【正文】 ，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運(yùn)營模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹立高素質(zhì)的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場的親和力，從而短期內(nèi)高度集中市場注意力，實(shí)現(xiàn)快速營銷。4． 對新雷峰塔的直觀印象比二次游客好。 三、 目標(biāo)消費(fèi)群定位本年度的目標(biāo)市場重點(diǎn)是新游客；其次是間接二、三次游客（帶人游覽者）。二是解決雷峰塔除了看還有什么？增加參與性項(xiàng)目，如婚慶、娛樂、愛情等，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但我們的預(yù)算很少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來，在其它行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)上借勢而發(fā)、捆綁互利即是核心原則，市場攻略之五：更新推廣模式，實(shí)行整合傳播?？驮唇Y(jié)構(gòu)不平衡的背后原因就是渠道建設(shè)不力，一方面是營銷機(jī)制不健全，另一方面是團(tuán)隊(duì)促銷跟不上。以愛情為主題的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上區(qū)別于其它景區(qū)，并能獨(dú)樹一幟。二、 營銷策略市場攻略之一：集中化——發(fā)展核心競爭力。l 目前已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%，形勢比較嚴(yán)峻。西湖一覽無余，真愛一世永恒。備選方案：浪漫西子，情愛雷峰。（四） 品牌宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情。? 傳奇：雷峰塔有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事，可以成為幾乎變成神話的品牌。? 從頭開始的機(jī)會：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個(gè)人在愛情上、生活上從頭開始。? 重新評價(jià)生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價(jià)生活。對雷峰塔文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵：人文傳奇愛情愛情——雷峰塔品牌內(nèi)核，是直接可以摘到的果實(shí)；傳奇——雷峰塔品牌重要支持點(diǎn)，是傳遞形象的樹干；人文——雷峰塔品牌培育的基地，是吸取營養(yǎng)的樹根。? 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費(fèi)者，對文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在50歲以上。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強(qiáng)烈好奇心和嘗試性的新一代消費(fèi)者，沖動性行為為主，年齡層次在16~25歲。1. 目標(biāo)市場定位旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市場的消費(fèi)，但必須有重點(diǎn)的開發(fā)市場，目標(biāo)是建立對品牌忠誠的市場群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠(yuǎn)的影響力。超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。比如：佛——是姻緣的定數(shù)，是愛情心愿的寄托；鋼構(gòu)銅飾——是愛情堅(jiān)固、永恒的有力支持；西湖美景——幸福愛情的必要環(huán)境。杭州大造愛情之都的“大梁”就在雷峰塔。結(jié)論：雷峰塔的核心價(jià)值，并沒有向市場明確的傳達(dá)，當(dāng)然不能被市場接受。從市場角度看，雷峰塔目前并不是一個(gè)運(yùn)作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場，任重而道遠(yuǎn)。一年多過去了，當(dāng)年的盛況已經(jīng)成了歷史的一部分。三、 品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實(shí)質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務(wù)量，在長期增加品牌的無形資產(chǎn)。當(dāng)前旅游市場競爭已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的設(shè)施、功能、服務(wù)在滿足游客需求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)所面臨的最大困境。二、 以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的進(jìn)程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無疑是營銷戰(zhàn)略方針的核心所在。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形象，建立忠誠消費(fèi)群體，強(qiáng)化國際市場開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針；以基本回收經(jīng)濟(jì)投資為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。各階段具體目標(biāo)如下：（一） 2004~2006近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強(qiáng)勢上升期。（四）如何讓100萬看起來象1000萬？——傳播的問題一個(gè)景區(qū)在省內(nèi)乃至全國成功傳播，按正常預(yù)算至少以千萬元計(jì)，而雷峰塔景區(qū)目前預(yù)算僅100萬元，杯水車薪。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無疑是成功的，在中國風(fēng)景建筑史上創(chuàng)造的四個(gè)“第一”和運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)造就的“人性化設(shè)施”便是證明。（二）下里巴人還是陽春白雪？——市場定位的問題雷峰塔代表什么人的愿望？我們必須有一個(gè)正確的認(rèn)識。（四）　項(xiàng)目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢：l 西湖全景獨(dú)好l 千年的歷史l 西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志l 佛文化圣地l 重建的輝煌與矚目l 家喻戶曉的白蛇傳故事l 良好的區(qū)位、自然環(huán)境l 天下獨(dú)絕的建筑藝術(shù)l 人性化設(shè)施，無障礙旅游l 經(jīng)營主體實(shí)力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機(jī)會：l 優(yōu)勢眾多，且延展性大l 知名度極高，目前市場印象比較好l 品牌發(fā)展空間很大l 國民經(jīng)濟(jì)、旅游宏觀市場發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)優(yōu)勢明顯l 西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場發(fā)展良好l 當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持l 長三角旅游城市合作機(jī)制l 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢：l 亮點(diǎn)少，市場形象不凸顯l 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約l 相對缺少游客參與、互動項(xiàng)目的休閑娛樂設(shè)施l 與佛門的現(xiàn)實(shí)差異，無法凸顯佛文化魅力l 前期推廣以政府立場為導(dǎo)向，與市場接軌不夠緊密l 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大l 資金回收壓力較大l 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟(jì)來源單一。為此，有很多事情要做。3． 《白蛇傳》故事和西湖全景觀賞是目前雷峰塔吸引游客的關(guān)鍵賣點(diǎn)。（一）　雷峰塔區(qū)域旅游市場定量調(diào)查報(bào)告調(diào)查時(shí)間：2004/2/21—2004/2/22/調(diào)查地點(diǎn)：雷峰塔景區(qū)、吳山廣場、河坊街、靈隱、楊公堤、南線景點(diǎn)及太子灣等婚慶公園。而與此同時(shí)收費(fèi)公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，并且未來這種趨勢將會越來越明顯，將會有更多的收費(fèi)公園加入免費(fèi)的行列。在杭州西湖大批游覽景點(diǎn)（包括浙江省博物館等）新近實(shí)行免費(fèi)開放的外部環(huán)境影響下，雷峰塔景區(qū)今年1月與春節(jié)期間客流量的大幅減少既不意外也不可能例外。據(jù)報(bào)道，一季度全國入境游客量除臺灣客源外均較去年同期有約5 ~ 8%的減少。如岳廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。按新老全部景點(diǎn)游客量測算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，國內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國慶黃金周就達(dá)240萬人，相當(dāng)于同期全市收費(fèi)公園的總和），全年實(shí)際客流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長。然而，在旅游業(yè)投入增加、效益持續(xù)上升的同時(shí)，杭州西湖風(fēng)景區(qū)許多收費(fèi)景點(diǎn)，卻出現(xiàn)客流量和收益下降，2002年11月試開放的雷峰塔景區(qū)在進(jìn)入2004年之后，同樣遭遇了與大趨勢相悖的局面。旅游高峰出現(xiàn)在初三，創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，新西湖景區(qū)的對外開放和第五屆西博會的成功舉辦，也使“十一”黃金周的國內(nèi)旅游市場出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬人次，旅游收入15億元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達(dá)326億元，％。2003年，較之上一年游客流量又有所下降。因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，選擇旅游作為一種休閑方式已成為比較普遍的行為方式，然而關(guān)鍵問題是，如何在休閑過程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成為人們感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一種綜合的休閑方式，將休閑旅游變成社會文明的一份動力成為時(shí)代的需要。旅游者的目的是“求新、求知、求樂、求得一個(gè)美好的回憶”，是現(xiàn)代社會中民眾的一種短期性的特殊生活方式。因此，旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵是未來旅游業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整所重點(diǎn)考慮的。眾所周知，從旅游企業(yè)在市場運(yùn)作的角度來說，第一個(gè)層次的競爭，是價(jià)格的競爭，這是最底層次也是最普遍的競爭方式；進(jìn)一步上升到質(zhì)量的競爭；達(dá)到最高層次是文化的競爭。目前學(xué)界認(rèn)為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展起來的，與旅游業(yè)有著密切的關(guān)系，一般認(rèn)為延續(xù)了一條“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑”的發(fā)展軌跡。2003年7月6日，在“長江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署了《長江三角洲旅游城市合作宣言》。同時(shí)將旅游資源與市場更加緊密地結(jié)合起來，以鮮明的主題和獨(dú)特的創(chuàng)意在海內(nèi)外市場打響浙江旅游品牌，從而增加了浙江旅游的吸引力。中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢已讓世界矚目，按照世界旅游及旅行理事會預(yù)測，2004年，中國旅游及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強(qiáng)勁的反彈，％。 2004年，中國旅游將強(qiáng)勁反彈。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長了10%和5%。報(bào)告說，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭對世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。 2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。已經(jīng)過去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟(jì)保持7％以上的高速度增長，令世人關(guān)注。由于策劃時(shí)間倉促，很多詳細(xì)執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過講標(biāo)程序陳述，執(zhí)行細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提交。○方案提要著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。無論是看雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市區(qū)，都可以說是無與倫比的。品牌“質(zhì)地”——情景交融在進(jìn)行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時(shí)，將資源優(yōu)勢整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢，可著重在情——景交融上作文章。○序 篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛情品牌文化是根，是因。杭州雷峰塔景區(qū)整合營銷策劃作者：日期：策劃人題記○五千年前，她開始了磨難，一千年前，我在佛前默默祈禱……佛說：彼岸在前，塵緣未了。佛說：一切皆有定數(shù)。無論是從當(dāng)下還是從長遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營發(fā)展的近、中期和長期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實(shí)化方案，細(xì)化措施，按照市場規(guī)律和經(jīng)營規(guī)劃進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中獨(dú)標(biāo)一格，而且連乾隆皇帝也在詩作中稱贊其“最擅名”。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎(chǔ)的“情愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因?yàn)樾缕?、轟動和“先睹為快”心理的作用而有較理想客流量的階段性高潮過去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。雷峰塔旅游情緣卡”以期對客流量起大幅提升作用，直接推動景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。中國以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入了21世紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)新世高速增長的拉動下保持著高速度發(fā)展。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長的勢頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進(jìn)，旅游增長質(zhì)量不斷提高，旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)的地位得到了進(jìn)一步鞏固。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較強(qiáng)的增長勢頭，但已無法挽回世界旅游業(yè)的頹勢。與此同時(shí)，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%，歐洲地區(qū)為零增長。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。　　這份報(bào)告對中國旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟(jì)在2004年和未來10年內(nèi)的增長分別進(jìn)行了預(yù)測，并提出了一系列促進(jìn)中國旅游及旅行業(yè)的政策建議。浙江以國際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺（州）五大旅游區(qū)。在長三角地區(qū)一體化措施中不斷得實(shí)現(xiàn)，率先破題的是被稱為朝陽行業(yè)的旅游業(yè)。二、 大旅游視野下的休閑趨勢“休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢。 大旅游——提高旅游服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵的趨勢旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。這對進(jìn)一步發(fā)展旅游事業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們知道，自從勞動者賦予休假的權(quán)利以來，使得旅游從有限階層的有限范圍進(jìn)入社會經(jīng)濟(jì)生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛的社會性。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。其結(jié)果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。 三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢1997~2001年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除1998年外，總體呈顯逐年上升的走勢，而從2002年以后，隨著西湖南線景觀整合后實(shí)行免費(fèi)開放，杭州西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當(dāng)年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)勢，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。以杭州而言，2003年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打擊，卻仍以不平凡