【正文】 是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品，以進一步拓寬產(chǎn)品市場。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務達4000萬元，資產(chǎn)負債率突破100%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。主導產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元。本戰(zhàn)略研究報告作為指導企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進行評價，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)代科學制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家基本藥物目錄。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導的管理意識比較超前，對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認識，并有逐步改進和完善的明確計劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。同時，制度安排上還有許多有待改進的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費，這一方面存在較大的改進空間。但隨著羅高藥業(yè)的進一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴格的管理制度。 企業(yè)變現(xiàn)能力較強。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。我國經(jīng)濟經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。圖31 1952~1999年我國經(jīng)濟增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財務杠桿的作用，利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面。隨著人類文明不斷進步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務教育制度的實行，我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。通過公共媒體進行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個主要手段。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒有達到GMP認證資格的企業(yè)必須通過GMP認證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。目前中藥現(xiàn)代化的進展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進行特許經(jīng)營制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。但由于其廣告宣傳花費過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。因此，有步驟地鞏固市場基礎(chǔ)，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會很多。我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達國家的1/41/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。按國家的發(fā)展規(guī)劃，到2000年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量按可比價格計算將達到2200億元，工業(yè)增加值達到650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達到8000億元左右。隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動。藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營帶來很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進入快速發(fā)展階段。全國3億醫(yī)療保險城鎮(zhèn)職工個人帳戶支出能力為1941億元。隨著我國人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識不斷增強，以及廣大農(nóng)村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的5％上升到10％～15％，一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)達到30％以上。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。因此，用于治療、預防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會大量增加。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險制度和OTC制度及《國家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的競爭對手。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉／山楂花。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋DHK和DHM。此外，回顧天然產(chǎn)品的增長情況可以看出：在1997年4月～1998年4月，％。 目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當于西方的功能性食品或增補劑dietary supplement）。這種銷售方式，由于在購進時往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營不利，會出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負擔。中心城市和重點城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風險共擔，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度地降低經(jīng)營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實行標識、品牌、購進、配送、核算、管理、服務標準、庫存儲備、資金調(diào)配、價格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。隨著規(guī)模和經(jīng)營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。新《憲法》引路，私人資本將通過改制大舉進入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。大醫(yī)藥集團公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標，有計劃地擇優(yōu)兼并、收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計院所，進行改組、改制和改造，以較低的成本擴張壯大集團實力。我們面對的是一個知識經(jīng)濟正在到來和市場需求日益多樣化的時代，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對政府部門、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。電子商務將以全新交易模式、全新運作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務、電子市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務的需求，而網(wǎng)絡也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應鏈管理的中樞神經(jīng)。對于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，這五個要素分別體現(xiàn)在：同類產(chǎn)品間的競爭。替代品的競爭。根據(jù)前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導產(chǎn)品羅高片的競爭要素可歸納為：在同類產(chǎn)品的競爭中，羅高片既有獨特的優(yōu)勢，也有實力的不足。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報是非常重要的。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團化和連鎖化將會加重買方的籌碼，使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利的地位。綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖61）：象限Ⅱ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 剝離 結(jié)業(yè)清算象限Ⅰ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化 后向一體化 橫向一體化 集中多元經(jīng)營象限Ⅲ 收縮 集中多元化經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元化經(jīng)營 剝離 結(jié)業(yè)清算象限Ⅳ 集中多元化經(jīng)營 橫向多元化經(jīng)營 混合多元化經(jīng)營 合資經(jīng)營市場增長迅速弱競爭地位市場增長緩慢注：“”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標及發(fā)展方向強競爭地位圖61 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫座標代表企業(yè)的競爭地位，縱座標代表行業(yè)的代表水平。出于動態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個階段。從表中對各戰(zhàn)略方案的評價得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。因此，必須進行市場集聚戰(zhàn)略，將產(chǎn)品線集中在某個細分市場內(nèi)，進行歧異化競爭。繼續(xù)加強對羅高片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進一步做大，力爭到2002年，羅高片的銷售達到2億元。針對貸款利率低，產(chǎn)品毛利率高的情況，財務上采取積極的貸款策略，充分利用財務杠桿，提高資產(chǎn)收益水平。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費。預計第二階段初期羅高藥業(yè)的內(nèi)部能力狀態(tài)如表62：表62 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析　關(guān)鍵因素評價能力排序權(quán)重優(yōu) 勢管理意識48 品牌價值51 市場開拓能力45 企業(yè)經(jīng)濟實力45 管理基礎(chǔ)12 財務指標48 劣 勢銷售網(wǎng)絡33 新產(chǎn)品開發(fā)能力31 硬件設(shè)施水平313 品種結(jié)構(gòu)23 應變能力28 人力資源35 市場控制水平38 企業(yè)綜合能力得分： 　1根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展預測，羅高藥業(yè)的外部環(huán)境預計如表63：表63 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）　關(guān)鍵外部因素評分排序權(quán)重機會藥品消費繼續(xù)增長4天然藥品越來越受青睞42政府扶持46威脅媒體宣傳的作用弱化27潛在競爭對手實力較強1原材料供應短缺2買方實力增強5外部因素影響程度 1從外部因素分析來看，競爭日益激烈，羅高藥業(yè)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。建立二到三個原料生產(chǎn)基地，除保證主導產(chǎn)品的原材料供應外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟價值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟獲利能力。其中藥品生產(chǎn)5億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運營等收入2億元。由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)在國際運作經(jīng)驗、對其它行業(yè)的駕御能力和管理上都有開始出現(xiàn)滯后的問題，因此羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境預計如表6表66：表65 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）　關(guān) 鍵 外 部 因 素評分排序權(quán)重機 會國際經(jīng)濟一體化帶來巨大的市場機會42天然藥品和保健品需求猛增51中藥現(xiàn)代化進程加快46市場繁榮，需求旺盛47威 脅經(jīng)濟過熱，資金成本高28經(jīng)濟增長速度有回落的可能24國外企業(yè)的威脅加大22品種更新速度加快25外部因素影響程度1表66 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析關(guān) 鍵 因 素能力評價排序權(quán)重優(yōu) 勢知名品牌51較強的經(jīng)濟實力42強大的市場網(wǎng)絡44獨特的自然資源47較強的資本融通能力512高素質(zhì)的人才隊伍411較強的技術(shù)開發(fā)能力47劣 勢員工國際化意識不足24缺乏國際運作經(jīng)驗24迅速擴張帶來的管理滯后33經(jīng)營業(yè)務比較單一214資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化39缺乏其他行業(yè)運作經(jīng)驗213信息獲取及處理能力滯后210企業(yè)綜合能力得分：1根據(jù)SWOT分析，羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表67：表67 羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配