【正文】 在一開始就對產(chǎn)品的核心價(jià)值層進(jìn)行訴求是非常重要的，營養(yǎng)就是液態(tài)奶的核心價(jià)值所在。因此“抓住這感覺”就成了它給你購買它的新的理由。這時(shí)，為了應(yīng)對競爭，一定要區(qū)隔“輝山”和其他品牌的區(qū)別，這時(shí)，“純”就是非常好的賣點(diǎn)和手段?？纯醋约旱纳碜庸欠N麥子的人能不能收割到麥子，要看你自己的實(shí)力和資源怎么樣？管理得好不好？否則讓人家收了麥子，占了便宜，就白投入了。例如：設(shè)計(jì)在有效終端的攔截，幫助“輝山”進(jìn)行渠道的區(qū)隔；在各區(qū)建立了奶站，開始發(fā)展訂奶上戶等系列措施。所謂產(chǎn)品，即生產(chǎn)方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，它包括實(shí)物、服務(wù)、場所、計(jì)謀等等。 形式層：指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方向上發(fā)生的偏差比比皆是，這一方面是由于產(chǎn)品“硬件”（即產(chǎn)品的物理形態(tài)和實(shí)際功效）本身就有問題；另一方面是由于產(chǎn)品的“軟件”（即在產(chǎn)品“硬件”已成定局的情況下仍可改變的要素，如品名、商標(biāo)、核心訴求等）開發(fā)不夠正確?？梢哉f，一個(gè)好的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應(yīng)。產(chǎn)品的整體概念對于企業(yè)發(fā)展具有極為重要的意義，當(dāng)我們?yōu)橐环N產(chǎn)品確立它的核心賣點(diǎn)時(shí)，就不能單一地、片面地理解產(chǎn)品，否則只會使提煉的核心賣點(diǎn)無所依托。任何產(chǎn)品都應(yīng)該告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益，向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾。因此，找出你產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)主張，對于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應(yīng)。新沒有錯(cuò)，但是適合性是第一位的。什么時(shí)候訴求什么，不能過于著急，但是也要把握時(shí)機(jī)，“領(lǐng)先１０步是找死，領(lǐng)先半步才是領(lǐng)先！”別指望消費(fèi)者像你一樣愛你的產(chǎn)品人們往往把產(chǎn)品和品牌比作企業(yè)主的孩子，我們遇到太多的老板，他們都特別地愛自己的產(chǎn)品，把產(chǎn)品當(dāng)成自己的孩子。有話好好和消費(fèi)者說產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉和訴求，是否符合消費(fèi)者的實(shí)際接受程度和狀態(tài)，決定了訴求傳播的廣度和深度。面對 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的七項(xiàng)法則 面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何進(jìn)行產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉？我們認(rèn)為必須遵循以下七項(xiàng)法則。企業(yè)有其實(shí)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)必須是企業(yè)能做到的客觀事實(shí)，胡亂捏造的核心賣點(diǎn)，最終只會在市場的操作中自己打自己的嘴巴。輝山“屋頂包”的最大特點(diǎn)，就是它面市時(shí)相對其他“屋頂包”產(chǎn)品更加新鮮。傳播有其途一個(gè)好的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，在提煉的過程中，不僅僅是涵蓋了產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)群體的特征等因素，還一定要考慮到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)在傳播過程中的便利性。例如：上述案例中打“新鮮”牌是輝山“屋頂包”上市的核心，也是打動消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，因此，在做核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，都是緊緊圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行。相 關(guān) 鏈 接 當(dāng)我們介入ＨＪ熏蒸治療儀的項(xiàng)目診斷時(shí)，企業(yè)已經(jīng)面臨著停滯不前的狀態(tài)，老板和企業(yè)的銷售人員都需要找到答案。有了多種使用價(jià)值的需求，就可以把產(chǎn)品進(jìn)一步鎖定到每個(gè)家庭，使產(chǎn)品成為家庭必備且常用的保健性質(zhì)的治療儀，這樣，市場空間無疑是巨大的。既然企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有問題，那么為什么市場難以打開，究竟是哪里的工作不到位？企業(yè)為此找到了我們。消費(fèi)者對于“家庭常備的保健治療儀”的概念普遍無法接受，原因在于本產(chǎn)品畢竟是治病的儀器，而不是健身、鍛煉的器具。于是在終端促銷時(shí)，產(chǎn)品面臨的障礙是非常明顯的，當(dāng)你把此產(chǎn)品推薦給感冒的消費(fèi)者時(shí)，他們會認(rèn)為這個(gè)儀器是治療鼻炎或咽炎的，你也不能把產(chǎn)品解釋成：此儀器主要是治療感冒，對鼻炎和咽炎也有效果，這樣就違反了產(chǎn)品的定位。藥方：從治療形式尋找差異說來說去還是要回到我們前面所說的那家醫(yī)療儀器企業(yè)。但從核心產(chǎn)品上看，產(chǎn)品定位明顯偏差，帶有強(qiáng)烈的主觀意愿等特點(diǎn)。 確有其實(shí)：產(chǎn)品經(jīng)過兩家甲級醫(yī)院的臨床認(rèn)證，對感冒的療效可以保證。 確有其特：在對產(chǎn)品的深入挖掘時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品屬于中醫(yī)療法，用藥為中草藥，無任何毒副作用，這一點(diǎn)較之西藥有一定優(yōu)勢，尤其是“康泰克”膠囊因?yàn)楹校校校帘唤詠?，消費(fèi)者選擇感冒藥更加關(guān)心“有無副作用”，這對產(chǎn)品推廣提供了一定的優(yōu)勢，但卻不是特色所在。 確有其途：既然此產(chǎn)品的特點(diǎn)在于治療的方式和醫(yī)理上，那么我們應(yīng)該怎樣進(jìn)行傳播？我們把核心賣點(diǎn)總結(jié)為一句廣告語：“不打針，不吃藥，熏蒸治感冒！”這句廣告語是典型的采用比較式定位法則，即將自己的特點(diǎn)和通常習(xí)慣性的特點(diǎn)區(qū)分開，引起消費(fèi)者的注意。通過對不同的人群和不同治療方式的分析，在傳播上，我們進(jìn)行了細(xì)分。同理，在醫(yī)理和療效可以支撐的前提下，我們進(jìn)行了若干細(xì)分市場的分眾訴求。原本５０００元的鉆石現(xiàn)在只需２０００多元就可得到，２０００多元的鉆石只需花６００元就可購得，這幾乎是鉆石的進(jìn)價(jià)。讓我們看看這樣一個(gè)非常規(guī)的促銷案例，或許能給您點(diǎn)啟示案 例 8周，賣火生命水——一次非常規(guī)促銷案例上篇：一個(gè)非常規(guī)的“點(diǎn)子”我們仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，１２月到來年１月雖然是飲料淡季，但是卻有很多有利于我們完成目標(biāo)的市場因素：１． 因?yàn)槭堑荆偁帉κ謱η把厥袌鲫P(guān)注減弱，是我們進(jìn)入市場的天賜良機(jī)；２． 另外，１２月到來年１月，對飲料來說是淡季，但是對商業(yè)來說是絕對的旺季，其中商機(jī)無限；３． 這兩個(gè)月是節(jié)日最多的時(shí)間段，有情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，我們不正好可以利用嗎？我們做過很多單，也知道要在這樣的情形下達(dá)到甚至超過目標(biāo)，沒有“絕活”肯定不成。情人節(jié)、元旦什么事情最多發(fā)生？送情人禮物；結(jié)婚——送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力——不夠超值呀！一個(gè)大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生，能不能——“喝生命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就可以得到，這樣才足夠炫，才絕對超值，才不會被競爭者迅速跟進(jìn)，企業(yè)運(yùn)作的招才足夠狠。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費(fèi)者達(dá)到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對，最大面積地讓消費(fèi)者得到促銷帶來的超值，加大消費(fèi)者獲益面積，看你會不會為之瘋狂。規(guī)定：一切規(guī)定在活動期內(nèi)有效，消費(fèi)者在指定珠寶行里購買鉆戒，能夠享有７折優(yōu)惠。企業(yè)滿意，我們更是為這輝煌的戰(zhàn)績喜不自禁。再抵８００元的認(rèn)購券，只要３１２０元，就能夠得到原本要５６００元才能買到的鉆戒。珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費(fèi)作秀，吐血贈送？或者，它是在玩“先提價(jià)，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補(bǔ)貼珠寶店的損失？可以明確地告訴大家，都不是。思索了幾天，一個(gè)局外人點(diǎn)醒了我們這些當(dāng)局者：“５６００元的貨想賣２０００元？這還不簡單：直接找廠家進(jìn)貨，砍掉中間商的利潤，賣得再便宜都行。在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒價(jià)高無比。之后，我們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷活動。這樣看來，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過賣生命水的利潤，還怕贈送的面積大嗎？對于珠寶行來說，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來了商機(jī)和利潤，更重要的是還帶來了人氣，對于一個(gè)珠寶行來說，有什么比人氣還重要呢？對于消費(fèi)者，更是１００％得到了實(shí)惠，樂得屁顛屁顛的，太超值了！在這個(gè)意義上，我們像絕對聽話的一群孩子。在開展“喝生命水，獲超值美鉆”促銷活動之前，Ａ企業(yè)做了一些市場準(zhǔn)備，比如：● 以代銷方式，說服本市旺鋪經(jīng)銷商經(jīng)銷生命水；● 向代銷經(jīng)銷商透露促銷計(jì)劃，并簽訂獎懲協(xié)議，對他們作出熱賣承諾；● 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行貨架陳列，制作好宣傳品。第1周在當(dāng)?shù)厥忻駡?bào)連續(xù)刊登促銷信息，做足“喝生命水，獲超值美鉆”概念的傳播，并告之全市市民，將于周末在本市旺鋪門口舉行“現(xiàn)場秀”，當(dāng)場抽獎，派送出１０顆美鉆，并讓每一個(gè)一次購買兩箱生命水的消費(fèi)者，當(dāng)場領(lǐng)取價(jià)值８００元的美鉆購物券。同時(shí)，此轟動效應(yīng)吸引了當(dāng)?shù)仉娨暶襟w和報(bào)紙媒體的熱切關(guān)注?！?抓住淡季，搶先進(jìn)入市場，獲得更大的鋪貨率，掌握渠道優(yōu)勢，給競爭者建立入市壁壘。小結(jié)：誘導(dǎo)期有以下特點(diǎn)：１． 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知率低；２． 消費(fèi)者指名購買率低下；３． 企業(yè)此階段投入將很高，收益卻很??；４． 消費(fèi)者可能產(chǎn)生沖動購買。得到了關(guān)注，就完成了目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，很多消費(fèi)者開始關(guān)心產(chǎn)品，他們心里會問：● 生命水是什么飲料？● 生命水到底能給我?guī)硎裁春锰帲俊?生命水和別的水有什么不一樣？……很顯然這些問題是圍繞產(chǎn)品來的，動銷期一定要讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品。小結(jié)：動銷期的基本特征：１． 消費(fèi)者開始嘗試第一次購買行為，銷量上升較為明顯；２． 消費(fèi)者購買行為是臨時(shí)性的，隨時(shí)可能遠(yuǎn)離；３． 消費(fèi)者想更多地了解產(chǎn)品本身；４． 如果效果好，會很快帶動消費(fèi)，引起經(jīng)銷商關(guān)注。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，Ａ企業(yè)認(rèn)為，必須圍繞三點(diǎn)來進(jìn)行：１． 讓消費(fèi)者最方便地購買；２． 讓消費(fèi)者更容易獲得贈品；３． 還有什么贈品更能吸引消費(fèi)者。另外，和賣場合作送打折卡，正好也是賣場所需求的。Ａ企業(yè)對經(jīng)銷商的“熱賣承諾”已經(jīng)達(dá)到。在這個(gè)階段，Ａ企業(yè)通過降低促銷門檻，進(jìn)一步加大對消費(fèi)者的拉動力，并且通過加強(qiáng)對渠道成員的服務(wù)，形成強(qiáng)大的市場推動力，市場熱賣真正達(dá)到高潮，也將銷售量擴(kuò)大到了極限。企業(yè)的強(qiáng)力促銷達(dá)到頂峰，大獎等層出不窮，讓購買的消費(fèi)者始終處于興奮的狀態(tài)。企業(yè)不要著急上火，這很正常。消費(fèi)者的沖動購買結(jié)束，加強(qiáng)產(chǎn)品特性宣傳，培養(yǎng)自己的忠誠消費(fèi)者，并借機(jī)將其他新產(chǎn)品帶入渠道。如：繼續(xù)進(jìn)行一定的產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，讓消費(fèi)者感到物有所值等?！?兩條世界頂級全自動電腦控制的尖端高科技生產(chǎn)線，價(jià)值１．５億元。在全面細(xì)致的分析之后，我們遞給Ａ公司的第一份方案，就是一份憂心忡忡的營銷診斷！ 營銷診斷：確立“以銷定產(chǎn)，以銷為心”的核心思想通過對Ａ公司５天的考察、訪談以及有限資料的研究，我們認(rèn)為整個(gè)企業(yè)資源處于一種極度的不平衡狀態(tài)。在市場化已經(jīng)十分明顯的飲料領(lǐng)域，企業(yè)的競爭早已體現(xiàn)在對消費(fèi)者和市場的爭奪上面了，對于市場的重視程度不足，顯然是難以在市場上致勝的！生產(chǎn)組織與營銷組織的極度不平衡：無論在工廠人員人數(shù)、組織配備還是管理上，生產(chǎn)組織構(gòu)架已可以完成企業(yè)所需要的生產(chǎn)任務(wù)。我們提交的診斷報(bào)告得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，企業(yè)重新確立了“以銷定產(chǎn)，以市場為中心”的經(jīng)營思路。在這樣的天氣下，飲料銷售早已進(jìn)入淡季，別說非知名品牌，連可口可樂等國際知名飲品的銷量也都大幅下降。更為關(guān)鍵的是：該企業(yè)建立伊始就受到各方的關(guān)注，如果這樣悄無聲息地過去一個(gè)冬天，不僅打擊了股東的信心，也令政府在內(nèi)的各界部門感到疑惑。這些問題怎么解決？更為重要的是：企業(yè)目前的渠道基礎(chǔ)為零，人才隊(duì)伍毫無經(jīng)驗(yàn)，等到春季，各家飲品企業(yè)紛紛出手，那時(shí)候，我們有信心讓經(jīng)銷商和我們合作嗎？我們的隊(duì)伍頂?shù)米?？正是基于上述理由，我們決心做一次非常規(guī)的促銷活動。銷量是硬道理，再多的鼓勵不如銷量說明問題。沒有隊(duì)伍，明年春季我們用什么去開拓市場？目標(biāo)四：建立以Ｎ市為軸心的輻射遼南地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而覆蓋到整個(gè)ＬＮ省，其中Ｎ市場零售點(diǎn)從現(xiàn)有的３０個(gè)要增加到１０００家以上。目標(biāo)七：通過成熟的市場操作手法，在局部市場取得震懾性效果，引起競爭對手關(guān)注，為戰(zhàn)略同盟的構(gòu)建創(chuàng)造條件。正如前文所說的一樣，這個(gè)活動吸引消費(fèi)者的實(shí)際上是鉆石。在整個(gè)活動中，我們透明而公開，產(chǎn)品的品質(zhì)沒有任何問題，企業(yè)也的確進(jìn)行了較大的投入，而消費(fèi)者更是樂意參與，沒有任何不滿。一個(gè)不能輕易復(fù)制的案例：這個(gè)案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企業(yè)背景和環(huán)境，企業(yè)特殊的資源優(yōu)勢，一些特殊的目標(biāo)和愿望等等，這些因素綜合起來，才會催生這樣一次非常規(guī)的促銷行動。在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)好的“點(diǎn)子”的確能創(chuàng)造價(jià)值。然而“何陽事件”發(fā)生以后，許多策劃人立即表示了極大的憤慨，聲討“點(diǎn)子大王”的同時(shí)，也對點(diǎn)子大加批判和指責(zé)。因此，在日益市場化的環(huán)境里，某個(gè)創(chuàng)意對最終結(jié)果的左右已經(jīng)越來越弱化時(shí)，點(diǎn)子就開始招人唾罵了。但可能面對某些情況來不及，因此需要靈機(jī)一動的創(chuàng)意。我們這個(gè)活動叫“泡泡有獎”，６月１日兒童節(jié)，家長們喜歡帶孩子去商店、超市。在活動現(xiàn)場，我們準(zhǔn)備了很多氣球，氣球里有我們的獎品卡片。好多小孩子爭著搶著參加，活動非常成功。首先，我們要學(xué)會區(qū)分哪些是好的點(diǎn)子，哪些沒有用；其次，我們要學(xué)會把點(diǎn)子放在實(shí)際當(dāng)中，綜合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保證點(diǎn)子能發(fā)揮它的作用。在上述案例中，“買水送鉆石，而且是大面積地送”，這個(gè)點(diǎn)子本身就超越了常規(guī)，能夠形成一種震撼。任何時(shí)候，我們都要記得，營銷是一個(gè)系統(tǒng)，其關(guān)聯(lián)的要素很多，在服務(wù)于“賣水”的背后，有渠道資源、終端、廣告、企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，也有宏觀環(huán)境，如：節(jié)假日等等。希望企業(yè)和老板們能夠明白：點(diǎn)子雖然是方案的最亮的珍珠，珍貴奪目，但把一個(gè)一個(gè)的珍珠穿起來，才能成為一個(gè)項(xiàng)鏈。第一，鉆戒是一種價(jià)值模糊的產(chǎn)品，可比較性差，價(jià)格又高，被消費(fèi)者當(dāng)做奢侈品，不在鉆戒身上打主意，還能打誰的呢？第二，鉆戒流通環(huán)節(jié)層次多，整個(gè)鉆戒在流通中價(jià)值增加得厲害。真是，瞌睡遇見了枕頭，一拍即合！于是，鉆戒渠道的中間商為我們的促銷買單，連商量的份都沒有了！將珠寶行業(yè)渠道成員的利益，巧妙地移植到生命水的上市中來，結(jié)果實(shí)現(xiàn)三方皆贏。我們的企業(yè)競爭，按照常規(guī)做法，幾乎大家都能知曉，競爭在細(xì)節(jié)上?！?賣Ａ送Ｂ：像賣一套沙發(fā)，送一套棉坐墊。賣Ａ送Ｂ，也是這樣。那么，是不是有這樣的方式，可以形成促銷成本的轉(zhuǎn)移呢？Ａ企業(yè)的確是一個(gè)非常規(guī)的促銷方式，并不是很多企業(yè)都可以操作的，但是Ａ企業(yè)給了我們一個(gè)很好的思路，就是我們可以找到一些可以為我們的促銷轉(zhuǎn)移成本的方法。消費(fèi)者明確的是市面上的價(jià)格，出廠價(jià)和零售價(jià)相差這么大，消費(fèi)者不明白，還覺得很超值。如果我們選擇的是保健品，就可以用“送健康”來作為促銷活動的訴求點(diǎn)了。有這樣一個(gè)案例：我們公司有一個(gè)新的撥號上網(wǎng)的特服號，但是沒有知名度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)總是做不起來。該品牌電腦價(jià)格原本就比競爭品牌要低一些，價(jià)格上的微調(diào)，根本就不過分。 別人的商機(jī)，也是分?jǐn)偞黉N成本的時(shí)機(jī)在賣生命水的案例中有一些很有意思的細(xì)節(jié)。優(yōu)惠卡，我們也不需要花一分錢，有商家做好了給我們送來，優(yōu)惠的商品也不是我們的產(chǎn)品。雖然，這個(gè)時(shí)候促銷品不一定是具體的