【正文】 價值，社會要求的價值品牌附加是極高的，大家承認(rèn)就是價值。你說這奧拓是防彈的也沒有用，社會不允許你，他必須付出這個社會的成本。那天我說一個奔馳二百多萬，一一百多萬，一個奧拓，現(xiàn)在兩三萬，一個奧拓跟一個奔馳放在一起，那一個奔馳的錢得買多少輛奧拓？那它從功能來講，應(yīng)該比奧拓好多少？可是在北京堵車，你也得堵著，要按照價格來說，純功能價格來說，奔馳應(yīng)該有這樣的功能，在堵車的時候，都堵著，就是奔馳不一樣，螺旋槳，凌空起來，到另一個紅燈，降起來就開走了，你這才值一百萬，奧拓兩萬多，你一百萬也堵。我要說什么呢？這時候就沒喝出價值來，我這老土沒喝價值來，我把好幾瓶整下去了，弄得頭還挺暈，喝那味，反正北方人不接受那怪味，可是在當(dāng)時，什么叫味，值多少錢，這兩個哪個重要呢？實際上什么味不重要了，是我給你喝的什么酒，它是一個什么層次，這個酒值什么錢最重要。 前幾天我到廈門的鑄工，做鏟車的，北方老土，到廈門人家都喝洋酒，我也還真沒喝過，拿喝酒的挺大的杯子，一倒，倒那么多，干，還得擱冰咱也不懂，就拿當(dāng)啤酒喝。衡量一下，我們用一個通俗的話說，我是做醋還是做酒，假定說，我是做酒，當(dāng)然酒也有大眾消費，但是我們姑且把酒定位在一個高品牌附加值的產(chǎn)品，當(dāng)然也有二鍋頭，我們忽略不談，如果說從酒的品牌附加值來談，從理論上說，它的品牌附加值是無限的，它可以把每瓶酒賣到一萬，十萬，一百萬，只要人家接受，是有可能的，它沒有上限，說我一瓶酒賣多少錢，一百萬，有可能，理論上有可能，實踐當(dāng)然是另外，理論上有可能，但是醋不可能，不管你怎么說它有個上限，為什么？一個最根本的原因，一個是自己消費的，一個叫社會消費的，這是最根本的原因。就提出一個問題，做品牌要求我們的產(chǎn)品具備三個要素，第一必須要有系列產(chǎn)品，第二，必須要有相關(guān)產(chǎn)品，第三，必須要做品牌延伸，如果沒有這樣三點，那就很不值。 第二個，效果好，效果好是個災(zāi)難。世界上不就咱們活著，咱們清晰，人家也清晰，做同行的都清晰，說這個人有錢都盯上他了，都清晰，這是第一個問題。另外一個配方?jīng)]有要，就是現(xiàn)在的壯骨沖劑，為什么沒有要？因為在產(chǎn)品定位的時候，發(fā)現(xiàn)前一個產(chǎn)品目標(biāo)受眾清晰，而且治愈率很高，有很大的潛在市場，毫不猶豫就定，那肯定是，目標(biāo)市場清晰，功能也很好，推展起來也方便，肯定選這個。 我們進行第二節(jié)，產(chǎn)品屬性，決定教育方式。我們剛才說，品牌里面的作用是維系長治久安，在超越功能的時候，它起作用。因此，在教育的傳播中，不但要進行具體的消費利益的引導(dǎo)，具體功能的教育，更要把品牌精神，品牌價值，貫穿于全部內(nèi)容和過程當(dāng)中，也就是說，讓他不知不覺就接受了我們的品牌價值，當(dāng)我們的功能轉(zhuǎn)變之后，他還承認(rèn)這種價值，就可以導(dǎo)向另外一種功能，就這么造成了我們品牌的延伸。我們發(fā)現(xiàn)，這三大要素最大特點就是它都是超功能的，那你說，艾寶良同志，難道品牌就不需要功能？那是抬杠，功能是它的基礎(chǔ)，但是必須超越功能，沒功能的產(chǎn)品叫什么呢？光說空話不行，但是要超越它，才能稱之為品牌。所以說，為什么在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌教育是維護忠誠和建立概念屏障的法寶，品牌可以建立一個屏障，憑這個你就進不來，因為我不相信你，你不可能做到這個，你說我也不信，我說你就信。 我有幾個朋友想做洋快餐，無一成功，麥當(dāng)勞、肯德基，他老先生起的名叫麥肯雞，都占了，在昌平開了，過幾天關(guān)了，一樣的，他想得很簡單，照著它畫，紅色，黃色，那幾句話，你好，歡迎光臨麥肯雞，也好做，后面全畫，面包他在哪訂我也在哪訂，錢一樣，不行，開不起來，他忘了一個問題，品牌。功能就是供給他好處，沒功能不理你了，那還有什么品牌而言呢？品牌就是要做出一個功能變了你也喜歡我，因為我有潛在功能，而且我保證別人沒法仿冒，我有潛在功能。你要什么？要寶馬，給你一輛，別墅，給你，回頭有一個比我年輕還漂亮，人家給她送兩套別墅，給她送法拉力的，人家立刻離我而去，你算個什么。你今天給我一根筆能畫出黑道，他明天也給我一根筆能畫出黑道，你給我一塊錢他給我五毛錢，我為什么要你？品牌有什么意思呢？你必須超越功能的某些潛在的東西，我們稱之為內(nèi)在質(zhì)量。同志們，這種織物抑制細(xì)菌是拿眼睛無法分辨的，誰家也不會為了買拖把，先買一個顯微鏡，化驗化驗，到底有沒有，不會的。第一件事情，我會把使用方法含在我的品牌里，和后續(xù)服務(wù)，含在我的品牌里，那么你背著這個后續(xù)服務(wù)和使用方法，你無論如何做不到。 是不是它這個功能不好呢？是不是它也應(yīng)該賣8塊錢呢？它賣8塊錢不可能，它怎么做電視直銷，那么大的成本支出，那么就是說，我就不能做宣傳了，你說做教育，怎么做教育？一做教育成本就上不去，我不做教育又賣不出去，做了教育別人就跟進，那不是死胡同嗎？同志們，這里引出一個話題，做教育的時候，有兩個東西在打架，這兩個東西一個叫功能，一個叫品牌，功能跟品牌既是一堆朋友，又是一對冤家。8塊錢我就買一把，180塊錢白做廣告。但是，就在它這個廣告狂播了三個禮拜之后，在我們家的小區(qū)下面，來了一個扛著一捆自動拖把的人，說，自動拖把，自動拖把，電視直銷自動拖把，顯然不是那個廠家的，顯然咱們說叫中國特色的跟進。你為什么重視它？因為它帶有一絲淡淡的清香，這里面的道理你自己想去吧。第一，張總，你聞一下，這枚硬幣有一股淡淡的清香味道，張總他一說，覺得好像還真的有點淡淡的清香味，這枚沒有。一塊錢一樣，新舊一樣，什么都一樣，但是我叫你證明左邊這個比右邊這個好。 一個老板要做廣告，到了一個廣告公司，廣告公司一看老板來了，大客戶來了當(dāng)然高興，說張總，您好，聽說你這個廣告公司做得不錯，是，我們努力做。我這兒舉一個例子。 說明年國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控力度還大不大？放不放得開？前幾天咱們看報紙上，山西一位企業(yè)界的朋友，一億多的朋友從樓上跳下去了，為什么？他預(yù)測不準(zhǔn)，上馬了那么多建材，結(jié)果宏觀一調(diào)控，他全賣不出去，銀行還涮他一把，銀行說先把錢給我還了，再轉(zhuǎn)貸一樣，結(jié)果朋友借了那么多錢，他還給銀行，還給銀行以后，銀行不貸他了，他沒法交代，只有一個交代，從樓上跳下去了。做響應(yīng)營銷就是沒有市場，你說暖冬不好賣，暖冬羽絨服也好賣，那不睜著眼說瞎話嗎？前幾年，咱們北京突然一冷，所有的品牌羽絨服一搶而光，廠方，供應(yīng)商都估計不足，這么多年，最冷的一個冬天，提前凍冰，一下就搶光了，但是誰能預(yù)料得到？誰預(yù)測到了？帶有賭博性質(zhì)，帶有風(fēng)險性質(zhì)，他就發(fā)財，因為現(xiàn)做來不及，還有一個創(chuàng)造營銷，每天，每時，每刻都在發(fā)生著，沒有什么太大的變化，這個時候，我要超越于我的對手，我們稱之為創(chuàng)造營銷，那么創(chuàng)造營銷是我們品牌戰(zhàn)略重點研究的對象，因為響應(yīng)營銷更多是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的課題。我說這個響應(yīng)營銷是把市場的預(yù)測放在最前面，但是，我們研究品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在研究的是叫做創(chuàng)造營銷。 這里我們還談到兩個概念，一個叫做創(chuàng)造營銷概念，一個叫做響應(yīng)營銷概念。教育是什么？是跳出產(chǎn)品以外的訴求。我說，50年我都注意了，我還能活多少年？我85歲，82歲，我還有32歲呢，32歲，我肯定注意，我就告訴你，你注意也不行，以前是你僥幸，假定我會說一個理由，當(dāng)然咱們學(xué)術(shù)化了，生活當(dāng)中不可能這么書呆子氣，我說在世界上有一個理由叫概率，像北京交通事故的概率是什么？是每天必然有400多人出事故，400多起交通事故，但是我們每天早上從床上起床的時候，往腳上套那雙鞋的時候，我絕想不到，有些人想不到這只鞋會怎么樣，因為我們開車只會看到馬路上，警察正在量皮尺，那兒一攤血，一只鞋在那兒擺著，人不知去向，每次我就想，穿這只鞋的人，早上往腳上套的時候他絕想不到今天這只鞋在馬路上放，他絕對不會想到，他想到絕對不會穿這只鞋，但是每天就必然有若干只鞋放在馬路上，不多不少，像北京，400多起，今年的交通事故10萬人死亡，明年還得10萬，少也少不了多少，誰也不知道降臨到自己頭上，但是它就是降臨。有時候必要性不在產(chǎn)品之中，那么咱們說，給它一個定義什么呢？不在產(chǎn)品之中的必要性，我們稱之為什么？我們稱之為教育。我的后半輩子一定更要注意，絕對一次都不把鑰匙落在門上。他用了什么方法呢？我們說叫恐嚇的方法，這樣就解決了，多危險，這樣就解決了，這叫展示。第三幅畫，用了他的裝置，你永遠(yuǎn)可以高枕無憂。他就請方方面面的專家和方方面面的工作同志來解釋它，你從通路上解釋它，從產(chǎn)品研發(fā)解釋它，你從價格解釋它，還是從市場的終端展示來解釋它，給我們的任務(wù)，因為我們研究是品牌戰(zhàn)略，給我們的任務(wù)，我們從品牌營銷這個角度去研究它，因為它對和錯不重要，重要的是我們從中要得到啟示，如果我們從品牌營銷的角度研究它，我們來想想，會有什么問題。今天我們在八節(jié)課當(dāng)中把它來演示清楚，第一節(jié)叫做攻心為上，制造消費者。這一切程序都不對，那么好，專家都說了，媒體需要的什么？媒體需要的新聞素材，這么一個很有典型的新聞素材，人民日報、經(jīng)濟日報、工商時報、農(nóng)民日報這些主流媒體，一下子出去了，就像下了一場大雨一樣，火就滅了。同志們，當(dāng)時壓力的確是非常之大。 說這個不粘鍋有沒有毒？討論來討論去，討論的過程中，消費者絕不會買，等你討論清楚我再買，討論清楚企業(yè)已經(jīng)完了，誰受得了？麥子發(fā)芽了，工人沒工資了，機器不轉(zhuǎn)了，市場完蛋了，企業(yè)倒閉了，官司打一年受不了。是，去檢測，到底有沒有問題？沒問題是不要緊了，你說有毒，沒毒就沒毒了，可是問題不在這兒，問題在這個過程當(dāng)中，企業(yè)已經(jīng)死了。 最有意思是頭版這么些的，在最后一版是一個更正，更正什么？數(shù)字弄錯了，把小數(shù)點看錯了，小數(shù)點點錯一下，超標(biāo)6倍就變成超標(biāo)60倍，但這個更正是放在最后一面，頭版頭條還照放。找《楚天都市報》，《楚天都市報》說，你愛到哪告去就到哪告去，我就這么報。結(jié)局是什么？結(jié)局在湖北的市場，《楚天都市報》頭版頭條叫毒面粉流入武漢，政府組織圍剿。 在咱們開始研討之前，我先從剛剛發(fā)生的一個案例入手，就在咱們班上。那么，今天咱們重點要研討的是企業(yè)行銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品行銷戰(zhàn)略和廣告行銷戰(zhàn)略，因為商標(biāo)戰(zhàn)略更多的牽扯于法律層面，公關(guān)戰(zhàn)略系統(tǒng)是另外一個話題。問題來了，假定20%是名牌企業(yè)，80%就得死？因為我們不是名牌企業(yè)？不是，它有它生長的機會和策略，這80%，我們說要不要做品牌戰(zhàn)略？如果按照目標(biāo)說這80%不要做，根本做不成名牌了，不要爭取了，這個不要談，但事實是不是這樣？說這80%更要做品牌戰(zhàn)略，因為它是我們企業(yè)運行當(dāng)中一個必不可少的操作手段，是不做這個就要吃虧的，我們給它定位，品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費者頭腦市場的戰(zhàn)略。 人們越來越發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的激烈，隨著市場的發(fā)展，隨著買方市場的鞏固，有一個東西人們覺得越來越得研究它，說不研究太吃虧了，而且不研究有的可能走不下去了，這個東西叫什么？叫品牌。而這塊的話語權(quán)，無論是從企業(yè)的擴張，那是最安全的，因為他不用投資，品牌擴張，品牌延伸就可以了，青島一下子原來是全國第一，后來不行，落到第幾位了，一下又做到第一，它就是品牌輸出，又是第一了，你的就是我的，廠房，人，資金都是你的，但市場和品牌是我的，這一下它等于不費一并一卒控制了市場，控制了品牌，控制了資源。所以說，人們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的優(yōu)勢正在失去，消費者說話越來越管用，最終掌握主動權(quán)，咱們說叫話語權(quán)的是誰？是一個品牌。 另外發(fā)現(xiàn)還有一個問題，消費者越來越說了算，咱們有一句話，叫掌握最終的主動權(quán)呢？我是供應(yīng)商，供應(yīng)商沒有最終的主動權(quán)，供應(yīng)商是決定于前面這個。 還有一個，整個東南亞，越南，說新加坡勞動成本高但是很多地方正在跟它們競爭，亞洲的一些正在崛起的國家，正在發(fā)展的國家，勞動生產(chǎn)成本極低，說你80塊不做，50塊我就做，這塊優(yōu)勢也沒有，發(fā)現(xiàn)這塊又不好了，非?？只牛趧诎l(fā)不了財了，勞動生產(chǎn)力不再是優(yōu)勢。其中有一個班的學(xué)員是做圣誕樹出口歐洲，幾乎整個歐洲的40%的圣誕樹都是他做的，就他們浙江的，所以我吃定了歐洲圣誕樹，成本低，做得好，價格便宜，他最近特別恐慌，特別苦惱，為什么？因為浙江的勞動生產(chǎn)力成本在往上提高，不能光是你發(fā)財，我們也得發(fā)點財，過去你給我四百塊錢，現(xiàn)在老給我四百塊錢啊，你發(fā)財，對不起，我得500塊錢，過兩天得600塊錢，過兩天得700塊錢了，你掙一萬我得兩千了，勞動生產(chǎn)力在提高，人們的生活在提高，他的勞動生產(chǎn)力低廉的優(yōu)勢正在失去，往上走，上面說，原來你給我加工一棵圣誕樹80塊錢，對不起，還得80塊錢，你要是90塊錢我找別人去了，但是這邊勞動成本在往上提高，這是一個。品牌咱們說得很多了，特別是越隨著市場競爭的激烈，這兩個字說得越多，因為咱們都在實戰(zhàn)當(dāng)中都知道，最早是做產(chǎn)品就可以發(fā)財，因為大家都做，都太懶，做了也不漲工資，就誰都不做，那時候短缺經(jīng)濟，誰勤勞誰就發(fā)財，消費者有那么多需求，都不做，誰先做誰就發(fā)財，后來說這么簡單，大家都開始做，做出來賣不出去，就叫做推銷誰發(fā)財，然后建通路，拼命推銷，誰賣得好就發(fā)財，就這么簡單，然后大家就開始都去做營銷。它的定位是競爭環(huán)境下的攻心施展方略。第一個，體制的優(yōu)勢正在失去，過去是太懶，他不懶，浙江人真的非常勤勞，他不懶，他發(fā)財了，后來發(fā)現(xiàn)，還有一個優(yōu)勢，就是生產(chǎn)優(yōu)勢和勞動力生產(chǎn)城市優(yōu)勢。為什么？你愛做不做，我前面還打低價戰(zhàn)略，你愛給不愛，你不給我他給我。拿什么控制他呢？說我是拿價格控制，能控制得久嗎？說我是拿功能控制也控制不久，功能在變化，但是有一個東西卻可以相對長遠(yuǎn)地控制和掌握主動權(quán)，人們發(fā)現(xiàn)這個東西叫品牌，當(dāng)消費者認(rèn)同一個東西的時候，他會長期認(rèn)同，會有一種偏好，會有一種愛好，而這種愛好把他和消費者凝聚在一起的東西，使他在中間，上面對供應(yīng)商，下面對消費者，掌握一個全部的，咱們叫話語權(quán)。如果說，這么定義那它就具有操作性，因為我們發(fā)現(xiàn)在說到品牌戰(zhàn)略或者是名牌戰(zhàn)略的時候，一個是把它當(dāng)成目標(biāo)說，說成這個，那是目標(biāo)，還有一個把它當(dāng)成一個操作手段說，說我的企業(yè)運行當(dāng)中，要這么做，做這些事情，那是兩個概念，如果我們把它當(dāng)成目標(biāo)說，我看80%的企業(yè)不要說這個事情，因為都成名牌就無所謂名牌，名牌是相對的，都是名人，怎么可能是名人？大家記也記不住，他只能記住最上端的幾個，企業(yè)也一樣，都是名牌企業(yè)，就都不是名牌企業(yè)，你再名牌，一塊兒往上升，還是最上邊幾個。因為我們發(fā)現(xiàn)，我就是把東西擺在他的面前，這邊還有很討厭的我的競爭者五六個擺在那兒，他為什么選我呢？這里面擺得再近他也不選，可能就需要思想工作。 那么，品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)，給消費者做工作的系統(tǒng)有這么五個方面的體系，一個叫公共關(guān)系戰(zhàn)略，一個叫企業(yè)形象戰(zhàn)略，一個叫做產(chǎn)品形象戰(zhàn)略，一個叫做廣告宣傳戰(zhàn)略，還有一個叫做商標(biāo)戰(zhàn)略。簡單說怎么回事呢？檢測出什么毛病呢？叫增