【正文】 的咱們的階層描述則相對粗疏，他只是把生于19651979畫了一個圈子，營造親切氛圍，尋找這個時代人的生活共鳴。龐博國際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層，因為我不可能叫他們大資產階級。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認自身與對方。以廣東合聲、珠江系地產商為代表，直接搬來廣州叫座的歐式項目設計，在《北京青年報》連打整版廣告。當時房地產市場以外銷為主，項目很貴，而且綜合性項目很多。老子道德經的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般。中國的城市地理經歷了兩次大規(guī)模的改名。地產廣告人的工作也多了一個附加值：階級分析與階層教育。我開汽車時，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。感覺有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農二道販子都是他的發(fā)明。你不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。有人說，一個蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈搭便車潘石屹不放過任何一個可以利用的推廣機會，以搭便車的方式營造公共關系，樹立企業(yè)和產品的公信力。潘石屹搖身一變成了馬戲團的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢，并大獲成功。但潘石屹做了一個令所有人都大跌眼鏡得舉動——他找到了包括任在內的所有批判他和SOHO的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時嘩然。盡管當時媒體朋友勸他家丑不可外揚，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點把推廣經理叫起來，在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指南》上都買了半個版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關注，報道長篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。當年現(xiàn)代城的跳槽事件已經成為了老潘危機攻關的一個經典案例。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。他在各種場合宣講SOHO的內涵和外延。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。當大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候，潘石屹上了一個臺階。他甚至已經不再需要廣告了，他本身就是廣告。文五19962003：潘石屹的營銷方法論導語：2004年底在上海住交會上，潘石屹成為人們爭相合影的對象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設定好路線，直接拉到售樓。對報紙來說，力拼地產廣告不僅關系收入問題，它甚至代表了報紙的品位和讀者層次，對于其他產品廣告有導向影響。2000年6月1號，也是一個周四，只有一個地產廣告，叫吉利家園。惟獨我們占得比重非常小，能有1/20就不錯了。追趕北青報作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報紙《北京晚報》當然不肯輕易讓出陣地。地產廣告的頭名讓給了北青。和中國很多企業(yè)一樣，“精品”的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤。1996年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產版。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產營銷。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內容的都市報。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關注捏成了一個硬幣的兩面，彼此之間互為營銷。利達行曾被譽為北京地產的黃埔軍校。但是臺灣的房地產廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個項目的名字叫“唐裝”?，F(xiàn)在瑞德廣告公司的總經理周子當年就在利達行供職，他回憶說，當時的廣告分為兩種，一種是香港型的，強調的是回報，廣告大量的篇幅給客戶計算收益，%作為賣點；還有一類是臺灣型的廣告，照搬了臺灣的案名，更強調文化訴求。僅萬通新世界一個項目，利達行所得傭金即超過一千萬美元以上。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。這種氣勢，很有震撼性的。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢。銳不可擋，這則廣告在當時的房地產界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的F16戰(zhàn)斗機作為背景，象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。1993年1月萬通集團正式組建注冊，注冊資本金8億元人民幣。不過38歲的童淵已經從完全不會普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當老大；而我沒關系，還可以等，還可以為別人免費服務10年。直到1993年底，萬通廣告橫空出世，房地產廣告的形式與內容才徹底改觀。廣告文案乏味，充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調，強調金錢和地位與奢華的生活方式。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢占多數(shù)。1992年的廣告投放尺寸比較簡陋，多為豆腐塊大小。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。1992年6月6日，《中華工商時報》出現(xiàn)了第一個房地產廣告——北辰集團的匯園公寓。文二19921993：最早的雛形在1992年9月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財經時報》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報》地產周刊主編）起著自行車橫穿北京城。然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。；讓受眾感同身受，而非自說自話,則是另一回事。美國營銷大師阿爾好多其他的廣告影響可以是長期的，一拳打下去，肉眼看不到反應；但是房地產不一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評判現(xiàn)今中國房地產廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為“摸著石頭過河”，換句話說，真正敬業(yè)的地產廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應成為任意可能的演技派演員。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。如此局面轉換成任務下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性已經急迫的自我解壓或盲目虛高帶動成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經理楊海華說。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。為什么國際4A做不了房地產？因為一旦只能用這個市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費者，你會被一個賣點打動去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。有意思的是，隨著大品牌進入的國際4A公司竟沒有在房地產市場上分到一杯羹?，F(xiàn)在報紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。既幫忙，也幫閑。為了進入這個投放小圈子，媒體與地產商形成了有意思的結構。依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計，2004年受宏觀調控的影響，平面媒體地產廣告增幅由30%以上，下降為10%，預計2005年平面廣告也會維持這樣一個相對平穩(wěn)的增長，慧聰副總裁姚林對記者說。根據(jù)媒中媒調查機構的統(tǒng)計，成為首家突破百億元的行業(yè)。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費者為中心；更簡單的表達是，廣告少了，活動多了，花在公共關系的成本更高了。根據(jù)艾瑞市場資訊公司最新數(shù)字，切走了一大塊的平面市場。突發(fā)的偶然事件往往會成為歷史的轉折點。這個時期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產階級不斷細分，貼上各種生活方式的標簽。在一個缺乏營銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個異數(shù)。在北京，《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報》和《北京晚報》迅速跟進，成立地產?？＝裉靵砜?，廣告只是營銷的一個手段，但在相當長的時期內廣告等于營銷。1992年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國日報》或《中華工商時報》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。廣告公司說，你吃一百個饅頭能飽，但前九十九個你也不能省啊。但是，廣告語越來越深刻，摟書越來越厚，以至建筑師張永和說：房地產廣告形成了對中國知識分子的智力挑戰(zhàn)。在為數(shù)不少的地產項目中，我們仿佛已經無需做廣告——而更強調內外部資源整合。就像《時代》周刊所說的，當公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經疲憊不堪的消費者時，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴張。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內拉頁、折頁甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。當年羅斯福的這句話，放在當下中國則會更加具體——不做總統(tǒng)，就做房地產廣告人。但充當媒體主流廣告主的地產商絕不會糊涂到 像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價值觀，地產廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產生了嚴重的身份識別和角色確認的困難。如果它傳達的是無效的信息，甚至是貶低了項目的形象時，當然不能對此怪現(xiàn)狀熟視無睹。表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結構、線條、顏色方面的選擇都不科學，甚至很污染人的眼睛。另一方面，一些房地產項目濫用概念，虛構了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進行有效的傳播。陳詞濫調的堆砌：在房地產廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。在現(xiàn)實中，房地產廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實證主義的誤解很多房地產的廣告，直截了當?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。靠開發(fā)商和媒體吃飯的人說出這樣的話有點好玩，這讓人想起2002年一個行業(yè)內人寫的一篇文章：《目睹房地產廣告十大怪現(xiàn)狀》。消費心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價值觀和生活方式來劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎。地產商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產行業(yè)的核心話題之一。行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網絡、飛機、活動甚至藝術展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。它傾向于進一步把媒體的控制權集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。如果把這種影響和責任感放在一個更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網是市場經濟全球化進程中不可缺少的組成部分。作為歷史學家的波特斷言，美國廣告是根植在美國人的財富基礎之上的。這個詞表示說服。中國房地產廣告營銷秘史顯然在易受影響的童年時代，許多管理人員對一則經典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個吻，使王子變回人形。到了18世紀，意思變化了。波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個重要的觀點：美國社會是一個主要由廣告驅使的消費者社會。但是，同時，波特指出了廣告另外一個重要的本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質量的動機，它沒有社會目標，對它施加影響的對象沒有社會責任感。同時，全球媒體網存在著根本的結構上的缺點，這就限制了它為人民服務，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。這個行業(yè)也為房地產市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。這場注定要持續(xù)到今后相當一段時間的戰(zhàn)爭的一個副產品是讓相關行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責任如廣告商業(yè)運作之間的關系。到了2004年，上海、廣州等地部分報紙的地產廣告額度的下滑在一半以上?；仡?980年代，將產品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標廣告——產品如何適應不同的生活方式——的形式，努力使產品在公眾的腦海中留下深刻印象。2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產圈子里比較活躍的幾個廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實在的，我根本沒把房地產媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。這不僅是社會專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產市場發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費者的眼球，更不能有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。實際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。這種說法是不求進取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。相反，很多在中國成功扎根的跨國企業(yè)，如可口可樂，已經完全實現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精彩。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項目的實景會是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是：誰也沒有權利不重視廣告的設計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。以地產的興起和發(fā)展為契機，媒體傳播經歷了一切過度的商業(yè)轉化，對地產的關注由新聞本位轉向了廣告本位。這就好象：地產商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。不做總統(tǒng)就作廣告人。只有地產雜志可以用銅版紙做到三、四百頁，并且可以免費得到。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側面上，也打出了東湖天下四個大字。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關系充當?shù)慕巧绾?，藝術能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。雖然，采訪任何一家廣