【正文】 、清潔、整理 店內(nèi)拜訪七步曲 四 .點庫（核帳） ? 前柜 /背柜 /后倉 ? 實物 /臺帳 /總帳 ? 進銷存 ? 效期貨 ? 退換貨 ? 競爭對手 ? 訂單 店內(nèi)拜訪七步曲 五 .締結(jié)確認 ? 時機 ? 對象 ? 內(nèi)容 ? 需傳達的訊息 ? 已達成的協(xié)議 店內(nèi)拜訪七步曲 六 .告別 ? 時機 ? 對象 ? 內(nèi)容 ? 未盡事項 /回復(fù)時間 ? 下次拜訪時間 ? 致謝 店內(nèi)拜訪七步曲 七 .完成訪銷記錄卡 見 34附表 銷售拜訪技巧 ? 聆聽 ? 探詢 (提問 ) 第五講 OTC 產(chǎn)品陳列 表現(xiàn)形式 : 以講解原則 +動畫演示 +結(jié)合實景 消費者購物心態(tài)分析 （表格演示） 購物心態(tài) 1965年 1977年 1986年 1995年 毫無計劃 % % % % 入店后改變原計劃 % % % % 僅概括性計劃 % % % % 事先有計劃 % % % % 美國 POP廣告協(xié)會 總結(jié)：大于 60%的消費者會被店內(nèi)促銷影響 消費者購物心態(tài) （文字提示） ? 大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向 右 望或向 右 面取貨品 ? 避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線 ? 大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時針而行 ? 視線移動的速度通常是每秒一米 ? 視線關(guān)注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方 什么是陳列？ （文字提示） 將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤。 ? 確保高效，減少途中不合理往返。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現(xiàn)。增加的人流 分流醫(yī)院處方政策特性差異 – 廣告審批 OTC 保健食品 處方藥主管機構(gòu) 中央/ 地方藥監(jiān)局兩級審批 + 工商 從M O H 轉(zhuǎn)至S D A S D A審批要求對文字、圖片等內(nèi)容要求嚴格，理解尺度較難辦把握。因渠道單一，價格穩(wěn)定，多受政策性政府干預(yù)發(fā)生價格變動?？诜?，對服用次數(shù)、劑量限制更少 按個體狀況，差異較大醫(yī)學(xué)特性差異 療效 OTC 保健食品 處方藥療程3 至5 天，如癥狀無明確改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療無明確治療周期治療周期通常5 至7 天，嚴重或慢性疾患則周期更長。第一講 OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 I 表現(xiàn)形式 : 圖表演示 /配合畫外音為主 ,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面 . 內(nèi)容 ? 醫(yī)學(xué)特性 ? 政策特性 ? 商業(yè)特性 ? 行銷執(zhí)行 醫(yī)學(xué)特性差異 品類 /劑型 OTC 保健食品 處方藥適用領(lǐng)域解熱鎮(zhèn)痛、抗過敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補充劑、外用皮科類藥主要為補益類（增強、調(diào)節(jié)、補充） 涵蓋全身各臟器、系統(tǒng)疾患癥狀診斷 常見疾病典型癥狀，基本能自我診斷。服用次數(shù)、劑量相對固定。實際市場價格變動范圍較大，并受國家定期干預(yù)自主定價企業(yè)申報，國家定價。嚴格受S D A 控制社保制度 推動自我醫(yī)療，推動藥店銷售 不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時也推動新品種的不斷上市定點藥房面臨醫(yī)院處方的銷售實現(xiàn)及人流增加的雙重機遇。促銷包裝 / 買贈/ 折扣/ 禮品/ 抽獎活動等 禁止任何形式的促銷促銷發(fā)布 店內(nèi) 平面媒體/ 電視/ 現(xiàn)場/ 網(wǎng)絡(luò)等 /商業(yè)特性差異 – 價格 /包裝 /渠道 OTC 保健食品 處方藥價格中、低價位（普藥為主），品牌產(chǎn)品高于市場同類產(chǎn)品水平價格多樣化，新品類、新品牌趨向于高價策略價格差異大，與活性成份純度/ 專利/ 品牌/ 生產(chǎn)工藝密切相關(guān)包裝S D A 對文字/ 包裝形式、設(shè)計有嚴格規(guī)定。法規(guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實際媒體、矛盾焦點，政策會更趨緊行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨于理性，同類競爭產(chǎn)品數(shù)量多而價差大管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌 招標(biāo)、降價商業(yè)環(huán)境 物流配送與終端服務(wù)分工日益明顯從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀向大型批發(fā)企業(yè)集中，應(yīng)收賬款沉淀終端環(huán)境 運作成本抬高，客流分散媒體 / 公關(guān)策略運用嫻熟，店頭促銷活動競爭激烈回款 / 拜訪 / 上量，多重限制商業(yè)特性差異 – 目標(biāo)客戶群 /客戶利益 OTC 保健食品 處方藥直接客戶 消費者 消費者 處方醫(yī)生間接客戶藥店店員 / 終端售貨人員 / 藥政人員 / 社教相關(guān)人員終端直接批發(fā)商 / 買手 / 售點促銷人員 藥劑科 / 藥事委員會 / 招標(biāo)辦直接利益 健康 / 便利 健康 / 關(guān)愛 祛除疾患間接利益 服務(wù) / 個人價值的認可 經(jīng)濟利益 知識更新 / 尊重 / 附加利益客戶利益目標(biāo)客戶群第二講 OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 II 表現(xiàn)形式 : 圖表演示 /配合畫外音為主 ,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面 . 行銷執(zhí)行差異 – 品牌執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥目標(biāo)人群 醫(yī)生 / 藥劑師 / 消費者 消費者 ?？漆t(yī)生 / 藥 劑 師品牌定位 功能訴求為主，單個產(chǎn)品品牌 情感訴求 + 功能訴求，產(chǎn)品群品牌注重理化、生化屬性 / 功能 / 實驗數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)媒體 大眾媒體 / 專業(yè)、行業(yè)媒體 大眾媒體 專業(yè)雜志線下活動 受法規(guī)限制，有限度的開展 促銷活動形式多樣，頻次較高 以學(xué)術(shù)、教育活動為主行銷執(zhí)行差異 – 促銷執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥促銷對象 消費者 / 店員 / 藥店 消費者 / 批發(fā)商 /促銷形式消費者 買贈（禮品 / 其它產(chǎn)品 / 樣品）店員 銷售積分 / 推薦競賽藥店 訂貨競賽折扣 / 買贈 / 抽獎 / 換領(lǐng)產(chǎn)品 / 獎勵活動等 /促銷發(fā)布 店內(nèi) P O S ，店員介紹平面媒體 / 電視 / 戶外媒體 / 郵報 / 店頭 P O S等/促銷人員 店員 / 臨時促銷人員（促銷執(zhí)行公司） 長期促銷人員（公司人員） /行銷執(zhí)行差異 – 分銷執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥商業(yè)渠道 發(fā)散型多層級批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 區(qū)域性主代理商 + 自主二級批發(fā)商 壟斷性區(qū)域經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點 廣覆蓋，全分銷；醫(yī)院 + 藥店 + 診所 傳統(tǒng)零售渠道為主，藥店作為補充 醫(yī)院庫存管理 終端補貨、效期貨管理 媒體投放期、促銷期、促銷裝管理 醫(yī)院規(guī)范管理分銷活動新品、促銷訂貨會、經(jīng)銷商深度分銷推廣會招商會 + 訂貨會 新藥上市會OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異 ? 覆蓋廣度 ? 門診 /病房 ? 處方醫(yī)生 ? 客情 ? 產(chǎn)品推介 (內(nèi)容 ,形式 ) ? 藥劑科 /藥事委員會 OTC代表 /醫(yī)院代表的角色差異 ? 醫(yī)院代表角色定位 ? 資訊 ? 專業(yè) ? 深入 ? 個性 ? 積累 OTC代表 /醫(yī)院代表的角色差異 ? OTC代表角色定位 ? 服務(wù) ? 跟進 ? 廣泛 ? 共性 ? 積累 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 覆蓋 ? 廣覆蓋 門店 ? 全分銷 產(chǎn)品 ? 銷售數(shù)據(jù) ? 藥店藥師 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 理貨 ? 產(chǎn)品陳列 ? POP陳列 ? 庫存管理 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 教育 /客情 ? 產(chǎn)品教育 ? 技巧培訓(xùn) ? 客情建設(shè) OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 通路活動執(zhí)行 ? 鋪貨會 ? 訂貨會 ? 陳列競賽 ? 促銷活動 ? 店員銷售獎勵 OTC代表工作績效指數(shù) 直接績效目標(biāo)： ? 門店購進數(shù)量（售出） ? 品類份額 ? 鋪貨率 ? 陳列 OTC代表工作績效指數(shù) 間接績效目標(biāo)： ? 店員推薦率 /推薦力 ? 銷售拜訪執(zhí)行 ? 銷售數(shù)據(jù)報告 ? 營運流程執(zhí)行 OTC代表崗位職責(zé) ? 見 11附表 OTC代表的素質(zhì)要求 ? 教育程度：專科及?？埔陨? ? 工作經(jīng)驗：零售終端一年以上工作經(jīng)驗 ? 個性特點 ： ? 進取心 ? 責(zé)任心 ? 學(xué)習(xí)能力 ? 執(zhí)行能力 ? 勤奮及毅力 第三講 OTC 產(chǎn)品終端推廣的計劃 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 ,配合學(xué)員提問 目標(biāo)客戶覆蓋 目的： ? 建立客戶檔案，把握市場格局 ? 篩選潛力客戶，合理配置資源 ? 設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務(wù)跟進 方式： ? 網(wǎng)格狀掃街 +店訪 ? 連鎖網(wǎng)絡(luò) ? 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) /二級批發(fā)企業(yè)客戶資料 ? 第三方數(shù)據(jù)資料 目標(biāo)客戶覆蓋 覆蓋內(nèi)容（見 22附表藥店檔案） ? 區(qū)域內(nèi)客戶分布 ? 基本信息 ? 地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個人信息、帳號、營業(yè)面積、上級單位等 ? 最佳拜訪時間 ? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) ? 總營業(yè)額 /品類營業(yè)額 /竟?fàn)幤贩N營業(yè)額等 ? 固定成本 /變動成本 /現(xiàn)金流量 /毛利率應(yīng)付帳款 ? 店內(nèi)資源 ? 柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價格） 目標(biāo)客戶覆蓋 覆蓋內(nèi)容 ? 供貨方式 ? 供貨批發(fā)商 ? 支付方式 /支付帳期 ? 訂單流程、送貨周期 ? 退換規(guī)定 目標(biāo)客戶覆蓋 ? 店員狀況 ? 教育程度 /個人信息 /排班安排 /人際關(guān)系 ? 品牌傾向 /產(chǎn)品培訓(xùn)記錄 ? 商圈特性 ? 客戶構(gòu)成 /客流數(shù) ? 客流高峰時間 ? 消費重點品類 ? 個體消費能力 銷售路線制定 目的： ? 確保計劃，不遺漏需覆蓋的客戶。 ? 確保透明，利于上級主管的督導(dǎo) 。 陳列注意事項 ? 根據(jù)不同店型合理安排陳列 ,爭取最佳效果 ? 大店 :分品項陳列 ,與競爭對手的產(chǎn)品放在一起 ? 小店 :產(chǎn)品集中陳列，更引人注目 ? 貨架上不能擺放過期貨品 ? 更換不良產(chǎn)品 ? 隨處可買到未過期的產(chǎn)品 ? 檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品 ? 指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨 陳列維護 理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品： ? 確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足 ? 確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損 ? 檢查產(chǎn)品是否過期 ? 避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費者不易尋找 ? 保證產(chǎn)品輕拿輕放 ? 同廠商及時溝通 ,了解產(chǎn)品信息 ,尋求售后服務(wù) ,共同發(fā)展以滿足消費者需求 陳列維護 理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的陳列物（ POP）： ? 定期檢查商場中的 POP（ 如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等） ? 確保產(chǎn)品 POP的整潔，完整，無污損 ? 避免產(chǎn)品 POP的擺放凌亂，不易被消費者察覺 ? 確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用 ? 據(jù)銷售活動和廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品的宣傳物 第六講 OTC 產(chǎn)品促銷 I 表現(xiàn)形式 : 以講