【正文】 議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價(jià)格也不會(huì)很低！ 同時(shí)，華聯(lián)新村幾個(gè)宣傳品的發(fā)放點(diǎn)也開(kāi)始行動(dòng)，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門(mén)貨。由于咨詢熱線幾乎沒(méi)有斷過(guò)、很多打不進(jìn)熱線的消費(fèi)者干脆親自去銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)看房，加之原先傳呼廣告吸引的客戶，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人滿為患，所有的售樓小姐馬不停蹄地解答客戶咨詢，嗓子都啞了，接下來(lái)的三個(gè)星期，全靠大把大把地吃“金嗓子喉寶”來(lái)持續(xù)作戰(zhàn)。象這樣的房子，您見(jiàn)過(guò)嗎？富于變化的空間設(shè)計(jì)，令每種房型都充滿陽(yáng)光。并決定明天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場(chǎng)的客源為主題，以提示的口吻讓“買(mǎi)房者注意：如果您想擁有一個(gè)更滿意的家；如果您在購(gòu)房時(shí)想擁有更多的選擇；那么，請(qǐng)稍候！”并鄭重提醒買(mǎi)房者華聯(lián)新村好“房”即將登場(chǎng)，“如果您不想到時(shí)后悔，不妨等10天后再說(shuō)！但由于對(duì)方已先行下手舉辦活動(dòng)，華聯(lián)新村的活動(dòng)已不宜繼續(xù)舉行。 …………… ——絕！絕！絕！絕！絕！絕對(duì)“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！ ——20余種戶型，均是您前所未見(jiàn)的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！ ——華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買(mǎi)，但不能不看！ ——看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會(huì)怎么想？ ——華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應(yīng)該去看看！ ——華聯(lián)新村即將銷(xiāo)售，令您大開(kāi)眼界的“絕版戶型”，絕對(duì)讓您愛(ài)不釋手！華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布，10余條信息是我們幾經(jīng)修改完成的，其中包括： 為強(qiáng)化媒體的宣傳效果，我們另外派人在煙臺(tái)幾個(gè)證券交易所及幾個(gè)營(yíng)業(yè)額較大的銀行門(mén)前專(zhuān)門(mén)發(fā)放華聯(lián)的樓書(shū)和宣傳品。并且，《煙臺(tái)晚報(bào)》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)于煙臺(tái)報(bào)界，是煙臺(tái)幾個(gè)報(bào)刊中權(quán)威性最高的。 “絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過(guò)。 為了說(shuō)明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)！”。 我們最怕的一種情況是：客戶認(rèn)為：“華聯(lián)新村價(jià)格太高！”，之后便沒(méi)了下文！ ——利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動(dòng)前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢，借以滾動(dòng)形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費(fèi)了大量的精力。吸引大批市民前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，以期利用現(xiàn)場(chǎng)的有效包裝擴(kuò)大華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的傳播范圍。 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關(guān)信息是唯一的訴求信息，價(jià)位信息絕對(duì)不能提及，以防造成溝通障礙！之所以提“信息”，而不說(shuō)賣(mài)點(diǎn)，關(guān)鍵是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，要求所有廣告策劃人員無(wú)論利用任何媒體操作，概念上絕對(duì)不能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是華聯(lián)的正式開(kāi)盤(pán)。即“一個(gè)信息、一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)意圖明確的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)”。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實(shí)際上就是“世間最丑的女人”，這時(shí)他會(huì)想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無(wú)所謂了！ 還有就是價(jià)位問(wèn)題。因此，“險(xiǎn)中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開(kāi)始就以正式開(kāi)盤(pán)的面孔出現(xiàn)，否則價(jià)位問(wèn)題一旦形成銷(xiāo)售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)：煙臺(tái)房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風(fēng)”速度最快大概在1個(gè)月左右，周期大于其他行業(yè)，原因與房產(chǎn)項(xiàng)目自身特點(diǎn)有關(guān)。 另外，價(jià)位問(wèn)題如同一面無(wú)法逾越的“鐵障”，是另一個(gè)讓我們頭痛的問(wèn)題。其實(shí)，華聯(lián)集團(tuán)在前期的運(yùn)籌過(guò)程中，亦將房產(chǎn)運(yùn)作的重點(diǎn)放在了樓盤(pán)設(shè)計(jì)上，為此，他們不惜重金聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的建筑設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精品設(shè)計(jì)在煙臺(tái)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風(fēng)”只怕會(huì)迅速將其心血付之東流。 《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》令我們對(duì)消費(fèi)群體有了充分的了解，我們甚至有一種感覺(jué)，那就是我們幾乎可以看到誰(shuí)是華聯(lián)新村未來(lái)的業(yè)戶，并且此時(shí)此地，我們甚至能夠猜測(cè)到“他（她）”正在做什么！這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實(shí)用性由此可見(jiàn)一斑！按照研究結(jié)果，幾乎可以令我們準(zhǔn)確地虛擬出某一類(lèi)群體每天24小時(shí)的活動(dòng)范圍及活動(dòng)內(nèi)容。并以200萬(wàn)以上、100萬(wàn)以上、80萬(wàn)以上、50萬(wàn)以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺(tái)本土特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。 四季度末，達(dá)到房產(chǎn)總量的85％【策劃精要】 二季度銷(xiāo)售率 一季度銷(xiāo)售率令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。 根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺(tái)一流的。 5． 物業(yè)管理。 另外，華聯(lián)新村項(xiàng)目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)需求，但同時(shí)也帶來(lái)了多文化的需求群體。 華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個(gè)樓盤(pán)的閃光點(diǎn)，但也并非具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闊熍_(tái)商界喜好“抄襲”及跟進(jìn)，而且反映速度奇快。 4． 戶型問(wèn)題。顯而易見(jiàn)，以華聯(lián)新村每平方米36004000元的定價(jià)，在地段優(yōu)勢(shì)上，缺乏依據(jù)和市場(chǎng)價(jià)格參照系。 華聯(lián)新村出售的是期房。 。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研：煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。 1． 價(jià)位問(wèn)題。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于華聯(lián)集團(tuán)來(lái)講，勢(shì)在必行。 一個(gè)期房樓盤(pán)，地段一般，價(jià)格偏高，又生不逢時(shí)正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時(shí)期，如何能從市場(chǎng)的窘迫中殺出一條“血路”來(lái)，創(chuàng)造一場(chǎng)意想不到的熱銷(xiāo)奇跡呢？下面的這個(gè)案例給予我們一個(gè)出其不意的答案。華聯(lián)新村行銷(xiāo)策劃案作者：日期：華聯(lián)新村行銷(xiāo)策劃案導(dǎo)語(yǔ)：同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺(tái)華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。象南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的xx小區(qū)，房產(chǎn)最低價(jià)位每平方米不到2000元。這種偏見(jiàn)及不信任，很有可能造成煙臺(tái)市民對(duì)華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。 因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣(mài)點(diǎn)，在煙臺(tái)這一特定的市場(chǎng)上很難實(shí)現(xiàn)。并且明確表態(tài)：對(duì)項(xiàng)目的操作難度，集團(tuán)非常明了，這也正是聘用專(zhuān)業(yè)“外腦”的原因所在，并認(rèn)為維客工作室和最后企劃在膠東房產(chǎn)銷(xiāo)售的過(guò)程中曾有過(guò)完成“不可能的任務(wù)”、并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價(jià)記錄的經(jīng)驗(yàn)（指“南大街購(gòu)物城商鋪銷(xiāo)售個(gè)案”），所以，集團(tuán)對(duì)銷(xiāo)售前景有信心。 為了給維客工作室和最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門(mén)的大部分行政管理權(quán)利下放給我們，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。 對(duì)項(xiàng)目操作的要求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷(xiāo)售目標(biāo)： 30% 60% 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的信任給了我們極大的熱情，但客觀上的困難畢竟還是存在的。 為了完成這次“不可能的任務(wù)”，維客工作室和最后企劃的企劃人員在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定的基礎(chǔ)上，按消費(fèi)群體可能的資產(chǎn)狀況進(jìn)行了細(xì)分