營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃綜述-全文預(yù)覽
【正文】 21084 2 1468 理論演習(xí) (作業(yè) ) 作為一名管理咨詢公司的職員，你已被一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司高薪聘用。第三講 營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、營(yíng)銷計(jì)劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Marketing Strategy)確立公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作確立公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作l 什么是企業(yè)使命l 影響企業(yè)使命的關(guān)鍵性因素l 企業(yè)使命應(yīng)該明確的問(wèn)題松夏 生產(chǎn)的目的，在于充實(shí)和豐富日常生活必需品，并以改善、擴(kuò)大生活為其主旨，我的期望就在這里。企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。 戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單 位 銷 售 額競(jìng) 爭(zhēng)者數(shù)目三個(gè)最大的競(jìng) 爭(zhēng)者 銷 售 額 市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 率A 5 8 、 、 15B 22 、 、 18C 14 、 、 7D 5 、 、 4E 10 、 、 4 密集型增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 一體化增長(zhǎng) 后向一體化 前向一體化 水平一體化 多樣化增長(zhǎng) 同心多樣化 水平多樣化 集團(tuán)式多樣化銷售量時(shí)間（年）50多樣化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)當(dāng)期銷售量預(yù)期銷售量現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 (多樣化戰(zhàn)略 )理論演習(xí) (作業(yè) ) 金寶湯料公司每年在食品店售出總值為 湯料。 二、營(yíng)銷計(jì)劃 (Marketing Plan)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃舉例計(jì)劃要考慮的因素及其可能帶來(lái)的利弊所有計(jì)劃都要回答三個(gè)問(wèn)題 我們現(xiàn)在在哪里？（狀況 ) 我們想往哪里走？（目標(biāo) ) 怎樣到達(dá)哪里？ （手段）節(jié) 名 目 的當(dāng)前營(yíng)業(yè)狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、竟?fàn)?、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 概括主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題目標(biāo) 確定銷售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷手段行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)做？它需要 多少成本？預(yù)計(jì)的損益表 計(jì)劃的預(yù)期財(cái)務(wù)收支狀況控制 說(shuō)明將如何控制該計(jì)劃n 張明是日本先鋒（ Pioneer）公司中國(guó)分公司產(chǎn)品線 立體聲組合音響的產(chǎn)品經(jīng)理。作為產(chǎn)品經(jīng)理，張明需制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃以改善其產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 例如松下公司提供了不同價(jià)格的 33種產(chǎn)品，主要在百貨商店和折扣商店銷售，在廣告上不惜本線。 先鋒公司給它的經(jīng)銷商是 30%的毛利，這與其它競(jìng)爭(zhēng)者的作法相同。主要劣勢(shì)如下：音質(zhì)明顯比不上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而音質(zhì)在品牌選擇中影響極大；先鋒公司的促銷費(fèi)用僅占銷售額的 5%，主要競(jìng)爭(zhēng)者此卻是其倍以上；產(chǎn)品線定位較之建伍公司（質(zhì)量）和索尼公司（創(chuàng)新）并不明
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