間要三個半小時。我們觀察客戶成交曲線，如果距離上次成交的波峰有一兩個成交周期的時期間隔，然后再觀察這段的上門量曲線和進(jìn)線曲線，如果客戶進(jìn)線和上門量有一定的積累，這樣就表明舉辦“殲滅性活動”的時機基本成熟，豬羊已肥，可以“磨刀霍霍”了。（見下圖）根據(jù)銷售的原理――積累一批，消化一批，即一段時間的任務(wù)是大量積累新客戶，新客戶到一定量以后，必須舉辦活動進(jìn)行較大規(guī)模集中殲滅。主要如下： 一、時間：攻心要選對時機 考較舉辦殲滅性活動的時間，我們需要研究兩個問題：一是在哪一天做活動？二是在一天的具體什么時間做活動？ 關(guān)于在哪一天做活動要分兩種情況，一種情況是開盤前的銷售前期，這個時候的活動主要根據(jù)工程節(jié)點和營銷節(jié)點確定，基本比較容易；[1]一種情況則是開盤后的銷售中后期，要確定活動時間，關(guān)鍵的技術(shù)要點就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。 掌握了“五大方針”和“十六字訣”，基本上就可以掌握活動營銷的要領(lǐng)，也可以此去評判活動的成功與否及其原因。這就要求我們必須針對不同的客戶或者不同的問題對癥下藥，讓他們徹底被征服。 “曉之以理”就是告訴至少一個足以打動消費者心動和參與的理由。 除了“五大方針”外，一個優(yōu)秀的活動營銷還必須具備“動之以情、曉之以理、攻之以心、誘之以利”十六字訣。 “五大方針”與“十六字訣” 活動營銷要取得好的成效，精心策劃和徹底執(zhí)行是關(guān)鍵，精心策劃的關(guān)鍵點又在于活動必須具備吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力等五大方針。上述第（三）種目的的活動可稱之為“殲滅性活動”，因其目的是為了殲滅意向客戶使之達(dá)成銷售。在各重大營銷節(jié)點上的“活動營銷”就是為了達(dá)成上述目的。 （三） 顧名思義，“活動營銷”的形式是活動，其目的是為了實現(xiàn)銷售。 “活動營銷”的關(guān)鍵在哪？首先，看兩個案例。 專業(yè)資料分享 “活動營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)“活動營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)，一個樓盤銷售可以不做廣告，但決不能不做活動，尤其是對于陌生區(qū)域的樓盤，“活動營銷”幾乎是吸引人氣、積累客戶的不二之選。項目造勢與推廣、客戶積累、展示和體驗、價格的公布、認(rèn)購與開盤等等都必須依靠“活動營銷”搭建的平臺。 第二個案例是深圳的“萬科17英里”三期，06年，“17英里”經(jīng)過“售樓處風(fēng)波”之后，三期重新高調(diào)亮相銷售，其強銷期正值深圳的盛夏，為了吸引客戶，達(dá)成大量成交，17英里每個星期都要舉辦客戶活動，其中一次的主題是“濱海生活體驗日”，有游艇、刨冰、游泳等活動，參加的客戶也是很多，非常投入，活動的氛圍非常好，活動結(jié)束的時候已經(jīng)傍晚時分，客戶直接打道回府，結(jié)果很多都沒怎么進(jìn)售樓處，更不用說銷售了。 針對不同的營銷目的我們應(yīng)該安排哪些活動，具體的活動又應(yīng)該怎樣組織才能更好的促進(jìn)銷售，這是本講要解決的問題。 “活動營銷”的目的主要有三個： （一） （二）尤其是先天有缺陷如較偏遠(yuǎn)的項目，要解決現(xiàn)場人氣不足、消除客戶抗性、增強吸引力，這都需要“活動營銷”。項目建立知名度、美譽度，最終是為了達(dá)成銷售；項目積累起一批意向客戶后就要開始消化，最終將其變成現(xiàn)實客戶。為了分析問題的方便，我們把第（一）種營銷活動獨立出來，稱之為“事件營銷”。 另外，弄一些可信度不高如“買房抽獎中寶馬”之類的噱頭，或者操作難度很高的如“邀請普京參觀樓盤”活動，還有傳播力不強的活動等等都算不上一次好的營銷活動。在策劃營銷活動時經(jīng)常需要一個由頭，這個由頭往往就得用人的情感來主打和包裝。 “攻之以心”就像“談戀愛”一樣，讓對方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。不過促銷一定要做到適可而止，要把握一個度?！皻灉缧曰顒印背嘶顒颖旧硪酝?，還需要推廣、促銷、展示等一
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