【正文】 經(jīng)營渠道上，至于終端實際銷量，依靠產(chǎn)品價格優(yōu)勢和對經(jīng)銷商巨大的利潤空間刺激來完成，方案中強(qiáng)調(diào)以下幾點：A．將市場范圍擴(kuò)大到全省100多個縣和周邊省份；B．對下級經(jīng)銷商進(jìn)行壟斷（具體措施是產(chǎn)品包銷）；C．加大產(chǎn)品開發(fā)（主要是包裝設(shè)計）；D．建立一支30人的業(yè)務(wù)隊伍。經(jīng)過分析后筆者認(rèn)為，由于Y酒業(yè)利潤太低，且處于起步階段，一味地做廣告將把Y企業(yè)帶進(jìn)一條不歸路。另外企業(yè)王總的人義氣，在當(dāng)?shù)刂苓叞拙其N售行業(yè)口碑很好，經(jīng)銷商都喜歡與其打交道。經(jīng)過1年的努力，打下了一定的基礎(chǔ)。如：有些市場根本不存在我們的目標(biāo)消費群體，某些賣點的死角，消費者根本都不會光顧，這些地方即使投入再多的營銷力都不會有太大效果，我們稱之為圮地；有些地方各個競爭品牌的產(chǎn)品都有，如批發(fā)市場、巨型超市、各種信息及行業(yè)趨勢都能看到，我們稱之為衢地；有些地方，受當(dāng)?shù)匚幕?、政策或造假等因素的影響，任何品牌在此都難以生存，我們稱之為絕地；有些市場我們已經(jīng)進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，競爭異常激烈，稍不小心就會全軍覆沒，我們稱之為圍地；有些市場，我們處于與競爭對手針鋒相對的競爭地位，而且該市場對我們又非常重要，我們稱之為死地；大渠道營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)：圮地市場要堅決放棄；衢地市場要充分了解競爭品牌的各類信息；絕地嚴(yán)禁進(jìn)入；圍地要靠策劃取勝；死地要加大投入堅決拿下?！鶎O子兵法：夫地形者，兵之助也。但必競勝利才是硬道理。這時，尼日利亞球員又一次禁區(qū)內(nèi)犯規(guī)，用腳把對方帶球隊員放倒在地。很快打進(jìn)了一個漂亮的進(jìn)球?qū)⒈确职馄?，雙方又回到了同一起跑線上。各隊你來我往，只殺得整個球場天昏地暗，日月無光。兩支同樣富有激情而且將技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格發(fā)揮到極致的球隊，一路披荊斬棘，高歌猛進(jìn)，擊敗了前進(jìn)路上的各個對手，最終獲得了問鼎世青賽冠軍的權(quán)利。因為相對來說他們的對手是業(yè)余的，只要把自己變成職業(yè)的就行。當(dāng)然，對于一個還沒有掌握最基本的營銷方法的競爭對手來說，實際上已不存在競爭，就象一個職業(yè)運動員和業(yè)余選手之間的比賽一樣，根本無懸念可以期待。不到最終，很難斷定誰是勝者。競爭雙方的勝負(fù)往往取決于運動員在賽場上的臨場發(fā)揮和心理意志水平?！獙嵙ο喈?dāng)?shù)母偁庪p方，勝負(fù)的決定因素在于“拼對方的失誤率。本案例中筆者確實沒做什么，只是在朋友的思維觀念轉(zhuǎn)變的過程中加以引導(dǎo)而已。一個月后朋友邀我去參觀他剛裝修好的“量身訂做”形象店，說實在的，是很棒！在這方面客戶是專家?！薄疤亻L也是你的優(yōu)勢，你能總結(jié)一下自己失敗的原因嗎？”沉思……“我不會做生意。用他的話說是，一會東事，一會西事，搞得根本沒時間進(jìn)行設(shè)計，聊無情趣。想從事規(guī)?；唐愤\作，美其名曰：“要用自己的設(shè)計成果去哺澤眾生。個性化的消費趨勢要求我們對消費需求進(jìn)行更詳盡的了解，對市場細(xì)分的越細(xì)致，越有利于我們對個性化要求的了解。 釋意近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人們收入的不斷增加，消費意識和消費觀念也在不斷地更新，如今的中國消費者已將十年前存錢養(yǎng)老的觀念丟棄，取而代之的是諸如貸款消費之類的觀念，可以說是有錢也要花，沒錢借錢也要花。　　日清公司的成功，其根本原因在于安藤百福及時發(fā)現(xiàn)了消費者需求，并通過個人努力開發(fā)出了合適的產(chǎn)品來滿足了消費者的需求。1958年8月，安藤百福制成的第一批產(chǎn)品——雞肉方便面進(jìn)入市場試銷。為此，安藤百福在和面的時候加入了一些咸肉湯，他覺得把它軋成面條再蒸熟，烘干就算成功了。要想大量銷售，必須足夠方便，利用開水一沖就可以吃。每天工作結(jié)束之后，他回家去，在車站附近總看到許多人擠在飯鋪前等著吃面條。我們常說：“沒有因為老板支付員工薪水而倒閉的企業(yè)，只有老板經(jīng)營不善而倒至的企業(yè)倒閉”。要想滿足需求，首先要發(fā)現(xiàn)需求，有時甚至透過創(chuàng)造需求來達(dá)到營銷獲利的目的。4. 營銷的目標(biāo) 營銷理論營銷的目標(biāo)在于通過運作企業(yè)資源，以競爭為手段，最終使自己的產(chǎn)品而非競爭者的產(chǎn)品滿足消費者的需求，同時使自身獲利。為以后的品牌塑造和市場運作開了一個好頭。許多中老年糖尿病患者及一些體態(tài)發(fā)胖的消費者對飲用含糖飲料持抵制態(tài)度。無獨有偶，在2000年筆者也有幸與北京X綠茶品牌一起，上演了一場差異化營銷的好戲。而且再強(qiáng)大的競爭對手，在不同的局部層面上都存在著不如弱勢一方的因素。能因敵變化而取勝者，謂之神。它是筆者在現(xiàn)實的營銷實踐中，受到一系列營銷問題的困擾，在苦苦掙扎中有所突破的結(jié)果。取而代之的是一身的穩(wěn)重和一種曾經(jīng)滄海的自信，三年內(nèi)，他獲得了海外某高校MBA的學(xué)位，系列地分析300多個海內(nèi)外的企業(yè)案例，同時以企業(yè)營銷顧問的身份為幾家企業(yè)營銷取得了驕人的戰(zhàn)績，使一批批的競爭對手在他所服務(wù)的企業(yè)面前，丟城失地。第四份，記錄著他年初親自制定的年度增長目標(biāo)和最近集團(tuán)總部下發(fā)的要求其下一年度保持銷量持續(xù)增長的目標(biāo)，他靠什么來保證銷售量的持續(xù)增長呢？第五份，記錄著他旗下公司將要進(jìn)入銷售淡季的產(chǎn)品目錄，以及下屬們關(guān)于如何度過淡季的請示。低層次的價格競爭是他的又一難題。一條條觸目驚心的數(shù)據(jù)顯示：這些跨國公司以靠自身強(qiáng)大的資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢對他強(qiáng)取豪奪。他每天往來于全國各地與總部之間，與一些年齡相當(dāng)于自己兩倍的部下共同制訂市場方針、政策及市場應(yīng)對方案，好不意氣風(fēng)發(fā)，一副舍我其誰的姿態(tài)?！按笄罓I銷學(xué)”的產(chǎn)生也是如此，它從產(chǎn)生之日起也就注定了只是一個時代的產(chǎn)物，終有一天也將被取代，當(dāng)然，那是它完成了對整個市場的促進(jìn)作用之后的事。 理論來源達(dá)爾文進(jìn)化論——物競天擇，適者生存。結(jié)果可想而知，在方圓不到1公里的一個都市村莊內(nèi)每天彩旗飄飄，K品牌品嘗奶滿天飛，就連都市村莊內(nèi)市場、路邊、街道辦事處、村委會等處的公益性建筑上都有K品牌的公益性廣告（當(dāng)然廣告位的費用就免了）兩個組的突擊隊員們越戰(zhàn)越勇，后來競?cè)黄骄績商炀统晒﹂_發(fā)一個都市村莊，市場費用也大大降低，結(jié)果當(dāng)年旺季接近尾聲時，K品牌在Z市已絕對占有40個都市村莊，銷量也早已突過了1000萬大關(guān)，相當(dāng)于本地市場總量的50％，而且在還不斷地增長。A．Z市僅市區(qū)范圍內(nèi)就有都市村莊120家，且區(qū)內(nèi)流動人口租住戶5000人以上的都市村超過60家。首先利用大渠道營銷理論對Z市場進(jìn)行獨特的市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)Z市競爭激烈的地方主要在以下渠道：A．商超渠道B．社區(qū)C．街頭路鋪對以往K品牌在Z市的推敲又發(fā)現(xiàn)，其主要產(chǎn)品投放點為：A．中、小型超市B、街頭路鋪C、偏遠(yuǎn)都市村莊D．學(xué)校、機(jī)關(guān)餐廳E．社區(qū)… …可以說，只要他們能想到的地方都做了嘗試，但結(jié)果呢……最后，我們對Z市及K品牌的以往操作進(jìn)行層層分解，經(jīng)過仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：“越是偏遠(yuǎn)的地方，K品牌銷量反倒越好”，因為那些地方幾乎沒有競爭。街頭路鋪點更是星羅棋布，每天車來車往，好不熱鬧。一周后筆者和助手立即趕往Z市場，這里才是決定成敗的地方。當(dāng)筆者將該部門分析數(shù)據(jù)及結(jié)果拿給K品牌的企業(yè)老總時，這位集企業(yè)董事長、總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)于一身的漢子不禁目瞪口呆，同時眼神中閃過一種釋然后的欣喜。經(jīng)過一個星期的內(nèi)部調(diào)研，問題逐漸明朗。由于本地市場已基本處于壟斷地位，2004年春天，K品牌準(zhǔn)備強(qiáng)力進(jìn)入省會城市Z。C．要想取得壓強(qiáng)（P）最大化有兩種方法： 第一 盡可能地增大壓力（F）； 每二 盡可能地減小受力面積（S）。如果未有必勝之條件不如不戰(zhàn)，否則只會勞民傷財，最終以失敗而告終。同樣，我們在營銷活動中要想取得競爭的勝利，就要始終了解自身所處的環(huán)境及競爭對手的優(yōu)劣勢，來選擇適于自己的市場范圍，然后在自己選擇的范圍內(nèi)進(jìn)行一系列的市場營銷活動，動用自己一切資源調(diào)動、分解競爭對手的實力，取得局部市場的競爭優(yōu)勢，最后以絕對的局部優(yōu)勢當(dāng)仁不讓地取得局部競爭的勝利。當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍只所以能在反圍剿中多次以弱勝強(qiáng)，是因為他充分地運用了運動戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)中自身的優(yōu)勢，成功地將對手分解為實力不如自己的若干部分，然后在局部戰(zhàn)場以5倍以上的軍隊集中消滅敵軍。因為有了他們即往的成功經(jīng)驗才使大渠道營銷學(xué)有所借鑒和參考。但是，一些國際上的經(jīng)典營銷案例和中國古代的經(jīng)典之戰(zhàn)，實在令人難以割舍，情不自禁，就自作主張，一并收錄進(jìn)來，并以個人好惡及狹隘的眼光加以評論，不當(dāng)之處敬請各位讀者及以往事例的當(dāng)事人及其后人寬大為懷，不予計較為盼。所謂“兵者，詭道也”在局部的營銷戰(zhàn)術(shù)和推廣手段上也難免會被人誤解為陰謀詭計。終于，經(jīng)過對古今中外商業(yè)典集和營銷理論的查閱對比，通過上萬次親身營銷實戰(zhàn)的磨礪，加上與數(shù)十位營銷高手、營銷管理大師和營銷策劃大師的探索咨詢，足跡踏遍祖國大江南北，求教電話飄洋過海，終于有一天，思維的野馬沖破歷史的禁錮，一門直面競爭，著力于營銷競爭制勝的學(xué)說——“大渠道營銷學(xué)”逐步成型，個中的辛酸與喜悅自不必說。而弱肉強(qiáng)食、適者生存從來都是自然界的規(guī)律，于是乎在內(nèi)外品牌強(qiáng)勢營銷競爭的夾擊之下，中國企業(yè)以每天上萬家的速度宣布倒閉、破產(chǎn)。第一篇 戰(zhàn)略篇序言二戰(zhàn)后，人類文明和科技的發(fā)展促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展。每一個章節(jié)都包括“營銷原理、理論來源、釋意、案例分析、案例點評”五個模塊。全書以現(xiàn)代營銷殘酷的市場競爭為背景，全面提出了一系列營銷競爭的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題。《營銷百戰(zhàn)奇經(jīng)》――原名《大渠道營銷學(xué)實務(wù)》作者:張解放簡 介《大渠道營銷學(xué)實務(wù)》是由“大渠道營銷學(xué)”創(chuàng)始人張解放先生結(jié)合數(shù)年來個人營銷理論研究成果及長期以來個人營銷實踐及營銷管理工作實踐精心提煉而成?！按笄罓I銷學(xué)”的精髓在于指導(dǎo)從事營銷工作的企業(yè)人士如何通過合理地整合企業(yè)自身的各種營銷資源，確定一個切實可行的市場競爭范圍，從而在局部范圍內(nèi)創(chuàng)造局部競爭優(yōu)勢，然后通過直面的營銷競爭獲得局部的競爭勝利。戰(zhàn)略部分側(cè)重于講述企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷管理，而戰(zhàn)術(shù)部分則側(cè)重于各種營銷手段的靈活運用。內(nèi)容雖少，卻絕無畫蛇添足之感。特別是中國加入WTO之后，國際性大品牌公司攜資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢加入中原逐鹿陣營，一時間中國大地狼煙四起，硝煙迷漫。另外，筆者在長期的營銷實戰(zhàn)和營銷策劃實踐中，常常會受到諸如低層次的價格競爭、推廣費用的使用不合理、渠道串貨、假冒偽劣產(chǎn)品的無序競爭、以及淡旺季渡過等問題的困惑，一直面臨著如何提升、不斷提升、持續(xù)提升產(chǎn)品銷量的壓力，而在壓力下成長的人最容易爆發(fā)。筆者追求的是最終的營銷競爭制勝，所以追求競爭手段的殘忍和對競爭對手的無情在所難免。考慮到營銷理論與實踐的結(jié)合性，在本書中的案例選擇方面，盡量選用的的是筆者多年來所親身經(jīng)歷過的或策劃過的營銷戰(zhàn)例，粗略算來，這部分案例在整個本書案例中約占80％。同時以萬分敬重之心情對古今中外歷代對軍事理論做出突出貢獻(xiàn)的軍事家，對在物理學(xué)、幾何學(xué)，特別是力學(xué)原理方面做出貢獻(xiàn)的科學(xué)家，對在營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)方面做出貢獻(xiàn)的專家表示感謝。 理論來源＊毛澤東軍事思想 ——以弱勝強(qiáng)，創(chuàng)造局部優(yōu)勢＊孫子兵法 ——善戰(zhàn)者，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也＊物理學(xué)力學(xué)原理 ——壓力與壓強(qiáng) P=F/S 釋意世上根本就不存在絕對的以弱勝強(qiáng)，只有絕對的弱肉強(qiáng)食和普遍的適者生存的自然規(guī)律。事實上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之，五則分之”的不變軍事法則。即在沒進(jìn)行營銷活動之前就確立一種戰(zhàn)則必勝之勢。B．在受力面積（S）一定的情況下，壓力（F）越大則取得的壓強(qiáng)（P）越大，反之亦反。加之近幾年乳制品在國內(nèi)處于發(fā)展的黃金時期，所以發(fā)展很快，只用了5年時間就由一個小作坊式的小廠發(fā)展到現(xiàn)在的水平，成為當(dāng)?shù)厝橹破返谝黄放啤Υ斯P者只是笑而不答，只是向企業(yè)各部門下“資料調(diào)撥單”，頻繁地與各部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行談話；又設(shè)計一套長達(dá)８頁的“企業(yè)內(nèi)部調(diào)查問卷”，并一再強(qiáng)調(diào)要求他們必須認(rèn)真如實填寫。而且隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其它品牌一再向市政領(lǐng)導(dǎo)上書反對K品牌的專有權(quán)利，K品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢也正在逐漸失去。A．企業(yè)營銷團(tuán)隊素質(zhì)過低（中專以上文憑只有20名）；B．產(chǎn)品特別是前兩次投放Z市場的產(chǎn)品缺乏特點和競爭力；C．市場操作方法追求大而全，將企業(yè)在本地一時一地的成功當(dāng)作一成不變的真理向Z市場推廣。特別是當(dāng)?shù)兀绕放疲瑧{借其當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)勢和數(shù)十年的市場運作，已把整個中、低端市場牢牢地掌握在自己手中，僅訂奶入戶就有300人的直銷團(tuán)隊。（發(fā)現(xiàn)問題）：關(guān)鍵時刻，筆者拿出了“大渠道營銷學(xué)的看家本領(lǐng)，因為只有這一項是我的獨有優(yōu)勢。比如將更多的都市村莊作為K品牌營銷渠道的一個網(wǎng)點，然后逐一攻克呢？這不正是大渠道營銷學(xué)所一直尋找的市場區(qū)域嗎？于是筆者馬上動員K品牌Z市辦事處的所有員工對都市村莊展開調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)了新大陸。當(dāng)筆者將裝訂成冊的兩本“Z市場調(diào)查報告”和“K品牌在Z市場都市村莊營銷運作方案”提供給企業(yè)老總時，這位身經(jīng)百戰(zhàn)的一方土皇帝，只用了10分鐘的時間粗略翻了翻，就大手一揮，“干！……”（執(zhí)行）：按照筆者所做的詳細(xì)市場操作方案，我們組織了兩組10人的“市場開發(fā)突擊隊”，對每一組下了死命令：1. 10人在一個星期內(nèi)只開發(fā)一個都市村莊；2. 每個都市村莊開發(fā)10—20個銷售點；3. 每個村莊一個星期內(nèi)花掉5000元的市場費用；4. 每個都市村莊一個星期內(nèi)發(fā)完3000袋品嘗奶。當(dāng)某一營銷活動陷入僵局而無所作為時，唯有創(chuàng)新，才是唯一的出路，從這一層面上來講營銷無定論。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、競爭的加劇，也在不斷地推動著企業(yè)產(chǎn)品和營銷方式的持續(xù)向前發(fā)展，從原始的“物物交換”到“推銷”再到“系統(tǒng)營銷”、“服務(wù)營銷”、“關(guān)系營銷”、“社會營銷”等，無不是因為市場競爭的加劇對原有營銷體系的否定，而后才是新的營銷理論的產(chǎn)生。全國設(shè)6個辦事處。第一份，記錄著近一年來歐美一些跨國公司在祖國大陸市場的發(fā)展?fàn)顩r以及對本公司的沖擊。每二份，記錄著公司產(chǎn)品一年來的價格變動情況，資料顯示，一年來，在一些不知從哪里冒出來的眾多低價品牌的夾擊之下，他的產(chǎn)品已連續(xù)3次下調(diào)價格，降價空間已趨近于零，有些地方已經(jīng)在以低于成本的價格銷售?？磥砘ㄥX的方式也急需改變。三年后，當(dāng)他的小舟再次出現(xiàn)在海平面上時，在他的身上已沒有了往日的意氣風(fēng)發(fā)和奪人的豪氣。本案中所述有關(guān)大渠道營銷學(xué)產(chǎn)生的故事也是如此。 理論來源 孫子兵法——五行無常勝，四時無恒位，日有短長，月有死生，故兵無常勢，水無常形。在