【正文】 廠家。經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)培育，企業(yè)已逐步樹(shù)立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛(ài)佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4000萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。95年以后產(chǎn)銷(xiāo)量每年平均以20%的速度遞增。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷(xiāo)量從1997年的350萬(wàn)元增加到1998年的711萬(wàn)元。本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問(wèn)題。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類(lèi)型，并對(duì)各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國(guó)家中藥保護(hù)品種。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國(guó)家基本藥物目錄。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略依托。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識(shí)比較超前，對(duì)企業(yè)目前存在的管理問(wèn)題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計(jì)劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。同時(shí)，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門(mén)和人員的績(jī)效考核上、激勵(lì)和分配制度的改進(jìn)上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒(méi)有充分地挖掘出來(lái)，造成一定的人力資源浪費(fèi)，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷(xiāo)商的就地銷(xiāo)售已無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長(zhǎng)的手段又會(huì)使企業(yè)陷于無(wú)利潤(rùn)的誤區(qū)之中。重要的是企業(yè)還沒(méi)有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車(chē)間，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展極為不利。在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來(lái)形成一套嚴(yán)格的管理制度。 企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會(huì)有較大的困難。我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國(guó)民經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的長(zhǎng)期徘徊階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度加快，物價(jià)水平開(kāi)始回升，消費(fèi)漸旺。圖31 1952~1999年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率（環(huán)比）趨勢(shì)近年來(lái)我國(guó)通過(guò)連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個(gè)很低的水平，這對(duì)于羅高藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種有利的因素，企業(yè)可以通過(guò)財(cái)務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來(lái)彌補(bǔ)自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不至于處于一個(gè)非常被動(dòng)的局面。隨著人類(lèi)文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是我國(guó)9年義務(wù)教育制度的實(shí)行，我國(guó)人口整體素質(zhì)會(huì)不斷地提高。通過(guò)公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要手段。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)，人們?cè)诮】?、保健上的支出不斷增加，同時(shí)注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時(shí)尚。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒(méi)有達(dá)到GMP認(rèn)證資格的企業(yè)必須通過(guò)GMP認(rèn)證，否則會(huì)被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實(shí)力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將變得更為有序和規(guī)范。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵(lì)、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。國(guó)際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。由于國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在無(wú)形資產(chǎn)（品牌、藥號(hào)、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。但由于其廣告宣傳花費(fèi)過(guò)大，不得不靠提高藥品銷(xiāo)售價(jià)來(lái)消化。因此，有步驟地鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)，策劃長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)羅高藥業(yè)來(lái)說(shuō)顯得極為重要。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競(jìng)爭(zhēng)的中藥產(chǎn)品不會(huì)很多。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/41/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。按國(guó)家的發(fā)展規(guī)劃，到2000年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量按可比價(jià)格計(jì)算將達(dá)到2200億元，工業(yè)增加值達(dá)到650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達(dá)到8000億元左右。隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品消耗過(guò)快增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺(jué)行動(dòng)。藥品分類(lèi)管理帶來(lái)的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。全國(guó)3億醫(yī)療保險(xiǎn)城鎮(zhèn)職工個(gè)人帳戶(hù)支出能力為1941億元。隨著我國(guó)人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，藥品零售額比例由前幾年的5％上升到10％～15％，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到30％以上。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類(lèi)的生命健康。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見(jiàn)流行病的藥物及消毒品的需求將會(huì)大量增加。由此可見(jiàn)，隨著我國(guó)新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度和OTC制度及《國(guó)家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥物目錄》的實(shí)施，將對(duì)藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價(jià)格低廉的國(guó)產(chǎn)藥仍將占有較大的市場(chǎng)份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉／山楂花。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋DHK和DHM。此外，回顧天然產(chǎn)品的增長(zhǎng)情況可以看出：在1997年4月～1998年4月，％。 目前國(guó)際醫(yī)藥主流市場(chǎng)更容易接受我國(guó)一類(lèi)（中藥有效成分）和二類(lèi)（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當(dāng)于西方的功能性食品或增補(bǔ)劑dietary supplement）。這種銷(xiāo)售方式，由于在購(gòu)進(jìn)時(shí)往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營(yíng)不利，會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)和商品積壓，從而加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。中心城市和重點(diǎn)城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度地降低經(jīng)營(yíng)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷(xiāo)售。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實(shí)行標(biāo)識(shí)、品牌、購(gòu)進(jìn)、配送、核算、管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、庫(kù)存儲(chǔ)備、資金調(diào)配、價(jià)格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。隨著規(guī)模和經(jīng)營(yíng)渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。新《憲法》引路，私人資本將通過(guò)改制大舉進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。大醫(yī)藥集團(tuán)公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，有計(jì)劃地?fù)駜?yōu)兼并、收購(gòu)一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計(jì)院所，進(jìn)行改組、改制和改造，以較低的成本擴(kuò)張壯大集團(tuán)實(shí)力。我們面對(duì)的是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在到來(lái)和市場(chǎng)需求日益多樣化的時(shí)代，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對(duì)政府部門(mén)、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。電子商務(wù)將以全新交易模式、全新運(yùn)作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務(wù)、電子市場(chǎng)、電子社區(qū)所組成的新的市場(chǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶(hù)關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng)。對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，這五個(gè)要素分別體現(xiàn)在：同類(lèi)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)。替代品的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的競(jìng)爭(zhēng)要素可歸納為：在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，羅高片既有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也有實(shí)力的不足。因此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)空間，獲取回報(bào)是非常重要的。在用戶(hù)方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團(tuán)化和連鎖化將會(huì)加重買(mǎi)方的籌碼，使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利的地位。綜合企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖61）：象限Ⅱ 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 橫向一體化 剝離 結(jié)業(yè)清算象限Ⅰ 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 前向一體化 后向一體化 橫向一體化 集中多元經(jīng)營(yíng)象限Ⅲ 收縮 集中多元化經(jīng)營(yíng) 橫向多元經(jīng)營(yíng) 混合式多元化經(jīng)營(yíng) 剝離 結(jié)業(yè)清算象限Ⅳ 集中多元化經(jīng)營(yíng) 橫向多元化經(jīng)營(yíng) 混合多元化經(jīng)營(yíng) 合資經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速弱競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢注：“”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標(biāo)及發(fā)展方向強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位圖61 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫座標(biāo)代表企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，縱座標(biāo)代表行業(yè)的代表水平。出于動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個(gè)階段。從表中對(duì)各戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序?yàn)椋簷M向一體化、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、集中多元化。因此，必須進(jìn)行市場(chǎng)集聚戰(zhàn)略，將產(chǎn)品線(xiàn)集中在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，進(jìn)行歧異化競(jìng)爭(zhēng)。繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)羅高片的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入，繼續(xù)提高現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率，另外開(kāi)辟新的市場(chǎng)，把羅高片的量進(jìn)一步做大，力爭(zhēng)到2002年，羅高片的銷(xiāo)售達(dá)到2億元。針對(duì)貸款利率低，產(chǎn)品毛利率高的情況，財(cái)務(wù)上采取積極的貸款策略，充分利用財(cái)務(wù)杠桿，提高資產(chǎn)收益水平。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)發(fā)出來(lái)，是一種資源的極大浪費(fèi)。預(yù)計(jì)第二階段初期羅高藥業(yè)的內(nèi)部能力狀態(tài)如表62：表62 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析　關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)能力排序權(quán)重優(yōu) 勢(shì)管理意識(shí)48 品牌價(jià)值51 市場(chǎng)開(kāi)拓能力45 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力45 管理基礎(chǔ)12 財(cái)務(wù)指標(biāo)48 劣 勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)33 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力31 硬件設(shè)施水平313 品種結(jié)構(gòu)23 應(yīng)變能力28 人力資源35 市場(chǎng)控制水平38 企業(yè)綜合能力得分： 　1根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展預(yù)測(cè)，羅高藥業(yè)的外部環(huán)境預(yù)計(jì)如表63：表63 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）　關(guān)鍵外部因素評(píng)分排序權(quán)重機(jī)會(huì)藥品消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)4天然藥品越來(lái)越受青睞42政府扶持46威脅媒體宣傳的作用弱化27潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)1原材料供應(yīng)短缺2買(mǎi)方實(shí)力增強(qiáng)5外部因素影響程度 1從外部因素分析來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，羅高藥業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。建立二到三個(gè)原料生產(chǎn)基地，除保證主導(dǎo)產(chǎn)品的原材料供應(yīng)外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟(jì)獲利能力。其中藥品生產(chǎn)5億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運(yùn)營(yíng)等收入2億元。由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)在國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、對(duì)其它行業(yè)的駕御能力和管理上都有開(kāi)始出現(xiàn)滯后的問(wèn)題，因此羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境預(yù)計(jì)如表6表66：表65 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）　關(guān) 鍵 外 部 因 素評(píng)分排序權(quán)重機(jī) 會(huì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)42天然藥品和保健品需求猛增51中藥現(xiàn)代化進(jìn)程加快46市場(chǎng)繁榮，需求旺盛47威 脅經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，資金成本高28經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度有回落的可能24國(guó)外企業(yè)的威脅加大22品種更新速度加快25外部因素影響程度1表66 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析關(guān) 鍵 因 素能力評(píng)價(jià)排序權(quán)重優(yōu) 勢(shì)知名品牌51較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力42強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)44獨(dú)特的自然資源47較強(qiáng)的資本融通能力512高素質(zhì)的人才隊(duì)伍411較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力47劣 勢(shì)員工國(guó)際化意識(shí)不足24缺乏國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)24迅速擴(kuò)張帶來(lái)的管理滯后33經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)比較單一214資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化39缺乏其他行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)213信息獲取及處理能力滯后210企業(yè)綜合能力得分：1根據(jù)SWOT分析，羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表67：表67 羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣