【正文】 特點，企業(yè)應該達到的目的是在最短的時間里獲得產品或品牌的知名度。如此解釋，在于取信于消費者。第2周媒體爭相報道該活動。可想而知，如此火爆的活動在一個不大的城市所產生的影響。Ａ企業(yè)的這些準備，其實目的只有一個，讓消費者可以方便地得到生命水。生命水整個上市活動，我們定了８周的時間，整個策劃案都是圍繞著這個時間段進行的。下篇：科學的運作，是非常規(guī)手段實現(xiàn)的保障沒有科學的運作，再好的點子都只能是零其實，我們完全知道，一個再好的點子，再美妙的策劃，離開了科學的執(zhí)行都是不可能發(fā)揮作用的。我們給珠寶行的價格，遠遠要低于珠寶行在正常渠道進貨的價格，而且我們的促銷活動又給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打擊同行，不做才是傻瓜！同時，我們要珠寶行按原零售價的７０％降價賣給消費者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動券才可以獲得優(yōu)惠。比如：２０’的“裸鉆”國外的供應商出貨價一般是１０００元左右，鉆戒廠家加上的白金托是２６０元，鉆戒也不過１２６０元，但是珠寶行的零售價是５６００元?！睂ρ?！我們如夢方醒，立刻著手調查珠寶業(yè)的流通情況，看看是否存在這樣的機會。珠寶店不是慈善機構，５６００元的美鉆是正常的零售價格，而Ａ企業(yè)更不會做“賣１００，貼８００”的虧本生意?；顒舆€規(guī)定，消費者最多可以使用兩張抵價券，這樣消費者最少花２３２０元就可以得到一個價值５６００元的鉆石。我們可以看一組數(shù)據：１． 出貨量已達４萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；２． 終端動銷近３萬箱，平均每月１．５萬箱，且有上升趨勢；３． 企業(yè)知名度已在Ｎ市達１００％；４． 大經銷商發(fā)展為６家，終端客戶達１０００家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足２００家）；５． 最為重要的是：營銷隊伍已從４人發(fā)展到３０人，并在活動過程中得到了最實戰(zhàn)的鍛煉與提高；６． Ｎ市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的３０倍；７． ８個品種１４個規(guī)格的品種全面上市。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。經過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂：方法一：促銷時間內贈送１００顆美鉆，價值５６００元  顆。不狠，怎么后發(fā)制人？令消費者發(fā)狂的策劃◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購得；◆ 一個價值２０００元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購得。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。接了一個扎手的單接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單。鉆石絕對的貨真價實，經過權威部門公證。分成小孩兒、學生、孕婦、老年、司機等等，促銷活動也根據這些人群的特點進行，因此在傳播上，很快達到了較為理想的效果。如：我們知道小孩子對吃藥非常反感是個普遍的現(xiàn)象，家長為了哄小孩子吃藥常常說：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服藥治療時，在藥量上也要仔細把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實并不科學；對于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。我們知道，人們在得了感冒時的治療方法通常就是兩種：輕一點的吃點感冒藥，重一些的打針、滴鹽水。在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過進入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本產品在醫(yī)理上與眾不同。同時，產品獲藥準字批號，獲省級科學技術成果一等獎。因此，解決核心產品的問題是我們解決的根本點。這家企業(yè)營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 ——產品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產品本身是什么？從整體的產品概念來看，產品應該包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。在和企業(yè)內部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產品需要承載三個功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內容繁雜，信息量太大，消費者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。即使在同時患有感冒和鼻炎的人當中，也有６８％的消費者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。診斷：鎖定目標，挖掘賣點“如果樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準一只（消費領袖）將其擊落，還是瞄準所有的目標，一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？”答案顯而易見！我們在提出解決方法之前，進行了一系列的營銷診斷。在上述理由的支撐下，企業(yè)開始對產品進行了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報紙為主流媒體進行宣傳，還配合一系列的地面促銷活動。貪大求全的產品定位ＨＪ是一家生產中藥治療儀的企業(yè)，其產品的治療醫(yī)理來自傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，對于治療感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的療效，并具有無任何毒副作用的特點。事出有其因產品核心賣點不是無緣無故產生的，一定是事出有因。一個好的核心賣點同樣應該具備極其利于傳播的特點。確實有其人產品有市場需求，但在進行核心賣點提煉的過程中，一個指標很值得考量，就是到底消費者的數(shù)量有多大。比如：輝山乳業(yè)物流環(huán)節(jié)的簡捷，的確保證了其產品在面市時比競品更新鮮，而且“屋頂包”保質期短的事實，決定軟文圍繞“新鮮”訴求，符合市場事實，更符合企業(yè)事實。市場有其需產品賣點的訴求對象是產品的目標消費者，無論是樹立企業(yè)形象、說明產品功能還是美化企業(yè)品牌，產品核心賣點最終是要實現(xiàn)產品在終端的銷售。無論是在功效上還是在情感上對產品進行訴求，我們主張用最容易和消費者溝通的語言進行表述。于是，當他們拿著產品來找我們的時候，他們講了很多關于這個“孩子”（產品）的優(yōu)點，他希望廣大的消費者都愛這個孩子?，F(xiàn)實生活中我們看到，很多產品的訴求可能在“品位”一族的眼里看起來很老土，但市場效果卻很好，原因就是因為它符合了消費者的需求，因此更加實用。適合第一，新意第二許多人認為，核心賣點的提煉，創(chuàng)新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成為諸多企業(yè)的選擇。這種主張應該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應該獨具特色；這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力?？梢哉f，完整地理解你的產品是提煉產品核心賣點的前提條件。相反，缺乏好的核心概念往往會給產品帶來致命的傷害，“茶壺里的餃子有嘴倒不出來”，攤到個人身上是過于內向，容易找不到好工作或好對象；攤到企業(yè)和產品身上則極有可能是好產品沒有人知道，更不要談有人購買，企業(yè)前景不言而喻。“硬件”問題往往是由于企業(yè)主或研發(fā)人員不懂市場、不了解消費者真實需求而造成的，也往往是我們咨詢人員難以在較短時間內予以轉變的。產品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據，因此對產品的銷售具有決定性的作用。 核心層：指產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。首先，產品是因人們的某種需求而產生的，離開了這種需求，產品就沒有任何意義。同時，人才的大量儲備，管理體系的打造，綜合市場策略的出臺等等，這些都是企業(yè)堅實的基礎。因此，我們對自己也得有個綜合、客觀的評價。因為企業(yè)的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程”的啟動，打擊了小的乳品企業(yè)。從營養(yǎng)、純到新鮮，正是消費者需求升級的自然的變化。在消費者不了解產品的功效時，直接對產品附加價值進行訴求無疑是超前的。 一招鮮，真的能吃遍天嗎？一個產品是不是只要有了一個核心賣點，就可以賣到永遠呢？答案恐怕是否定的，一個產品在不同的時期當然可以有新的核心賣點。思 考 不同的時期，賣不同的牛奶產品不同，賣點也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產品時，我們循序漸進，分別對“營養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。在企業(yè)資源的獨特性上提煉出的核心賣點，往往會成為競爭不可逾越的障礙，也是打擊競爭者的利器。競爭的主要表現(xiàn)是，不但要針對強勢品牌，同時要隨時提防二線品牌的跟進。為了對“新鮮”進行進一步的權威認證，我們建議企業(yè)快速聯(lián)系當?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會，并進行相關的配合。奶源上：當?shù)氐奶烊荒翀觯俜种俸门：媚?，突出本地的地緣?yōu)勢——打“輝山”牌。突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了“新鮮”一個充分可信的理由。輝山乳業(yè)由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產品可以從生產線上直接運送到零售終端，頂多只要１２個小時。由于競爭廠家距離Ｎ市最近的也有幾百公里，這就要消耗競爭廠家一天時間。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓地告訴消費者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。在調研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對產品品質的要求很高，很多消費者擔心一些雜小廠家給牛奶摻水，導致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。于是，當?shù)氐囊恍╇s小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不利。一年花了７０萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了１倍以上，年底，輝山接近一個億的銷售額，說明這個宣傳戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。針對當時沈陽市場處于產品教育期的狀況，我們認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。由于現(xiàn)實的市場容量小，國內有實力的廠家如三元、伊利、帕馬拉特等，均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題?！?更為有趣的是，沈陽市消費者對奶粉的消費卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當于２７０噸／ 天。因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。顯然，消費者的語言只是讓產品的訴求更加貼近消費者，更有親和力。從下面的案例里，我們會了解為什么終端少了，銷量還能不降反升的真正原因。賣產品也一樣，當你和經銷商一起花了很多精力把產品送到了終端，你最想得到的還是讓消費者“買”回去。自創(chuàng)辦聯(lián)縱智達七年以來，最令我感到高興的是，聯(lián)縱智達的隊伍越來越壯大，我們的咨詢師也在學習中不斷進步和成長，特別是云集了像云飛、喻祥這樣的青年才俊，這是我們打造本土營銷咨詢第一品牌的真正基石。和許多聯(lián)縱智達的同仁一樣，他們來自中國營銷的最前沿，曾經是企業(yè)中營銷的一分子，他們在營銷的戰(zhàn)場上摸爬滾打，因為熱愛營銷而專注營銷。我和云飛一起，第一次見到還在媒體做記者的喻祥。這是一些毫無掩飾、沒有規(guī)定套路的營銷案例，無論精彩抑或乏味，無論成功抑或失敗，他們就發(fā)生在中國的某一個地方。這是一些企業(yè)遭遇最多，最為頭疼，迫切想要解決的營銷難題，為了尋找解決的方法，咨詢人和企業(yè)有了親蜜的接觸和合作，于是發(fā)生了許多真實的故事。２００１年的冬季，中央電視臺邀請我作為嘉賓，拍攝一個欄目。人生中的一次偶遇往往會成就一生的緣分，云飛和喻祥當我是師長，對我充滿了信任，我把他們當做朋友和兄弟，倍加珍惜我們這份緣分和友情。三年多以來，他們在營銷咨詢的路上走得踏踏實實，我敢說，他們已經成為新生代營銷咨詢人的優(yōu)秀代表。這就夠了！話題1 產品的靈魂在哪里 話題1 產品的靈魂在哪里引 子 ■ ■ ■ 你了解你的產品嗎 ２２個隊員在場上搶來搶去，揮汗如雨，在享受足球比賽過程的同時，我們更在乎那腳精彩的射門。終端也一樣，終端的營業(yè)力高不高，才是關鍵的所在。如果你和小學生去講博士論文，結果會如何？我想，他一定愣頭愣腦地看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有??！同理，作為一個產品的擁有者，企業(yè)該如何和消費者溝通呢？最簡單的道理：用消費者聽得懂和聽得明白的語言和消費者溝通。當消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次，你認為有多少消費者會去買牛奶？我想肯定不多。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量看，就具有巨大的上升空間。然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？經過進一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入。因此，告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。這種采用保健品的玩法，宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買液態(tài)奶。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。啟示二：液態(tài)奶好，可是消費者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處？因此，牛奶的品質怎么樣是消費者最關心的。第三次提煉：新鮮——領先競爭者阻擊競爭者２００２年，沈陽輝山乳業(yè)已經成為當?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據８０％以上，甚至有時達到９０％）。新鮮，消費者最關心的產品屬性當消費者已經知道“輝山”牛奶有營養(yǎng)而且純以后，現(xiàn)在的消費者到底關注什么呢？為此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調查，調查結果如下：產品屬性對消費者購買牛奶影響度先看看競爭品牌產品從生產線下來，到零售終端的過程：生產線——倉庫——長途運輸——Ｎ市經銷商——零售終端這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和Ｎ市經銷商配貨。輝山“屋頂包”從生產線到零售終端的過程：生產線——零售終端。但是在其他包裝上，輝山有著很好的品牌效應，如：利樂枕、百利包等等產品，有６０％以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費者普遍接受的產品。在組合上，采用主品牌“輝山”來帶副品牌的方法，即：輝山珍の鮮屋，“新鮮上市”！ 新鮮的支撐體系輝山珍の鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質、包裝、運輸時間四個方面進行闡述。運輸時間上：本地的運輸條件決定了其“１２小時到餐桌”成為可能。貼 士：一個行業(yè)進入了成熟期的標志是：市場內的強勢競爭者增多，市場的大部分份額被幾個強勢的品牌瓜分，二線品牌隨時可能躋身一線當中。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關注資源的差異性，也就是說，這個資源是競爭者沒有的。新鮮之后，還有更新鮮的賣點在不同的時期賣“不同”的牛奶，就是充分地結合了影響產品推廣的諸多因素，如：產品的特性、行業(yè)的發(fā)展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等，最終達到將市場做大做強的目的。新鮮之后，肯定還有更新鮮的賣點，那就要看產品情況、行業(yè)狀況、目標消費者情況、競爭者狀況等等，只要明確了市場背景，再結合自己的特點和優(yōu)勢，用容易與消費者溝通的語言將訴求表述出來，一定能給產品賦予更多的新元素。消費者到底為了什么去買牛奶？肯定是健康，這是液態(tài)奶產品的核心價值層，因此，