《電視廣告的表現(xiàn)》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 之一秒的速度在影幕上放映。心理學(xué)研究表明：暗示不同于說服，它不是從“正門” ——意識，而是從“后門” ——潛意識進(jìn)入人的心靈世界。對暗示的易接受性叫暗示性。追星族的很大一個特點或曰夢寐以求的愿望是獲得自己所崇敬的星座的某些品質(zhì)，能與之有某些“共識”。 ? 暈光效應(yīng)之所以能具有良好的促銷效果，從心理學(xué)的角度來看，主要是兩方面的原因： ? 其一，公眾對這些明星人物有熾愛之情，特別是追星族幾達(dá)瘋狂的程度。 ? 暈光效應(yīng)是社會心理學(xué)中的一個概念，它是指一個人如果被認(rèn)為具有某種優(yōu)點，往往被認(rèn)為具有其它許多優(yōu)點。如果經(jīng)由我們的廣告宣傳，使產(chǎn)品增加了并非本來固有的附加價值，那么消費者就有一種超值享受的感覺，他們就將更為樂意購買我們的產(chǎn)品。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值。欲達(dá)此狀態(tài)，廣告制作者需具備移情能力，即感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無可能。廣告制作者必須從消費者的利益著想，并且抓住消費者的需求興奮點，才能取得良好的促銷效果。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情 …… 上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者。 2 情感訴求方式的策略 ?情感訴求廣告，亦稱情緒訴求廣告，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。當(dāng)目標(biāo)市場消費者文化水準(zhǔn)較高時，雙向信息為佳；文化水準(zhǔn)偏低時，單向信息為佳。 ? 細(xì)加分析，前一則廣告的成功乃是由于采用了“欲擒故縱”，或曰“欲揚先抑”的手法。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚產(chǎn)品優(yōu)點的同時，也說出產(chǎn)品的一些不足之處。我們應(yīng)該看到這一手段的有效性，但同時也要看到這一手段的有效性受到多重因素的制約。 其三，適度利用“恐懼喚起”。因為人的證言不管怎么說終究是隔了一層，而物的論據(jù)則具有更高的直接性。如果很好地解決了這一問題，那么說服效果將倍增。當(dāng)然，并非任何利用權(quán)威的廣告都能自動顯示出最佳功效，這里面還有一系列的技術(shù)性問題應(yīng)予以高度重視。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。 ? 無可否認(rèn)，消費者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。不能契合消費者的心理特點將會使之拒絕接受宣傳內(nèi)容；與其現(xiàn)時的需求狀況相左難以使之出現(xiàn)購買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點與特點未得彰揚則會出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。廣告的表現(xiàn)類型 ?教學(xué)難點：表現(xiàn)類型的選擇及運用 一 廣告訴求方式 ?廣告訴求方式，是指廣告制作者運用各種方法，激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。第六章 電視廣告的表現(xiàn) ?教學(xué)目的： ? 通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)使同學(xué)們了解電視廣告的表現(xiàn)形式種類、表現(xiàn)方法。廣告的訴求方式 2。所以，我們認(rèn)為廣告訴求方式應(yīng)分為三種： ? 即理性訴求方式 ? 情感訴求方式 ? 暗示訴求方式 ? 下面分別對這三種訴求方式的策略逐一加以論述： 1 理性訴求方式的策略 ? 理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點與特點。 形象廣告呈現(xiàn)的時間很短，除了費用的因素外，消費者也不可能花很多的時間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。這些因素是：目標(biāo)市場消費者的心理特點；目標(biāo)市場消費者的需求狀況；所欲宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點與特點。 其二，論據(jù)比論點、論證更重要。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強有力的論據(jù)。雖然現(xiàn)代人崇尚獨立與個性，但由于知識爆炸局面的出現(xiàn)使之不可能通曉一切生活方面的知識，他們不得不在某種程度上依賴于權(quán)威，這就為利用權(quán)威人士作為說服消費者的廣告主提供了一個最佳契機?！?[1]可見，在利用權(quán)威人物作理性訴求廣告時，無論在形式上還是在內(nèi)容上，都不能使受眾覺察到（不管事實上有沒有）權(quán)威人物“隱蔽的動機”是
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