葉茂中策劃案之海王金樽-全文預覽
【正文】 新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式發(fā)布，或利用消費者關(guān)注，新聞媒體樂于傳播的事件、活動使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會注意。還有再嘮叨一句：有了金樽，也不要貪杯呵！ 海王金樽禮品裝隆重上市 海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，富含多種礦物質(zhì)、電解質(zhì)和氨基酸等營養(yǎng)成份，酒前酒后服用，第二天舒服一點。哪還忍心呢？酒后的你有多難受，你不說我也知道。酒不能不喝，肝不能不護。 美酒就是肝臟的毒藥 專家指出：一次過量飲酒，其危害不亞于一次輕型急性肝炎。 系列之四 喝一兩白酒，你的肝就得連續(xù)忙碌46小時…… 誰是最大的酒精受害者？ 95%以上的酒精由肝臟進行解毒代謝，肝臟對酒精的代謝以犧牲自己為代價，在代謝過程中要消耗大量的輔酶與細胞色素，這些物質(zhì)的過度消耗會導致肝細胞的壞死。 美酒對肝臟來說無疑是美麗的毒藥。 不喝了！不喝了！誰勸也沒用……明早還上朝議政呢！ 系列之三 皇上為什么偷吃？ 又是大宴群臣，又是成千上百個酒杯等在宴席上。 兩版電視廣告制作得非常精美，畫面很有層次感，訴求很有針對性，背景音樂仍然采用的是貝多芬《命運交響曲》中最著名的片斷，與前述廣告片形成統(tǒng)一風格。 因為職業(yè)的緣故，我們經(jīng)常會接觸一些大大小小的明星，張鐵林老師是我們所見過的明星中最沒架子的。 字幕：要干更要肝。 ：音樂聲再次重重地響起，畫面出現(xiàn)一只半空的酒杯在桌上搖搖晃晃，即將倒下，畫面下方顯示音量的干字已變成了肝字。 海王金樽TVC《干干干篇》 ：（特寫）隨著激動人心的《命運》大合唱響起，從畫面的右側(cè)進來一只端著酒杯的手，滿滿的酒在杯中搖蕩，畫面下方是以干字的增多來代表音量的變化?；耍覀兲岢龅诙焓娣稽c的承諾性口號，口號完全遵循廣告法是顯而易見的，更重要的是，這個承諾直接解決了目標消費者最為關(guān)注的問題。承諾太實，一是違反廣告法規(guī)，二是容易引發(fā)各種售后問題；承諾太虛，觸動不了消費者；離功能太近，有累贅之嫌；離功能太遠，缺乏說服力。語帶雙關(guān)，含蓄又易于理解。這在一定程度上也佐證了我們?nèi)~茂中策劃的一個觀點：叫賣比創(chuàng)意更重要。對于金樽，是將訴求重點放在醒酒，還是護肝呢？調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對飲酒前服用，保護肝臟的訴求更感興趣，達到35%；其次是不分前后的醒酒護肝，保障健康的訴求；對飲酒后使用的醒酒解毒的訴求興趣較少。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是金樽產(chǎn)品的意見領袖，能有效影響周圍人的消費行為。由于醒酒護肝產(chǎn)品尚處于市場啟蒙階段，目標人群不宜太分散，應將火力集中在最有效的那塊市場。 促銷 以強勢的電視媒體投放為主，報紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動使空中廣告落地。且看我們給海王金樽拿出了什么樣的絕活。金樽與海王的品牌息息相關(guān)，容不得半點的閃失。 隨著訴求點的增多，消費者的接受度越來越低，這時就誕生了概念法利用概念做載體傳播產(chǎn)品功效，可以說事半功倍。 此處的購買力不是指能不能買得起，而是指一種相對的購買力，即在當前的消費狀況下，普通消費者認為喝酒再吃護肝的產(chǎn)品是件比較奢侈的事情，是超越自己消費能力以上的事。便利性不是簡單的觸手可及就行了，還要把握消費者的心理。 使用某樣東西有從眾心理，同樣不使用某樣東西也有從眾心理。我們的調(diào)查也告訴我們，大部分飲酒者對于飲酒護肝不以為然。由于保健品多做短線，因此多年以來，保健品的營銷模式是重傳播、輕渠道，對渠道的控制力不強，導致了整個行業(yè)在與零售商的合作中非常被動。當前，如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾，就難以招到區(qū)域經(jīng)銷商。銷售成本的升高往往導致零售價的升高，即使好不容易說服消費者購買了產(chǎn)品，消費者使用后也會覺得物非所值，從而進一步加重了信任危機，形成惡性循環(huán)，有些人把這種現(xiàn)象稱之為過度營銷或者是過度宣傳。這也難怪，經(jīng)歷過三株常德事件，買過不少大大小小的包治百病或徹底除根的良藥，又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無可逃，老百姓對保健品實在感冒不起來。 包裝重新設計，價格提高，份量減半！ 我們?nèi)酉逻@個建議，就急匆匆地投入到了市場之中。果然，經(jīng)過進一步的廣泛求證當然也包括我們自己的親身體驗，證實了金樽對于醒酒護肝確實很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。 牛刀小試價格策略：好東西就要吊起胃口來賣 當金樽第一次映入我們的眼簾之后，多年的市場經(jīng)驗告訴我們：這是個好東西。經(jīng)過研究，我們決定采用以價值為基礎結(jié)合消費者心理的定價策略。保健品曾有過年銷售總額500億的輝煌，但在2001年卻縮水到了只有它的40%。 由于消費者的不信任，企業(yè)必須花更大的力氣去說服消費者，花樣層出不窮，有的玩概念，有的拼命灌輸功能，有的促銷活動漫天飛等等。在保健品鼎盛時期，經(jīng)銷商們曾經(jīng)賺過不少的銀兩，而現(xiàn)在又見過了太多壯烈或窩囊地倒下去者，因此在選擇產(chǎn)品時小心翼翼、汗不敢出。 保健品是個毛利率很高的行業(yè)，這一點，企業(yè)自己知道，零售商也知道，現(xiàn)在又是一個終端為王的時代，這就難免零售商獅子大開口。但事實上，金樽之前也有過幾個同類產(chǎn)品，象酒伴侶之類，消費者的接受程度并不高，整個
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