王老吉校園營(yíng)銷方案策劃方案-全文預(yù)覽
【正文】 4. 將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。3. 大學(xué)生還沒(méi)有樹(shù)立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費(fèi)觀念的改善，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來(lái)越受到人們的推崇。3. 校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠，影響力有限。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。而且生活節(jié)奏加快后，即開(kāi)即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場(chǎng)需求。在中國(guó)茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。2）健康熱點(diǎn)由于最近在國(guó)內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。并且在校園中，茶飲料的認(rèn)可度相對(duì)較低，市場(chǎng)的潛力大。其中飲料消費(fèi)所占飲食消費(fèi)中的比例逐漸上升。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制和開(kāi)發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。圖342007年的飲料戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)高潮迭起，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)初露端倪，比較去年飲料市場(chǎng)行情我們發(fā)現(xiàn)各類飲料均有升級(jí)之勢(shì)，瓶裝飲料喊出了弱堿水的口號(hào)，茶飲料、果汁飲料早已進(jìn)入了升級(jí)之戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問(wèn)題提出更高的要求，碳酸飲料對(duì)人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。三、營(yíng)銷環(huán)境分析我國(guó)的飲料市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。統(tǒng)一綠茶自1998年在大陸上市，至2003年已成綠茶品類的領(lǐng)先品牌之一。由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。從90年代初期開(kāi)始，統(tǒng)一集團(tuán)在北京、上海、沈陽(yáng)、哈爾濱、成都、廣州、天津、武漢、新疆等地設(shè)立了約40家企業(yè)，以綜合食品為核心，投資規(guī)模達(dá)13億美元，是在大陸投資最大的臺(tái)灣企業(yè)之一。目前統(tǒng)一集團(tuán)隸屬于臺(tái)灣百大財(cái)團(tuán)，在美國(guó)、加拿大、印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓、香港等國(guó)家和地區(qū)均有投資，年?duì)I業(yè)額高達(dá)60億美元。中國(guó)的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。為適合中國(guó)人對(duì)綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，自1998年以來(lái)，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”。統(tǒng)一綠茶一貫堅(jiān)持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個(gè)性。在本次研究的六大類飲料中，碳酸飲料不但沒(méi)有保持傳統(tǒng)的老大地位，%，縮水明顯。茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降，也預(yù)示著茶飲料將成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場(chǎng)，同時(shí)也開(kāi)拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。例如康師傅的茉莉香茶在聘請(qǐng)董潔作為代言人后成功打開(kāi)了女性消費(fèi)品群體市場(chǎng)，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費(fèi)者。3. 微觀環(huán)境分析 進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊群體逐漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。而這筆錢主要用于支付飲食和日常生活用品開(kāi)銷。隨著茶飲料越來(lái)越多的進(jìn)入人們的視線，統(tǒng)一綠茶作為知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實(shí)惠的定價(jià)將很容易被大學(xué)生所接受。自2007年以來(lái)，國(guó)家連續(xù)發(fā)布了多條關(guān)于解決環(huán)境問(wèn)題的主席令，使環(huán)保問(wèn)題逐漸成為中央政府和社會(huì)各界普遍關(guān)注的最大熱點(diǎn)問(wèn)題之一。隨著三聚氰胺事件不斷明了，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問(wèn)題提出了更高的要求。中國(guó)是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫(kù)。在生活習(xí)慣上、文化傳統(tǒng)上，中國(guó)人都有喝茶的基礎(chǔ)。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對(duì)于其他飲料而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營(yíng)銷重點(diǎn)放在紅茶上，綠茶的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力還沒(méi)有真正建立起來(lái)，更多的只是作為一個(gè)配角存在。從2007年8月至今年，由第五名升至第一名。調(diào)查顯示，1525歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，而針對(duì)青年人聚集的高校展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)還很少，特別是綠茶方面，幾乎沒(méi)有，這就成為公司發(fā)揮本次營(yíng)銷策劃方案成效的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，門檻較低，易于進(jìn)入。康師傅和統(tǒng)一兩品牌在冰紅茶、綠茶領(lǐng)域廝殺多年，網(wǎng)民的檢索行為也清晰地表現(xiàn)出康師傅和統(tǒng)一互為檢索重合最大的品牌。統(tǒng)一茶飲料在高校大學(xué)生心目中的品牌忠誠(chéng)度不高，在大學(xué)生愛(ài)好的茶飲料品牌中位列第三，康師傅仍然占據(jù)高校大學(xué)生心目中茶飲料第一品牌的地位。2）按購(gòu)買地域細(xì)分：根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。從飲用頻率來(lái)看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%，
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