奧美經典策劃案檸檬郡整合行銷傳播策略-全文預覽
【正文】 內商業(yè)則可以對品質生活有針對性的提升； 理性購買關鍵詞三： 較為明顯的產品創(chuàng)新和市場上少見的產品設計，使之成為市場區(qū)隔，并使他們從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足。而他們較相近的文化水平和生活形態(tài)也使他們在情感需求上有更多的共通。 “ 比對性產品優(yōu)勢” 之外的 “購買者情緒滿足” 客群以城市東部（市區(qū)）客源為主，有部分投資及區(qū)本地客群 本項目潛在目標客群示意 下沙項目 客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主 九堡項目 本案 客群分解 區(qū)內客源 開發(fā)區(qū)工作 高教區(qū)工作 管委會人員 —— 工作在園區(qū)、購房有一定優(yōu)惠 企業(yè)中高層 —— 收入較高、部分企業(yè)有補助、其本身有能力市區(qū)購房，且居住市區(qū)有班車接送、會產生客戶分流 企業(yè)員工 —— 收入水平一般、購買能力不高 教師主要生活、工作在本區(qū)域，收入水平較高；杭州教師購房優(yōu)惠補貼，上線 2800元 /M2；本區(qū)有云水苑、金沙學府等教師定向用房；造成教師客源的分流 全市性客源 城東改善人群 外地來杭人員 換房型客戶 —— 要求居住條件改善，出售自己住房在本區(qū)域購置新房；要求居住環(huán)境改變，享受品質生活，在沿江居住帶購房 二次置業(yè) 配套、交通逐步完善；自然環(huán)境優(yōu)異；目前區(qū)域價格優(yōu)勢明顯；且該類人群板塊抗性低 環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善，適宜投資 環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善為子女購置婚房 全省性客源 溫州、青田等地 私營業(yè)主居多 潛在目標客群對本項目的選擇比對 “+” 的部分 “ ” 的部分 ? 與九堡現(xiàn)有項目相比，價格處于洼地； ? 同是 90方以下戶型，相比于“經濟實用型戶型”具有更多的變化空間； ? 內外“三重景觀”園林、遠眺江景相比九堡項目有優(yōu)勢； ? 基礎生活配套的成熟度不相上下； 九堡客戶 ? 距離遠，比“郊區(qū)化”還“邊緣化”一些； ? 生活氛圍及檔次相對較低； ? 潛在的“還是下沙項目”的心理抗性； “+” 的部分 “ ” 的部分 ? 獨特的戶型設計； ? “三重景觀”園林； ? 位于市區(qū)和下沙主區(qū)往返的中間地帶； 下沙客戶 ? 和下沙項目相比，價格處于高地； ? 江景資源并不占太大優(yōu)勢； ? 生活氛圍相對較弱，檔次較低； ? 同樣總價，面積不能充分滿足需求； ? “地鐵概念”加分不大； 策略分析： ? 雖然在傳播上，我們要盡量往“九堡”靠攏，但在營銷上“下沙”客戶免不了會占據(jù)一定權重； ? 我們相信這些客戶在各自區(qū)域范圍內選擇本項目的時候，“綜合比較”將是最終判斷的至要關鍵詞； ? 對選擇“九堡”的人來說，之所以認同“九堡”而不認同“下沙” ，關鍵不在于“距離”“價格”，而在于心理上“害怕被真正的城市邊緣化”； ? 而“下沙”購買者，要他們在同樣總價上，妥協(xié)對“戶數(shù)”“面積”的剛性需求，單單的“產品差異化”似乎并不能完全彌補他們的心理失衡； ? 不管是“九堡”還是“下沙”的潛在購買者，這兩個區(qū)域的屬性決定了他們都是某種程度上，生活理想之于現(xiàn)實滿足之間的妥協(xié)者，而妥協(xié)者最不愿意被認為的，就是“妥協(xié)”； ? 他們所執(zhí)著追求的“性價比”，除了在產品“性能”與“價格”之間的理性對抗外，還存在著“情感的撫慰”和“情緒的宣泄”； 基礎策略三： 本項目在傳播上，并不能單純的視為“檸檬郡”的第二次現(xiàn)身。 “ 九
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