【正文】 人去小酒店痛飲一番民酒消愁；心情高興時可有邀請新朋好友下館子大吃一頓；為了追求女朋友，可能天天要買鮮花送她；一個好友病了，要買一些補品送去以表問候與朋友之情；甚至一個同行開業(yè)也要送只花籃慶賀以表親近友善之意；于是各種各樣的禮品店、禮品廠、花店花圃等就應(yīng)運而生，且生意興隆，因為這些東西適應(yīng)了人們的情感動機需要。世界服裝市場為什么如此興旺發(fā)達，長盛不衰，并不是許許多多人迫切需要衣服來御寒保暖和遮羞，而是那么多的愛美的婦女們花錢所支撐的，她們十分需要裝飾自己，因為俗話說佛靠金裝，人靠衣裝。求美型動機。即消費者在需求引導(dǎo)下在購買商品時主要出于該商品對需求滿足的實用性。如果一個商品僅僅只能為某一需求動機的人所使用，顯然這一商品的市場面不會很大；反之，如果一個商品確實能滿足某些人的特殊費動機，這一商品也可能具有了較強大的生命力。例如，當(dāng)某些國外的消費者厭惡機器制造的那種一統(tǒng)天下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而崇尚手工制造的，廠商們就應(yīng)該發(fā)展這種手工制品，設(shè)計這種手工制品。設(shè)計一個商品最終是為了讓消費者喜歡它，使用它，這個道理誰者知道?？上Чδ苋鄙僖稽c；東西買回來之后，發(fā)現(xiàn)使用不方便，卻又難發(fā)退回，等等?？傊?，廠商們?nèi)绻茏プ∵@態(tài)勢中某一特定消費需求，那么就可能獲得成功?？偟膩碚f，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入水平的提高，人們的收入中用于食物方面的開支比例將逐步下降，而人們對耐用消費品、文化娛樂、旅游等方面的需求將逐步上升。據(jù)說僅這一獼猴桃就為新西蘭賺來了大量的外匯，占其出口創(chuàng)匯的1/3。實際上并不只是一些廠商們這么做，甚至連一些國家也這么做，效果極佳。更何況，即使搞多角經(jīng)營戰(zhàn)略，面對更多類型的消費者，也不一定就能分散風(fēng)險，因為這里面依然有如何選擇經(jīng)營領(lǐng)域的問題，若選擇有誤，則風(fēng)險不但沒有被分散，可能還會積累起來，使風(fēng)險更大。（2）該廠商必須熟悉準(zhǔn)備搞多角經(jīng)營領(lǐng)域的那些領(lǐng)域和該領(lǐng)域的消費者。于是這些廠商已不是面對單獨某一特定消費者，而是而對多個消費者群體。而海南又有豐富的椰子資源，椰子汁營養(yǎng)豐富，甘甜可口，在果品中頗具盛名，故而公司若能開發(fā)天然椰子汁飲品，既發(fā)揮了本地的資源優(yōu)勢，同時又可以此抓住這些希望飲用天然飲品的消費者。實際上許多成功的廠商，大都是采取“獨取一瓢”的攻心策略。心里開始算何時把家里的彩色換成最新式的。這種情況我們每個消費者都有體驗，這就是現(xiàn)代商業(yè)社會對消費需求的誘導(dǎo)。但是，人們的需求由低層次向高層次發(fā)展的過程，是一個緩慢的、交替的過程，即人們并不是要等到一種需求完全得到滿足之后，才會產(chǎn)生另一層次的需求，而是人們的各種需求幾乎同存在，只是在特定的情況下，某一層次的需求成為主導(dǎo)的需求而已。在馬斯洛看來，當(dāng)人們的個人基本需求得到滿足之后，還希望能從社會中得到友誼、理解和愛情，渴望愛別人，也能被別人愛，并希望能歸屬于某一社會團體，參加各種社交活動，受到社會的承承認(rèn)和為社會所接納；第四層次是地位需求。人的消費需求是無限延伸的，然而這種延伸卻不是直線的、無變化的，而是分層轉(zhuǎn)換，不斷向高級方面發(fā)展的。70年代中國的消費者追蹤“手表、縫紉機、自行車”這老三大件；而80年代當(dāng)人們普遍已有了老三件時便開始了新的需求，這就是錄音機、彩電 、錄像機、洗衣機；當(dāng)這一需求滿足后我國90年代的消費者開始需求音響、空調(diào)、摩托車等新一輪耐用消費品?，F(xiàn)代社會中各類消費品的互相可替代品非常之多，消費者需求之滿足可以從中任選之一。在香噴噴的北京烤鴨面前，只得放棄原先只打算買盒快餐對付一頓算了的需求念頭，而非要嘗嘗號稱天下第一鴨的滋味。消費者的需求還可以歸納為顯現(xiàn)的需求與潛在的需求這兩大類。所謂社會的需求是指人作為一個社會的人為其在社會上的地位、交往、進行社會生產(chǎn)等而產(chǎn)生或形成的需求。人要吃、要喝、要穿衣、要住房、要交往，這是人能生存與發(fā)展的必要條件，于是就產(chǎn)生了對食物的需求，對衣著的需求，對住房的需求。豪華的酒吧內(nèi)一盎司X?O，價格數(shù)十或上百元，依然有豪客低頭猛飲；明知圣誕大餐張開了血口大嘴，卻也心甘情愿帶上嬌美的妻子或浪漫的情人送上門去。有需求會有消費。盡管對消費者作了如此分類，但伍茲教授本人也認(rèn)為，不是所有的消費者，在一切情形下，都能按照這六種類型分類，因為一個消費者可以因某一類型的消費者，而因別的商品便可成為其他類型的消費者。美國的阿爾波特教授等根據(jù)人們所持有的價值觀把消費者分為六種類型：理論型的消費者；經(jīng)濟型的消費者；審美型的消費者；社會型的消費者；政治型的消費者；宗教型的消費者。（4）受命型。（3）情感型。這類消費者完全受消費信息的影響，其心理特點為隨從、盲信。在生活中，常常有這種情況發(fā)生：精明有太大要丈夫外出時買樣?xùn)|西，出發(fā)前千叮嚀萬囑咐，結(jié)果丈夫轉(zhuǎn)一圈把什么都忘了，回家時順手買一個同樣的東西，交差完事。這些消費者分布面較廣，如兒童、青年人、知識分子、農(nóng)民等等。愛好集郵的人并非天生就愛好，對釣魚有興趣的人也并非一開始就天天想釣魚，嗜好是逐步養(yǎng)成的，就像習(xí)慣。一件衣服不僅要看其款式、質(zhì)地、價格，還要仔細(xì)看其做工，從領(lǐng)子到袖口等等，因為在這類消費者心里，一件商品如果未經(jīng)仔細(xì)挑選，買回來后會心里不舒服，會橫看不順心豎看不遂意。這類消費者的消費定勢是由于其過去多年的消費習(xí)慣所造成的，這些人并不一定計較什么名牌什么功效或價格，而只因為他用慣了某些商品或勞務(wù)，對它有較深刻的印象，對其產(chǎn)生了一種特殊的感情，于是只要他去購買就一定會去買他習(xí)慣了的商品。這類消費者只信任名牌，認(rèn)為名牌消費品什么都好，于是不僅對某廠的名牌商品有所崇尚，而且連對該廠的非名牌商品也信得過。顯然此消費者在喝茶方面已經(jīng)具備了很強烈的消費心理定勢。如果我們把消費者是否已形成了特定的消費心理定勢作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么消費者就可分為兩類：一是具備了消費定勢的消費者，一是尚具備消費定勢的消費者。然而每個消費者都是有自己的個性和自己的心理特點的，廠商們要掌握所有消費者的心理特點就顯得十分復(fù)雜和困難，所幸許多消費者盡管個性與心理特點各具特點，但他們在對待某一類商品或勞務(wù)的購買，或?qū)δ骋环N需求滿足的渴望的心理方面卻是大致相同的，這樣的廠商辨別某些消費者群體提供了可能。白馬怎么會不是馬呢？實際上公孫龍是要說明作為一般抽象概念的馬與一個個具休的馬是不同的，前者是所有具體馬的抽象，后者則是一匹活生生的白馬。世界上的消費者這么多，一個企業(yè)即使再龐大再有能耐也不可能對每個消費者進行“因材施教”，摸準(zhǔn)其心理狀態(tài)，于是聰明的辦法是“與其全面出擊傷其皮毛不如斷其一指傷其筋骨”。一次，有兩個學(xué)生向孔子提問求教，仲由問：“聽到了就要去干嗎？”孔子回答說：“不能。中國古代的思想家教育家就很注重人的個性差異。同樣，世界上也不存在兩個個性和心理狀態(tài)完全一樣的人。二、千人千面千求——識別消費者心理17世紀(jì)德國著名哲學(xué)家萊布尼茲曾當(dāng)過德意志皇帝的宮廷顧問。以上心戰(zhàn)的八個方面貫穿于廠商們從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品出售后使用的全過程，可以說是全面的、系統(tǒng)的。銷售服務(wù)。商品推銷。一些現(xiàn)代化的商場甚至連貨品怎么放，背景音樂放什么，服務(wù)行為怎么規(guī)范等都有細(xì)致的考慮。商場布置。廣告本身也從一般的文字說明發(fā)展至通過藝術(shù)形象、藝術(shù)構(gòu)思來說明和突出該商品的特性。這再一次證明，商品包裝是心戰(zhàn)中一個不可缺少的重要環(huán)節(jié)。后來由于人們往往先看見商品的包裝，在商戰(zhàn)之中，包裝如何就成了吸引消費者的一個關(guān)鍵因素。在這些“大款”們看來，只有這樣方顯示了他們的氣派，方滿足了一種虛榮心理。商品價格對消費心理也有很大的影響力。例如：“永久”這個詞有永存、長久不變等意義，是褒義詞；而“虛弱”這個詞則有不好、有問題、太弱等含義，是貶義詞。所以，從某種意義上說，對消費者進行心戰(zhàn)，創(chuàng)設(shè)消費者的特定消費定勢，首先應(yīng)在商品結(jié)構(gòu)設(shè)計上動腦筋，即要使設(shè)計出來的商品不僅在外觀上，而且還在內(nèi)部結(jié)構(gòu)反映的商品功用上給消費者一種美的心理體驗，愉悅的感覺，只有這樣，消費者才可能買了再買，形成了特定消費定勢。商品設(shè)計最早只是為了該商品具有特定的功能及結(jié)構(gòu)合理、質(zhì)量達標(biāo)、成本最低等要求的一種構(gòu)造性設(shè)計，消費者覺得其有使用價值，便買之，用之。心戰(zhàn)有時比流血之戰(zhàn)更為有效，這不僅是過去戰(zhàn)爭成敗的總結(jié)，也是現(xiàn)代廠商競爭中最新的發(fā)展。騅不逝兮可奈何，虞兮虞兮若何！’……于是項王乃上馬騎，麾下壯士騎從者800余人，直夜?jié)铣?，馳走。幾年失敗幾乎自殺的亭長劉邦竟然在公元前202年把赫赫有名、英勇善戰(zhàn)的楚霸王羽圍于垓下。但根本上看，推銷術(shù)不是為了創(chuàng)設(shè)消費者特定消費定勢的主導(dǎo)方法。這一套心戰(zhàn)的辦法的形成與發(fā)展歸功于本世紀(jì)20年代誕生和發(fā)展起來的消費心理學(xué)，因為不了解消費者的心理特征，心戰(zhàn)就成了空話。消費者是眾廠商的衣食父母，消費者是一個個活活生生的人，他既有理性又有感性。所謂消費者的消費定勢是指消費者由于其特殊的消費觀念、消費心理、文化背景、消費習(xí)慣所造成的對某種產(chǎn)品的特殊偏愛。又如質(zhì)量取勝，雖然質(zhì)量好的東西有銷路，但是如果“質(zhì)量過剩”即質(zhì)量過于好，好至超過其應(yīng)被替代的周期，那么這部分附加的質(zhì)量是多余的，而且無形地增加了企業(yè)生產(chǎn)的成本，使企業(yè)負(fù)擔(dān)增加。是述兩大類競爭手段運用的目的是擊敗競爭對手，同時又吸引消費者。非價格競爭手段中很重要的一種方法是服務(wù)。同樣一個產(chǎn)品，同樣一個價格，假定你的產(chǎn)品質(zhì)量比別人高一等，那么消費者就會被吸引。例如一般電視機廠只能生產(chǎn)21英寸以下屏幕的彩色電視機，然而松下電器公司則能提供21英寸以上的大屏幕、立體聲、國際線路彩電，這便是產(chǎn)品差別化。非價格競爭手段。獎勵出售實際上也是一種變相降價競爭的辦法，不足為奇。因而質(zhì)量就成為一種致勝的法寶。據(jù)此松下電器公司在一個時期內(nèi)就可能在市場上領(lǐng)先。這是指企業(yè)采用除價格競爭手段之外的其它競爭手段，是企業(yè)競爭手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（4）贈物出售。折扣出售實際上是一種變相降價競爭的辦法。但是若不這樣做的話，本企業(yè)所有的顧客就會跑到對方那里去。價格競爭手段。在商場上既然不是你死便是我活，那么就要爭，爭市場、爭產(chǎn)品、爭技術(shù)、爭服務(wù)、爭價格，通過競爭把對手削弱，通過競爭使對手退出，使自己獨占產(chǎn)品市場，獲得豐厚之報酬。是啊，我們的廠商們在市場經(jīng)濟的今天，在商場上，箭拔駑張，十八般武器俱用，與競爭對手一試高低，把對手打得抱頭鼠竄，難道就算掌握了商戰(zhàn)之道了嗎？我以為不然。好事者，一再讓其展示一下他的神技?！薄安簧渲?？”紀(jì)昌雖一時不理解，卻深為此道所折服，決心留在山中向老人學(xué)此“不射之射”的箭術(shù)之道。一忽兒，大雁過來，紀(jì)昌急忙開弓放箭，可是由于腳軟手僵，心神不定，連放幾箭，連一只雁也射不下來。這塊石頭半塊懸在空中，半塊擱在懸崖上，風(fēng)一吹石頭就搖搖晃晃，隨時可能掉下懸崖?！奔o(jì)昌聽后，拜謝了飛衛(wèi)，急忙回家收拾行李，告別妻兒、鄉(xiāng)鄰去昆侖山學(xué)箭術(shù)之道了。紀(jì)昌十分慚愧，連連對師傅道歉。飛衛(wèi)聽了哈哈大笑，說：“紀(jì)昌，我早就知道會有這么一天，好吧，我們就比賽吧。紀(jì)昌回家之后，日夜勤學(xué)苦練，箭術(shù)日益長進，名氣也愈來愈大，大家都知道有個叫紀(jì)昌的人，其箭術(shù)只在飛衛(wèi)之下，也是百發(fā)百中，百步穿楊。他用一根長頭發(fā)，綁了一只虱子，吊在窗口，每天站在那里，一心一意地注視著那只虱子。一天，他再去看飛衛(wèi)，把練習(xí)的經(jīng)過和成績告訴他?！?紀(jì)昌回家后，就開始練習(xí)起來。一個小伙子叫紀(jì)昌，一心想學(xué)箭，故誠心誠意拜飛衛(wèi)為師。為此，廠商們天天要修煉“內(nèi)功”，雖不能達到“一指禪”的境界，至少也要有一些“克敵致勝”的“怪招”，否則在市場經(jīng)濟的今天，很難“混下去”。不看不知道，商戰(zhàn)真奇妙。現(xiàn)代商戰(zhàn)中各種新式武器頻出，猶如戰(zhàn)爭一般，凡武器領(lǐng)先者往往占了很大的優(yōu)勢，故要搞點新式武器，這是一方面。商戰(zhàn)中有規(guī)律。商戰(zhàn)中有機會。市場競爭就是商戰(zhàn)總 序市場競爭就是商戰(zhàn)。一切都似乎不可理解，然而商戰(zhàn)依然有其自身的規(guī)律。然而要能發(fā)現(xiàn)機會、抓住機會卻又與你本人的素質(zhì)、知識、能力有關(guān)。商戰(zhàn)中有方法。本套叢書并不敘述深奧理論，希望讀者們僅在茶飯后輕輕松松一讀便有大的收獲。要問這些商場上的“武林高手”們?yōu)楹稳绱瞬?，他們一定會說：商場上不是你死就是我活，優(yōu)者勝劣者汰，只有打敗對手，才能擴大自己產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)才能獲利，才能為國家和社會創(chuàng)造財富。難道對著自己的競爭對手究追猛打或“兵來將擋，水來土淹”，就是企業(yè)進行商虎的必然之道嗎？一則寓言春秋時期，有一個名叫飛衛(wèi)的人射得一手好箭,天下聞名。要牢牢地盯住一個目標(biāo)，不能閃一閃眼。紀(jì)昌對自己的成績很滿意，以為學(xué)得差不多了。紀(jì)昌于是回家按師傅所說開始練習(xí)。飛衛(wèi)聽了，很高興地拍著紀(jì)昌的肩頭說：“你已經(jīng)成功了！”于是，飛衛(wèi)開始教紀(jì)昌如何開弓，怎樣放箭。紀(jì)昌帶上了弓與箭找到了他的師傅飛衛(wèi)，要求來一場公正的比箭，誰勝誰，誰就是“天下第一箭”。第一箭雙方都巧妙躲開，第二箭雙方都用手接住，第三箭雙方的箭在空中打個正著雙雙落地，結(jié)果很明顯，大家不負(fù)勝負(fù)。你若想要學(xué)，可求教于他。老人讓紀(jì)昌登上昆侖山懸崖上的一塊大石頭。然而為了學(xué)箭術(shù)之道硬著頭皮站著，拿著弓箭準(zhǔn)備射雁。老人哈哈笑說道：“箭術(shù)之道，就在于此不射之射。他終于學(xué)到了箭術(shù)之道。這是一則寓言，然而其寓意是十分深刻的，包涵著豐富的人生哲學(xué)，對我們每個人都有很大的啟示。企業(yè)一旦邁入市場，就意味將自己置身于開了弓的弦上，沒有回頭箭。以下我們先對此進行簡略介紹，然后提出代競爭理論中的“不爭之爭”——消費定勢手段。企業(yè)用極其低廉的價格出售產(chǎn)品，使競爭對手若采用相同的價格出售自己的產(chǎn)品的話，就會冒成本大于價格而虧損的風(fēng)險。表面上同類產(chǎn)品大家都采取一致的價格，但為了爭奪市場，擠垮競爭對手，于是企業(yè)采取向購買者出讓產(chǎn)品價格的部分折扣，即采取只收原價格的九五折、九折甚至八五折，優(yōu)惠購買者。獎勵出售實際上也是一種變相降價競爭的辦法，不足為奇。非價格競爭手段。例如一般電視機廠只能生產(chǎn)21英寸以下屏幕的彩色電視機，然而松下電器公司則能提供21英寸以上的大屏幕、立體聲、國際線路彩電，這便是產(chǎn)品差別化。同樣一個產(chǎn)品，同樣一個價格，假定你的產(chǎn)品質(zhì)量比別人高一等，那么消費者就會被吸引。商品價格并不變動，但企業(yè)懸賞購買者，若中獎?wù)叽笾量色@小轎車一輛，或新房一套，小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎勵，于是一些消費者想試試運氣，不惜囊中羞澀，搏一搏。因為所贈之物本身有價值，它的價值降低了所出售商品的價格，這種辦法叫做贈物出售，是賞用的競爭手段。產(chǎn)品差別化是一種非價格競