中小保健品企業(yè)的二十三條營銷軍規(guī)-全文預(yù)覽
【正文】 市場 一個企業(yè)是無法為廣闊市場上所有顧客服務(wù)的，它必須用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢進(jìn)行競爭，才能吸引最佳服務(wù)對象。據(jù)說,目前蒙古大軍直接或間接在全國各地從事保健品營銷的人員號稱有百萬之眾。既使自己的一世英名付之東流，也使得中小企業(yè)就此夭折。此外，成功人士一戰(zhàn)成名后容易犯經(jīng)驗主義錯誤，享受求穩(wěn)之心日盛，患得患失之心常使他們優(yōu)柔寡斷。中小企業(yè)常常想走捷徑，認(rèn)為從成功企業(yè)中挖來一個成功人士，甚至一個團(tuán)隊，企業(yè)就立刻能創(chuàng)造奇跡，產(chǎn)品銷量就能瘋狂增長。而在當(dāng)年的影碟機(jī)標(biāo)準(zhǔn)紛爭之際，幾大名牌爭得頭破血流之時，而福建萬利達(dá)電子公司卻置身事外，不表明自己的態(tài)度，而是加足馬力，哪種標(biāo)準(zhǔn)占了上風(fēng)，產(chǎn)品賣得好，就生產(chǎn)哪種，結(jié)果獲利之豐厚可想而知。 （1） 市場運作形式上：除了自身操作部分市場外，資源不足時要考慮讓利，借助代理商的力量迅速健全網(wǎng)絡(luò)，完成市場鋪墊工作。 因此，中小企業(yè)宜實施市場聚焦策略，集中資源專注于某個市場，創(chuàng)造局部優(yōu)勢，爭取作小池塘里的一條大魚！ 切記：難得看到某個公司由于市場收縮得太小而衰敗，相反，卻經(jīng)常看到某個公司由于過分?jǐn)U張而分崩離析。第八條：做小池塘里的大魚 大多數(shù)中小企業(yè)容易犯這樣一個錯誤：急著跑馬圍地。許多中小企業(yè)剛開始運作市場，就將目標(biāo)直指行業(yè)老大，不自量力地向之發(fā)起挑戰(zhàn)，這無異于雞蛋碰石頭，上演的是唐吉 中國人的懷舊心理與崇拜權(quán)威心理是有名的，中華民族幾千年的悠久文明孕育了無數(shù)的權(quán)威、專家，其養(yǎng)生之道更是聞名遐爾。第六條：洋為中用 古為今用 國內(nèi)的保健品業(yè)是隨著國人生活質(zhì)量的提高而呈螺旋式上升的。 二是產(chǎn)品功能嫁接 包括兩種情形： 一是相關(guān)功能嫁接。 第五條：嫁接理論，出其制勝 “白天服白片，不瞌睡，夜晚服黑片，睡得香”，幾年前東盛科技白加黑感冒藥的意外成功為中小保健品企業(yè)指明了一條出路。 產(chǎn)品命名時必須把握以下幾點： – 另類思考，出奇制勝； – 借力使力，盡可能凸顯功效； – 瑯瑯上口，中聽易記；– 尊重文化，切不可嘩眾取寵。 注：此處的有別，一指產(chǎn)品性能的有別，二指產(chǎn)品宣傳上的有別。實際上，這種更好的想法并不妙，以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量勝負(fù)，顯然就失去了展現(xiàn)自我的機(jī)會。概念，即產(chǎn)品的核心理念，只要說得合乎生活邏輯，又遵循醫(yī)學(xué)常識，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，并適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)口語，即使引起爭議，又有何不可？人類關(guān)于真理的爭論又何時完全統(tǒng)一過？例如，關(guān)于衰老的學(xué)說，目前就有大腸中毒學(xué)說，自由基學(xué)說，基因遺傳學(xué)等十幾種解釋，我們又何必談概念色變？ 從正大青春寶的青春因子，到太陽神的生物鍵，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏，血爾的造血因子與強身因子，以及腦白金體、核酸、離子鈣等概念的提出，無不使一大批企業(yè)獲得成功！ 今天的保健品營銷實質(zhì)上是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，是否有一個概念來推進(jìn)行銷，是對一個戰(zhàn)術(shù)是否有效最客觀的衡量。 企業(yè)內(nèi)部分工不細(xì)，一人多崗。它們具有以下四個突出特點： 組織結(jié)構(gòu)簡單 企業(yè)主為最高指揮官統(tǒng)率全軍。形神必須兼?zhèn)?，缺一不可，否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛渺渺。只是要把產(chǎn)品作得更好而已。 近來，在保健品行業(yè)，同樣也存在類似的情況，最成功的案例當(dāng)數(shù)腦白金，從美樂脫寧搖身一變，成為年輕態(tài)健康品，時下熱銷的億利甘草良咽，從清咽利嗓的產(chǎn)品中，改頭換面而為降煙害、清口氣、爽咽喉的“良藥”。近年來成功名命的保健品舉不枚舉，如盤龍云海的排毒養(yǎng)顏，養(yǎng)生堂的親嘴含片、韋小寶性保健用品、瀉停封止瀉藥、白加黑感冒藥等。此外，為消費者提供多種選擇，又容易產(chǎn)生兩個問題：其一是容易混淆，消費者可能會問，我買哪種合適呢？其二是可得到的便利性，品種繁多，顧客想要的某種品種脫銷的可能性就越大，不僅造成客戶流失，而且造成某種假象，使產(chǎn)品進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。它的具體運用如下： 一是產(chǎn)品組合嫁接 如減肥膠囊劑與茶劑相結(jié)合，片劑與口服液相結(jié)合等。如某減肥品推出，白天服減肥片，夜晚服養(yǎng)顏片，就屬此類。因此，不要怕人說三道四，中小保健品企業(yè)要巧打洋牌，為自己的產(chǎn)品（從產(chǎn)品內(nèi)涵到廣告表現(xiàn)）鍍上一層金，有時看似惡俗，實則卻屢試不爽。第七條：夾著尾巴做人 領(lǐng)導(dǎo)品牌并不害怕虛張聲勢作市場的中小品牌，而最害怕靜悄悄做市場，默默成長的企業(yè)。因此中小企業(yè)做事要保持低調(diào)，扎扎實實地耕耘，以星火燎原之勢，打它個措
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