福州高景華庭行銷策劃案-在線瀏覽
2025-06-04 07:58本頁面
【正文】 一、 區(qū)域主競爭個案分析及概述本案周邊主要競爭個案分析：本案面臨主要競爭項(xiàng)目是時代經(jīng)典、屏山匯景苑與達(dá)芙妮名苑為主的十余個項(xiàng)目競爭。屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無特色規(guī)劃與配套，主銷售時間集中在前期，銷售均價在2800~2900元/m2 ，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價提升、客戶定位為無力購買大戶型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷，2年多時間僅銷售75%，目前仍剩余40余套150m2 以上大戶型產(chǎn)品。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會階層總量的1~7%。區(qū)域大三房、大四房總價40萬元產(chǎn)品競爭為更準(zhǔn)確把握本案大三房、大四房總價40~50萬的產(chǎn)品市場供給量、銷售量與容量，我們對整個鼓樓區(qū)競爭樓盤大三房、大四房總價40~50萬的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)如下：項(xiàng)目屏山匯景苑達(dá)芙妮名苑時代經(jīng)典天元山莊都市雙驕閩賦苑佳和花園陽光水岸總價40萬以上戶數(shù)1207713242245126270168已銷售戶數(shù)8048833583540175118剩余戶數(shù)4029396410869550銷售率65%60%30%85%25%30%35%30%項(xiàng)目雅典新城閩都嘉源衣錦華庭都市經(jīng)典明陽天下凱旋花園盛世名門羅馬假日花園總價40萬以上戶數(shù)24213622293189254420292已銷售戶數(shù)182341661947140168219剩余戶數(shù)60102567414211425273銷售率25%75%75%20%25%55%40%75%資料統(tǒng)計(jì)得本區(qū)域大三房、大四房市場供給3208套，市場銷售量1912，本區(qū)域個案在工程進(jìn)度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷售率在60%左右，其中社區(qū)型項(xiàng)目高于60%如天元山莊、羅馬假日花園。如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時，需要尋找擴(kuò)大購買45萬總價樓盤市場容量的策劃突破點(diǎn)?！?800元/m2五四路段低價銷售較好，2房78m2已售完湖前蘭庭19幢多層與小高層、大別苑混合期房二房70～80m2二房半99m23房128～131m2小高層均價2600～2700，別墅售價3000元/ m2大社區(qū)森林景觀中庭綠化已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般天元山莊26幢現(xiàn)房期房標(biāo)準(zhǔn)房134～139m2復(fù)式204m2左右一期2600元/ m2 二期2900元/m2山水景觀大社區(qū)銷售較好天驊大廈26層商住樓現(xiàn)房2房106m23房212m2帶裝修均價3200～3300元/m2，不帶裝修則為3000元/m2地段基本售完屏山匯景苑小高層18層期房3房110～172m2 2房71~100 m22390元/m2均價2900～3000元/m2休閑會所智能化系統(tǒng)，酒店物業(yè)，屏山景觀一般2年多時間銷售80%時代金典單幢高層31層一期至19層二期20~31層封頂2003年3月交房3房145m2～1634房182m2一期均價3500元/m2二期均價4000元/m2空中會所，窗語言豐富，體育中心精致樣板房銷售一般，約30%主要原因是面積大，總價高客戶難以接受達(dá)芙妮名苑一期小高層10層二期15層一期現(xiàn)房二期封頂3房101～111 m24房120～142 m24房中158～190 m2一期3100元/m2二期3200元/m2溫泉、地段一期小戶型120 m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142 m2 銷售率僅為35%左右 二、區(qū)域消費(fèi)群體分析本區(qū)域消費(fèi)群體分為三種：一工薪階層；二中產(chǎn)階層 三、高收入有錢階層。三、項(xiàng)目SWOT分析S：優(yōu)勢1） 地塊平整2） 地段處于五四路體育中心區(qū)域，生活配套齊全便利，休閑健身W：劣勢1） 本案內(nèi)部景觀、配套無優(yōu)勢2） 社區(qū)規(guī)模小3） 產(chǎn)品戶型相對區(qū)域主力需求（白領(lǐng)需求），且產(chǎn)品徑深過深，達(dá)16米左右，戶型規(guī)劃不是相當(dāng)理想。這也是本區(qū)域潛在客戶購買誘因之一。T：威脅 本案大三房、大四房產(chǎn)品規(guī)劃，總價高達(dá)45萬左右，該產(chǎn)品面臨全鼓樓區(qū)域樓盤競爭，競爭個案多達(dá)近二十余個，競爭白熱化。2） 避開工薪樓盤的低價競爭與高收入階層市場容量有限的弱點(diǎn)，尋找適合本產(chǎn)品之 目標(biāo)客戶群——中產(chǎn)階層，以優(yōu)良品質(zhì)、輕松付款吸引原只可買中低檔商品房的中產(chǎn)階層（普通市民）一步到位，進(jìn)入中高檔商品房市場。 注2：輕松付款方式主要在強(qiáng)銷期、促銷期備用。盲從性注重社會口碑，認(rèn)為暢銷品就是好產(chǎn)品7） 整合營銷、設(shè)計(jì)大量軟性文章8） 在證言性廣告中設(shè)計(jì)專家好奇性對新鮮的、稀有的、首創(chuàng)的產(chǎn)品興趣度大9） 創(chuàng)造首創(chuàng)性、迅速感性魅力產(chǎn)品10）在營銷推廣中注重新、奇、特的推廣方法 第三篇 產(chǎn)品策略—魅力化與豐滿化魅力性、豐滿化的產(chǎn)品內(nèi)涵設(shè)計(jì)由兩方面構(gòu)成：主核心魅力+輔助魅力。輔助魅力是為提高產(chǎn)品市場競爭力而附加于產(chǎn)品，是對產(chǎn)品魅力的豐滿化，以提高產(chǎn)品的價格性能比，制造目標(biāo)客戶價廉物美的購買感覺。塑造出唯一
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