華聯(lián)新村行銷策劃案-在線瀏覽
2025-06-29 00:46本頁(yè)面
【正文】 苦惱的是，我們卻不知道究竟用什么賣點(diǎn)才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。 正如前面所述，前期的市場(chǎng)調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點(diǎn)。這不能不令我們感嘆：一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)是多么的重要！根據(jù)《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》，煙臺(tái)消費(fèi)者在接受房產(chǎn)咨詢時(shí)，第一個(gè)提出的問題就是價(jià)位，一般情況下，消費(fèi)者一旦聽到樓盤價(jià)位在每平方米3000元以上，會(huì)迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。難怪香港某著名影星在煙臺(tái)大規(guī)模投資開發(fā)別墅時(shí)，會(huì)吃驚于煙臺(tái)有眾多的富裕階層、但與她達(dá)成銷售意向的人卻寥寥無(wú)幾，最終只能背上一大堆的債務(wù)、留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。 經(jīng)過反復(fù)的探討，我們決定制定兩套方案，一是險(xiǎn)中求勝、以快打慢，用最短的時(shí)間完成銷售計(jì)劃；二是祈求萬(wàn)全之策、退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機(jī)！ 所謂“險(xiǎn)中求勝、以快打慢”，就是在無(wú)可奈何的情況下，仍以戶型為賣點(diǎn)，為規(guī)避其潛在的風(fēng)險(xiǎn)，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風(fēng)”之前完成銷售任務(wù)。 為此，我們搜集了煙臺(tái)以往所有的報(bào)媒資料，專門研究煙臺(tái)商業(yè)界賣點(diǎn)的抄襲及“跟風(fēng)”速度。這表明：我們必須在1個(gè)月內(nèi)完成原定1年銷售工作。眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動(dòng)難度極大。我們認(rèn)為：價(jià)位問題首先表現(xiàn)在會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。因此，如何規(guī)避價(jià)格問題、令接受咨詢的消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。 而且我們對(duì)華聯(lián)戶型的信心很大，我們相信：只要消費(fèi)者愿意認(rèn)真了解，肯定會(huì)做出明智的選擇。 為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：聽不進(jìn)您其他的話！并且歡歡喜喜進(jìn)入皇宮做了東床快婿。 “世間最丑的女人”，其實(shí)就是“皇帝的女兒”！想做一個(gè)成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達(dá)哪一個(gè)信息！ 戶型與價(jià)位的關(guān)系正是如此！ 考慮到以上種種問題，我們?yōu)榈谝惶撞呗灾贫嗽攲?shí)的計(jì)劃，并將復(fù)雜的策劃流程概括為“三一”策略。 “一個(gè)信息”，即華聯(lián)的戶型。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng)成一種信息的發(fā)布，但同時(shí)又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引客戶前往銷售現(xiàn)場(chǎng)、甚至達(dá)成銷售意向！ “一個(gè)活動(dòng)”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A(chǔ)上，舉辦一次活動(dòng)?？焖俅俪闪己玫目诒省?“一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場(chǎng)”，即銷售現(xiàn)場(chǎng)全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢(shì)。為了能讓消費(fèi)者能快速理解每種戶型的設(shè)計(jì)理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點(diǎn)設(shè)置了諸如“陽(yáng)光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型的親和力，并專門對(duì)每一種戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁(yè)，詳細(xì)注明了戶型結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及適住群體，并備有大量的資料供人索取。所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢(shì)。 反反復(fù)復(fù)的論證、討論之后，“三一”策略的市場(chǎng)目標(biāo)隨即也確定下來(lái)，即：售樓小姐應(yīng)回避價(jià)格問題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)為主，并按照維客工作室和最后企劃對(duì)客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況給予幕后報(bào)價(jià)。 ——同時(shí)，以15天為期，市場(chǎng)調(diào)研人員跟蹤市場(chǎng)。 “三一”策略說(shuō)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但其中包含了很多微妙的因素。模擬結(jié)果概略如下：因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對(duì)比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實(shí)在太差了！” 我們要利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺(tái)的購(gòu)房族內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)“華聯(lián)戶型是煙臺(tái)最好的”的信息氛圍，促使他們對(duì)現(xiàn)有的住宅進(jìn)行反思。無(wú)論買的起還是買不起的客戶，我們均予以同樣的對(duì)待，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)他們之間的交流速度非常的快！ 甚至我們還要求這些客戶在沒得知華聯(lián)新村高價(jià)位的情況下，也能發(fā)自內(nèi)心地說(shuō)一句：“如此之好的戶型，應(yīng)該貴一些！” 我們要做到：“讓買的起的行動(dòng)！讓買不起羨慕！” 為了保證“三一”策略的完整實(shí)施，我們?cè)俅螌?duì)銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，我們特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)的培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r(jià)格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對(duì)讓您愛不釋手的絕版戶型”。 所謂“絕版戶型”，除了說(shuō)明華聯(lián)戶型的超越優(yōu)勢(shì)之外，更期望能通過“絕版”的概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然會(huì)傾其全力，創(chuàng)造一個(gè)“前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者”的最完美“絕版模板”。所謂“民生”，即煙臺(tái)的民生小區(qū)，它是全國(guó)房改首家試點(diǎn)單位，被評(píng)為全國(guó)的住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長(zhǎng)俞振聲主持運(yùn)作，90年代曾在國(guó)內(nèi)名噪一時(shí)。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭(zhēng)短長(zhǎng)！ 為說(shuō)明“絕版戶型”價(jià)位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來(lái)提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價(jià)格清單，以備客戶需要時(shí)索取。在看過定位說(shuō)明及相關(guān)的策略規(guī)劃之后，集團(tuán)的老總甚至拍案叫絕，稱最后企劃他沒選錯(cuò)，此次策劃必定圓滿，根本無(wú)須第二套方案！后來(lái)的事實(shí)也讓我們對(duì)集團(tuán)老總的眼光大加佩服，其幾乎判斷無(wú)一落空。 但對(duì)于最后企劃所提：爭(zhēng)取1個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60%的銷售率，集團(tuán)保留意見。他們認(rèn)為：最后企劃的目標(biāo)明顯高估，1個(gè)月之內(nèi)60%的銷售率甚至?xí)?duì)整個(gè)煙臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈影響，但是想拉動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)談何容易？ 至于第二套方案，盡管為防范風(fēng)險(xiǎn)，我們下了大量的功夫，但由于后來(lái)并未實(shí)施，在此不多贅述。其實(shí)施的依據(jù)，主要是因?yàn)椤赌繕?biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》為我們提供的大量詳實(shí)準(zhǔn)確的資料，令我們對(duì)消費(fèi)群體有了深刻的了解！企業(yè)營(yíng)運(yùn)的勝算幾乎就在這15天的時(shí)間內(nèi)被決定。 在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告計(jì)劃：因?yàn)椤稛熍_(tái)晚報(bào)》在煙臺(tái)市盡管不是發(fā)行量最大的報(bào)媒，但其覆蓋面就我們所需的市場(chǎng)而言，已經(jīng)足夠了。利用它來(lái)散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來(lái)提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。 另外，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體分析，我們潛在的客戶幾乎都佩有傳呼，利用煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務(wù)必有新意才能引起客戶注意。 至于電視和電臺(tái)，我們考慮到其具有特定的特點(diǎn)，一旦操作有誤，很可能讓消費(fèi)者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫時(shí)避而不談！ ●在發(fā)布時(shí)間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)、“借勢(shì)造勢(shì)”。 鑒于傳呼廣告力度較弱，我們決定提前《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布之前5天先行啟動(dòng)。 《煙臺(tái)晚報(bào)》
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