啤酒企業(yè)競爭成功案例-全文預覽
【正文】 以雄厚資本作動力的促銷颶風一旦刮起來，真就是摧枯拉朽難以抵卸。 連續(xù)六年銀麥的產量、利潤水平穩(wěn)居山東第二，僅次于老大青啤。其火鍋啤酒的開發(fā)就值得稱道，它首創(chuàng)了以飲食方式命名的啤酒品牌，其獨特的配方賦予的溫潤口感適宜冬季飲用，有效地彌補了淡季的銷量。 銀麥的促銷方式也機動靈活，其200多名銷售人員分布全國各地，他們一反大廠家統(tǒng)一的促銷方式，一切都隨市場而定，就連促銷品的制作，商標的確定也是客戶決定占主導，制麥的營銷人員一切都圍繞經(jīng)銷商轉。山東是中國啤酒產量最大的省份，也是中國啤酒行業(yè)最敏感的地區(qū)，全省10萬噸以上的產量啤酒企業(yè)有十幾家，在15萬平方公里的區(qū)域內到處都是區(qū)域強勢品牌。 首先它回避廣告宣傳。 銀麥啤酒股份有限公司，位于山東省蒙陰縣，地處沂蒙山腹地，境內不通火車，是山東省經(jīng)濟落后地區(qū)。 隨著模仿者的跟進，珠啤人意識到停留在純生啤酒的位置，難以長久保持競爭優(yōu)勢，于是在方貴權總經(jīng)理的領導下，珠啤集團又相繼開發(fā)了上面發(fā)酵的珠江白啤酒和珠江ALE啤酒，專攻高端市場，再次領導潮流。 所謂“多維開發(fā)”，就是根據(jù)啤酒市場消費者的需求特點和市場的變化，在對市場綜合分析的基礎上，篩選和確定可能存在潛在需求的新產品概念，進行研發(fā)提供市場選擇；“核心突破”就是根據(jù)市場的反響，向市場推廣銷路比較好的新產品以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。此后，每年采購成本降低一億元左右，全員勞動生產率提高100%，酒損從10%%的國際先進水平。珠啤從年利潤一個億滑到了三千萬元，經(jīng)濟效益被逐出國內十強。以陳志華總經(jīng)理為首的核心團隊是一支戰(zhàn)斗力很強的隊伍，他們配合默契又目光遠大，對企業(yè)的核心理念堅定不移，硬是通過不算先進的裝備條件將產品打造得爐火純青，團隊合力是雪津高端戰(zhàn)略成功的深層原因。雪津的高端戰(zhàn)略產生了良好效應，企業(yè)迅速由強到大，噸酒利潤達到430元，比全國平均水平高出三倍多，銷售利潤率達20%，是啤酒三巨頭的3倍以上。 企業(yè)根據(jù)高端產品戰(zhàn)略要求，建立起全省啤酒業(yè)首家技術中心，建立了原料質量評價體系，提高新鮮度管理。慶幸的是1999年7月，雪津新一代領導班子上任，大刀闊斧地進行改革，并經(jīng)過兩年的市場整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏。 其實，歷史文化資源并不為哈啤所獨有，但哈啤能夠挖掘到位，并通過扎實有效的管理和充滿親情的消費者溝通，打造出可信賴的品質和良好的企業(yè)形象，使歷史文化資源成為擴大品牌聲譽的載體，引導企業(yè)走向成功，這充分說明哈啤管理團隊眼光的獨到和功力的深厚。這樣在哈啤包涵28個主控程序，上百個重要環(huán)境因素的復合體系得到了完善，搭建了一個暢通、高效的管理平臺，建立了全員崗位作業(yè)手冊，實現(xiàn)了動態(tài)監(jiān)視和測量，有效地提高了管理效率。 企業(yè)迅速擴大后，如果信息流不暢通，會導致管理出現(xiàn)混亂。清爽”一上市就好評如潮，成為哈啤的當家花旦，在全國食品行業(yè)評比中，哈啤小麥王和純生啤酒分別獲得金牌和銀牌。 哈啤的品牌戰(zhàn)略不只停留在策劃和宣傳，而是貫穿于企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每一層面。 多年來，以李文濤總經(jīng)理為首的哈啤集團苦心孤詣地實施品牌戰(zhàn)略，塑造了良好的企業(yè)形象，導致今天取得博弈的徹底勝利。 案例1：哈啤——品牌戰(zhàn)略卓爾不群 哈啤走過了百年歷史，在過去的長時間中，哈啤只作為一個地方企業(yè)悠然獨處。他們避免了企業(yè)被兼并的命運，取得了獨立的發(fā)展空間。不過，就在行業(yè)巨無霸駕駛著資本的戰(zhàn)車長刀所向睥睨四顧時卻發(fā)現(xiàn)，像趙國大將廉頗一樣頑強抵抗并扭轉戰(zhàn)局的不乏人在。在啤酒行業(yè)遇到全方位挑戰(zhàn)價格戰(zhàn)鋒芒不減的今天，解讀這些優(yōu)秀企業(yè)競爭戰(zhàn)略的成功因素所在，對眾多在競爭中進退失據(jù)隨波逐流的弱勢企業(yè)應該有所啟迪。經(jīng)營業(yè)績斐然的哈啤在資本市場上也不落俗套，使各股東資本大幅溢價成功套現(xiàn)而退，其戲劇性的結局直看得行業(yè)中人瞪目結舌。 為強化品牌形象，哈啤人將精品意識貫穿于每個細節(jié)：從獨具韻味的酒桶馬車標識到沉穩(wěn)洗煉的專用瓶型，恬淡中不失雋永，莊重中透出靈秀，消費者在淺吟低酌之間獲得超然物外的視覺享受。尤其是大哈啤的提檔升級產品“冰生態(tài)品牌價值在市場營銷上得到了充分的展現(xiàn)，同比增長22%；，同比增長21%；哈啤銷售利潤率居北方大集團之首。 2003年，哈啤集團在通過2000版ISO9000質量體系認證的同時，還獲得了ISO14000環(huán)境質量體系認證，提升了有良知和社會責任感的企業(yè)形象。贊助哈爾濱蘭格足球隊、“讓這一個冬天動起來”、“哈啤杯”東北三省雪地足球賽、贊助延邊文學獎、支持延邊足球隊沖甲等活動提升了哈啤良好社會形象，哈啤品牌愈加深入人心。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)
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