【正文】 的咱們的階層描述則相對(duì)粗疏，他只是把生于19651979畫了一個(gè)圈子，營(yíng)造親切氛圍，尋找這個(gè)時(shí)代人的生活共鳴。龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層，因?yàn)槲也豢赡芙兴麄兇筚Y產(chǎn)階級(jí)。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來廣州叫座的歐式項(xiàng)目設(shè)計(jì)，在《北京青年報(bào)》連打整版廣告。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)以外銷為主，項(xiàng)目很貴，而且綜合性項(xiàng)目很多。老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般。中國(guó)的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。我開汽車時(shí)，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。感覺有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的發(fā)明。你不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。有人說，一個(gè)蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈搭便車潘石屹不放過任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以搭便車的方式營(yíng)造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢(shì)，并大獲成功。但潘石屹做了一個(gè)令所有人都大跌眼鏡得舉動(dòng)——他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時(shí)嘩然。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng)，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》上都買了半個(gè)版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報(bào)道長(zhǎng)篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。他在各種場(chǎng)合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。當(dāng)大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候，潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。文五19962003：潘石屹的營(yíng)銷方法論導(dǎo)語：2004年底在上海住交會(huì)上，潘石屹成為人們爭(zhēng)相合影的對(duì)象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開了第一個(gè)房展會(huì)。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。對(duì)報(bào)紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題，它甚至代表了報(bào)紙的品位和讀者層次，對(duì)于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。2000年6月1號(hào)，也是一個(gè)周四，只有一個(gè)地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。惟獨(dú)我們占得比重非常小，能有1/20就不錯(cuò)了。追趕北青報(bào)作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。和中國(guó)很多企業(yè)一樣，“精品”的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤(rùn)。1996年正處于市場(chǎng)上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營(yíng)銷。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報(bào)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面，彼此之間互為營(yíng)銷。利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫“唐裝”?，F(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達(dá)行供職，他回憶說，當(dāng)時(shí)的廣告分為兩種，一種是香港型的，強(qiáng)調(diào)的是回報(bào)，廣告大量的篇幅給客戶計(jì)算收益，%作為賣點(diǎn)；還有一類是臺(tái)灣型的廣告，照搬了臺(tái)灣的案名，更強(qiáng)調(diào)文化訴求。僅萬通新世界一個(gè)項(xiàng)目，利達(dá)行所得傭金即超過一千萬美元以上。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們?cè)诰频陻[慶功宴，搞銷售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。這種氣勢(shì)，很有震撼性的。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢(shì)。銳不可擋，這則廣告在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》首次隆重推出主題為萬通行動(dòng)、蓄勢(shì)待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場(chǎng)上的F16戰(zhàn)斗機(jī)作為背景，象征萬通如同一架隨時(shí)準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。1993年1月萬通集團(tuán)正式組建注冊(cè)，注冊(cè)資本金8億元人民幣。不過38歲的童淵已經(jīng)從完全不會(huì)普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費(fèi)服務(wù)10年。直到1993年底，萬通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。廣告文案乏味，充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調(diào)，強(qiáng)調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢(shì)占多數(shù)。1992年的廣告投放尺寸比較簡(jiǎn)陋，多為豆腐塊大小。外銷房是市場(chǎng)的主流，而外商外企則是主要客戶。1992年6月6日，《中華工商時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了第一個(gè)房地產(chǎn)廣告——北辰集團(tuán)的匯園公寓。文二19921993：最早的雛形在1992年9月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報(bào)》地產(chǎn)周刊主編）起著自行車橫穿北京城。然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。；讓受眾感同身受，而非自說自話,則是另一回事。美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾好多其他的廣告影響可以是長(zhǎng)期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評(píng)判現(xiàn)今中國(guó)房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為“摸著石頭過河”，換句話說，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國(guó)國(guó)情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營(yíng)銷時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。為什么國(guó)際4A做不了房地產(chǎn)？因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場(chǎng)的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費(fèi)者，你會(huì)被一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國(guó)際4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)上分到一杯羹?，F(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實(shí)力很雄厚，龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東說。既幫忙，也幫閑。為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì)，2004年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上，下降為10%，預(yù)計(jì)2005年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，慧聰副總裁姚林對(duì)記者說。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，成為首家突破百億元的行業(yè)。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費(fèi)者為中心；更簡(jiǎn)單的表達(dá)是，廣告少了，活動(dòng)多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)資訊公司最新數(shù)字，切走了一大塊的平面市場(chǎng)。突發(fā)的偶然事件往往會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級(jí)不斷細(xì)分，貼上各種生活方式的標(biāo)簽。在一個(gè)缺乏營(yíng)銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個(gè)異數(shù)。在北京，《精品購(gòu)物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn)，成立地產(chǎn)?？?。今天來看，廣告只是營(yíng)銷的一個(gè)手段，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)廣告等于營(yíng)銷。1992年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。廣告公司說，你吃一百個(gè)饅頭能飽，但前九十九個(gè)你也不能省啊。但是，廣告語越來越深刻，摟書越來越厚，以至建筑師張永和說：房地產(chǎn)廣告形成了對(duì)中國(guó)知識(shí)分子的智力挑戰(zhàn)。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中，我們仿佛已經(jīng)無需做廣告——而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部資源整合。就像《時(shí)代》周刊所說的，當(dāng)公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購(gòu)物和娛樂的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者時(shí)，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴(kuò)張。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。當(dāng)年羅斯福的這句話，放在當(dāng)下中國(guó)則會(huì)更加具體——不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會(huì)糊涂到 像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。媒體很容易輕信自己的市場(chǎng)影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價(jià)值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識(shí)別和角色確認(rèn)的困難。如果它傳達(dá)的是無效的信息，甚至是貶低了項(xiàng)目的形象時(shí)，當(dāng)然不能對(duì)此怪現(xiàn)狀熟視無睹。表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很污染人的眼睛。另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅……之類的毫無個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實(shí)證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ铮⑶彝亲铍y看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上?？块_發(fā)商和媒體吃飯的人說出這樣的話有點(diǎn)好玩，這讓人想起2002年一個(gè)行業(yè)內(nèi)人寫的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。消費(fèi)心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價(jià)值觀和生活方式來劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計(jì)和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展，從最早的報(bào)紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會(huì)、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動(dòng)甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請(qǐng)克林頓做托兒和報(bào)紙的平面房展。它傾向于進(jìn)一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。如果把這種影響和責(zé)任感放在一個(gè)更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中不可缺少的組成部分。作為歷史學(xué)家的波特?cái)嘌?，美?guó)廣告是根植在美國(guó)人的財(cái)富基礎(chǔ)之上的。這個(gè)詞表示說服。中國(guó)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷秘史顯然在易受影響的童年時(shí)代，許多管理人員對(duì)一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個(gè)吻，使王子變回人形。到了18世紀(jì)，意思變化了。波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個(gè)重要的觀點(diǎn)：美國(guó)社會(huì)是一個(gè)主要由廣告驅(qū)使的消費(fèi)者社會(huì)。但是，同時(shí)，波特指出了廣告另外一個(gè)重要的本性：在廣告的動(dòng)力中，沒有尋求個(gè)體改善和告知社會(huì)價(jià)值質(zhì)量的動(dòng)機(jī)，它沒有社會(huì)目標(biāo)，對(duì)它施加影響的對(duì)象沒有社會(huì)責(zé)任感。同時(shí)，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點(diǎn)，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。這個(gè)行業(yè)也為房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)推廣奇跡。這場(chǎng)注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系。到了2004年，上海、廣州等地部分報(bào)紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上?；仡?980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告——產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式——的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個(gè)廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實(shí)在的，我根本沒把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。這不僅是社會(huì)專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。實(shí)際上，廣告文案不同于寫詩(shī)、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩(shī)好，會(huì)得以永世流傳。這種說法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。相反，很多在中國(guó)成功扎根的跨國(guó)企業(yè)，如可口可樂，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，其國(guó)語的水平不僅已合格，而且很精彩。大量使用國(guó)外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項(xiàng)目的實(shí)景會(huì)是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計(jì)，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗。以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機(jī)，媒體傳播經(jīng)歷了一切過度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對(duì)地產(chǎn)的關(guān)注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。不做總統(tǒng)就作廣告人。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁，并且可以免費(fèi)得到。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側(cè)面上，也打出了東湖天下四個(gè)大字。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個(gè)消費(fèi)過程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問題。雖然，采訪任何一家廣