【正文】 戶(hù)選擇通信產(chǎn)品的最基本需求。以往聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)、電信和網(wǎng)通的ADSL業(yè)務(wù)都采用過(guò)人員直銷(xiāo)的模式。 　　 ●對(duì)信息系統(tǒng)的要求較高。 　　 ●受用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣影響，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道難以成為主流渠道（Dell模式除外）?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道由于對(duì)現(xiàn)有渠道體系沖擊較大，因此更適合具有創(chuàng)新意識(shí)的、3G移動(dòng)業(yè)務(wù)的新進(jìn)入者。3G用戶(hù)強(qiáng)調(diào)的是電信需求的個(gè)性和與眾不同的差異，這表現(xiàn)在用戶(hù)所選擇業(yè)務(wù)組合的千差萬(wàn)別；同時(shí)，不同的業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)終端的配置提出了不同的需求。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的形式有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等，其共性都是利用多種途徑針對(duì)個(gè)體的溝通，進(jìn)行非店面式的銷(xiāo)售模式。應(yīng)對(duì)措施：在建立增值合作商操作信息平臺(tái)之前，謹(jǐn)慎開(kāi)展業(yè)務(wù)。應(yīng)對(duì)措施：在業(yè)務(wù)推廣之前，應(yīng)做好必要的退出計(jì)劃。 　　 該渠道類(lèi)型的優(yōu)點(diǎn)在于：體現(xiàn)戰(zhàn)略訴求；增值性強(qiáng)；營(yíng)銷(xiāo)差異性大，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿；渠道覆蓋較為成熟。這是競(jìng)爭(zhēng)，但更是合作；未來(lái)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值在于，利用其他行業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，把行業(yè)資源合作和保有的存量用戶(hù)（手機(jī)普及率越來(lái)越高，可以認(rèn)為在3G時(shí)代是一個(gè)存量用戶(hù)市場(chǎng)）兩端向中間進(jìn)行整合，從而為全社會(huì)提供平臺(tái)式的電信服務(wù)。 　　 增值合作商渠道（增值合作商是渠道更是一種戰(zhàn)略資源，是運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)差異性業(yè)務(wù)的源泉） 　　 與代理體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運(yùn)營(yíng)商合作不同，增值合作商與電信運(yùn)營(yíng)商的合作更加緊密，不光是銷(xiāo)售和用戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域，甚至包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作等。 　　 ●穩(wěn)定性、差異性不足，易于模仿。 　　 該渠道類(lèi)型的缺點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施有： 　　 ●可能和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系有沖突，如價(jià)格體系、業(yè)務(wù)策略、品牌形象體系等。 　　 再者，目前的代理商數(shù)量雖多，但店面位置過(guò)于集中（如通訊一條街、電子一條街），在地域覆蓋性、客戶(hù)服務(wù)便捷性方面存在不足，需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行渠道布局規(guī)劃，通過(guò)新入網(wǎng)代理商選擇、老代理商重新選址等手段進(jìn)行調(diào)整。3G終端應(yīng)用多、價(jià)格高、淘汰快，因此更有可能刺激代理商進(jìn)行補(bǔ)貼銷(xiāo)售。 　　 代理體系（代理體系的地位仍然非常重要，但和運(yùn)營(yíng)商需要加強(qiáng)深入合作，獲得市場(chǎng)共識(shí)） 　　 代理體系渠道占了目前銷(xiāo)售額最大的比例，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但其共性是：渠道的所有權(quán)不在電信企業(yè)內(nèi)，雙方是一種銷(xiāo)售上的代理關(guān)系，因此利益關(guān)系決定了雙方的合作。目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自有營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的比例低于20%。 　　 該渠道類(lèi)型的缺點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施有： 　　 ●渠道建設(shè)投資大，管理成本高。但VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品形象能夠深入消費(fèi)者的意識(shí)。 　　 例如視覺(jué)信息傳播功能，要求對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行VMD改造。因此，在利益導(dǎo)向的前提下，代理合作類(lèi)的渠道必然不愿意為無(wú)收益的功能付出額外的代價(jià)。 　　 另一方面，3G將促進(jìn)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的進(jìn)一步差異化，因此，現(xiàn)有過(guò)于擁擠的渠道必然不適合甚至?xí)拗?G產(chǎn)品的流通和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，并開(kāi)始分化；同時(shí)，一些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及其他行業(yè)的渠道，將被引入到該3G移動(dòng)通信業(yè)務(wù)當(dāng)中來(lái)，從而形成一個(gè)立體的、全天候的、滲透性更強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。假如用戶(hù)號(hào)碼可攜帶，運(yùn)營(yíng)商便可以設(shè)計(jì)有時(shí)間限制的資費(fèi)方案，協(xié)議到期后雙方再行簽訂新協(xié)議或自動(dòng)延長(zhǎng)原協(xié)議。更重要的是，對(duì)以往不被置疑的資費(fèi)元素的顛覆。 　　 假設(shè)可以帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)（假設(shè)可以帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，我們可以設(shè)計(jì)具有時(shí)效特征的資費(fèi)方案，以更好地管理用戶(hù)） 　　 帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)和業(yè)務(wù)資費(fèi)有多大的關(guān)系？用戶(hù)可攜帶號(hào)碼轉(zhuǎn)網(wǎng)目前看來(lái)遙遙無(wú)期，但在3G市場(chǎng)的成熟期，這一政策很有可能讓運(yùn)營(yíng)商們面露尷尬。最理想的情況是，開(kāi)發(fā)一個(gè)游戲規(guī)則，其內(nèi)容就是模擬現(xiàn)實(shí)的電信世界經(jīng)營(yíng)，讓用戶(hù)（尤其是青少年用戶(hù)）參與到電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，一舉兩得。比如用3G上網(wǎng)，贈(zèng)送星巴克咖啡消費(fèi)券之類(lèi)。 　　 ●客戶(hù)與客戶(hù)組合定價(jià)。在某個(gè)用戶(hù)品牌下，把目標(biāo)消費(fèi)者需要使用的眾多業(yè)務(wù)打成一個(gè)或若干個(gè)包，為每個(gè)包都貼上一個(gè)總價(jià)簽。因此，為所有業(yè)務(wù)一一制定資費(fèi)，并分別向用戶(hù)收取顯得不合時(shí)宜。中高端用戶(hù)一般對(duì)電信產(chǎn)品需求缺乏彈性，因此，在這個(gè)層次上設(shè)計(jì)套餐，反而會(huì)影響自己的收入，束縛自己。 　　 但資費(fèi)套餐還是肯定會(huì)在3G市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期里大量出現(xiàn)。值得注意的是，套餐的目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)是中低端用戶(hù)） 　　 包月制實(shí)際上就是一種資費(fèi)套餐。 　　 以往的實(shí)踐中，“包月制”是用戶(hù)較為歡迎的一種資費(fèi)形式之一，因?yàn)樗?jiǎn)單易懂，不容易出現(xiàn)歧異，更重要的是它能夠有效地針對(duì)用戶(hù)需求；在“包月制”的基礎(chǔ)上，已經(jīng)衍生出“包年制”甚至是“包終生制”的做法。因此，和語(yǔ)音業(yè)務(wù)一樣，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍然更應(yīng)該按照時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)；連網(wǎng)時(shí)間是用戶(hù)比較能夠感受的、也是雙方最容易計(jì)量的變量。適當(dāng)推廣包月制） 　　 以往的電信業(yè)務(wù)計(jì)取資費(fèi)的基本形式有：按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)、按流量計(jì)費(fèi)（主要是一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、按次計(jì)費(fèi)（如短信、彩信等；固網(wǎng)市話(huà)在技術(shù)上也是跳次計(jì)費(fèi)的）。 　　 第三方計(jì)費(fèi)會(huì)涉及更多的法律性事務(wù)，但在三方授權(quán)認(rèn)可的情況下，這不會(huì)成為障礙。 　　 ●面對(duì)公眾用戶(hù)的第三方計(jì)費(fèi)。比如： 　　 ●面對(duì)商業(yè)用戶(hù)的第三方計(jì)費(fèi)。目前我國(guó)的許多電信業(yè)務(wù)主要是對(duì)主叫方計(jì)費(fèi)（大部分?jǐn)?shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對(duì)信息的請(qǐng)求者進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也可以視為對(duì)主叫方計(jì)費(fèi)），移動(dòng)通信則采取雙向計(jì)費(fèi)原則。 　　 因此，在3G時(shí)代，一方面電信監(jiān)管將更加嚴(yán)格，如價(jià)格歧視禁止、成本信息披露等；另一方面現(xiàn)有的移動(dòng)通信資費(fèi)套餐，已經(jīng)把價(jià)格拉低到行業(yè)的平均利潤(rùn)水平附近?！峨娦欧ā分?，大量條款也將圍繞著資費(fèi)內(nèi)容而展開(kāi)。 　　 在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)和3G業(yè)務(wù)特點(diǎn)密切相關(guān)：大量全新的、差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用，將促使運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用新的資費(fèi)方案；同時(shí)，現(xiàn)有業(yè)務(wù)資費(fèi)存在一些不合理的地方，這要求3G在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的延續(xù)上，進(jìn)行一些資費(fèi)方案設(shè)計(jì)的創(chuàng)新；另外，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和信息技術(shù)的完善，以及管理流程的進(jìn)一步優(yōu)化，使得更多、更豐富、更靈活的資費(fèi)方案在實(shí)施過(guò)程中成為可能。何況，他們?cè)谌巳褐袝?huì)很特別，并不難以找到。例如DoCoMo用圖鈴類(lèi)業(yè)務(wù)在澀谷的女學(xué)生身上做試驗(yàn)，并大獲成功。具體方法有： 　　 ●觀(guān)察其通信創(chuàng)新行為。在這種背景下把技術(shù)與用戶(hù)需求相結(jié)合，運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的主體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容就并不僅僅是去發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足現(xiàn)有的市場(chǎng)需求，更多的是去預(yù)知未來(lái)的需求或者去創(chuàng)造新的需求。例如，基于蛋白質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品原型來(lái)自20世紀(jì)50年代大膽的婦女，她們用自制的啤酒和雞蛋等的混合物抹在身上，以保持皮膚的光澤。當(dāng)然，數(shù)據(jù)挖掘的本領(lǐng)不限于此。在3G時(shí)代，各種應(yīng)用和業(yè)務(wù)五花八門(mén)，業(yè)務(wù)之間的組合對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)便利來(lái)說(shuō)又非常重要，從而成為一個(gè)重要的課題。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)中，電信面向其他所有商業(yè)和公眾用戶(hù)提供單一的電信服務(wù)。 　　 數(shù)據(jù)本身是無(wú)差異的，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)要求獨(dú)特性和差異化。 　　 從業(yè)務(wù)應(yīng)用上看，3G的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)延伸到生活的方方面面。對(duì)于增值業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)側(cè)重于過(guò)程類(lèi)指標(biāo)。對(duì)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶(hù)通常會(huì)表現(xiàn)出一種“激勵(lì)”的行為態(tài)度：不能提供該業(yè)務(wù)不會(huì)導(dǎo)致不滿(mǎn)，但提供該業(yè)務(wù)可以讓用戶(hù)感到更加滿(mǎn)意?；A(chǔ)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是顯著的收入和利潤(rùn)，其缺點(diǎn)是對(duì)進(jìn)一步利用內(nèi)外部社會(huì)資源的封閉性。這一劃分方式較好地支撐了財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚€(gè)方面。加上相異的網(wǎng)絡(luò)屬性和用戶(hù)需求，兩種業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)具有完全不同的營(yíng)銷(xiāo)方式） 　　 什么是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，什么是增值電信業(yè)務(wù)，目前全球都沒(méi)有統(tǒng)一的定義。在3G時(shí)代，語(yǔ)音和短信無(wú)疑仍然是運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；為移動(dòng)中的計(jì)算機(jī)提供無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)接入，也有希望于3G時(shí)代成為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。相信在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)上的差異會(huì)更加顯著。 　　 本文是對(duì)移動(dòng)通信領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)不斷深入的一種思路和探索；因此，和3G的出現(xiàn)，在某種意義上是一種巧合。這是因?yàn)閼?zhàn)略是一個(gè)企業(yè)中最獨(dú)一無(wú)二、最差異化的東西。 　　 本文是基于漫談方式的闡述，著眼于去發(fā)掘3G策略和創(chuàng)新中的各種可能性。 　　 ●本文假設(shè)相互競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)商會(huì)采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，競(jìng)爭(zhēng)是有序的、理性的。 　　 本文觀(guān)點(diǎn)的前提假設(shè) 　　 ●本文假設(shè)國(guó)家主管部門(mén)將會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)（2005年內(nèi)）頒發(fā)3張以上的3G牌照，從而在3G領(lǐng)域形成較為充足的競(jìng)爭(zhēng)。具體到3G業(yè)務(wù)當(dāng)中，便是各自經(jīng)營(yíng)模式的巨大差異。3G營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一二賈進(jìn)波　　種種跡象表明，3G勢(shì)必將成為我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路。 　　 在3G激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同運(yùn)營(yíng)商根據(jù)對(duì)環(huán)境及其變化的判斷，結(jié)合自身不同的內(nèi)部資源和能力，將形成不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 　　 本文中，筆者就3G經(jīng)營(yíng)差異可能的來(lái)源，從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、渠道、品牌、客服等方面進(jìn)行漫談形式的闡述。開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后2－3年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商用。因此，如果本文中涉及一些通信和管理專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，如非必要，不做術(shù)語(yǔ)說(shuō)明。 　　 本文的寫(xiě)作是基于策略層面的，策略的具體應(yīng)用需要得到戰(zhàn)略的指導(dǎo)和支持。因此，具體策略的使用，應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的戰(zhàn)略是一致的，與管理體系的內(nèi)容是相互補(bǔ)充和協(xié)調(diào)的。 一、3G業(yè)務(wù)漫談一二 　　 在2G時(shí)代，無(wú)論是GSM/TDMA還是CDMA，其業(yè)務(wù)差異是很小的，CDMA 1X和GPRS開(kāi)始有了一些增值應(yīng)用上的明顯差異。 　　 3G的差異將集中體現(xiàn)在增值業(yè)務(wù)上。 　　 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)不同的戰(zhàn)略訴求。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)從業(yè)務(wù)/財(cái)務(wù)的角度去定義基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，如業(yè)務(wù)量、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等作為兩種業(yè)務(wù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不同運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)幾乎是無(wú)差異的，不能達(dá)到這一基本條件的運(yùn)營(yíng)商將被市場(chǎng)所拋棄。 　　 增值業(yè)務(wù)不是企業(yè)產(chǎn)品收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中，常顯示為較快的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度和較高的產(chǎn)品成本、市場(chǎng)費(fèi)用。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)該強(qiáng)調(diào)通過(guò)用戶(hù)品牌的鍛造，把豐富的、獨(dú)特的品牌形象和心理價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，鼓勵(lì)其去感受，以?xún)r(jià)格撇脂策略，進(jìn)行差異性的精細(xì)化運(yùn)作。前二者意味著內(nèi)容的極大豐富，視聽(tīng)效果日臻完美；后者則意味著形式的極大豐富，如JAVA、BREW對(duì)手機(jī)終端功能的無(wú)限擴(kuò)展。3G運(yùn)營(yíng)商如果都遵循現(xiàn)有的有序競(jìng)爭(zhēng)、理性競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)和承諾，那么無(wú)疑，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將成為運(yùn)營(yíng)商展示自我的地方，連臺(tái)的好戲?qū)⒃谶@里演出。這些可以合作的增值服