啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功案例-全文預(yù)覽
【正文】 以雄厚資本作動(dòng)力的促銷颶風(fēng)一旦刮起來，真就是摧枯拉朽難以抵卸。 連續(xù)六年銀麥的產(chǎn)量、利潤(rùn)水平穩(wěn)居山東第二，僅次于老大青啤。其火鍋啤酒的開發(fā)就值得稱道，它首創(chuàng)了以飲食方式命名的啤酒品牌，其獨(dú)特的配方賦予的溫潤(rùn)口感適宜冬季飲用，有效地彌補(bǔ)了淡季的銷量。 銀麥的促銷方式也機(jī)動(dòng)靈活，其200多名銷售人員分布全國(guó)各地，他們一反大廠家統(tǒng)一的促銷方式，一切都隨市場(chǎng)而定，就連促銷品的制作，商標(biāo)的確定也是客戶決定占主導(dǎo)，制麥的營(yíng)銷人員一切都圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。山東是中國(guó)啤酒產(chǎn)量最大的省份，也是中國(guó)啤酒行業(yè)最敏感的地區(qū)，全省10萬(wàn)噸以上的產(chǎn)量啤酒企業(yè)有十幾家，在15萬(wàn)平方公里的區(qū)域內(nèi)到處都是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。 首先它回避廣告宣傳。 銀麥啤酒股份有限公司，位于山東省蒙陰縣，地處沂蒙山腹地，境內(nèi)不通火車，是山東省經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。 隨著模仿者的跟進(jìn)，珠啤人意識(shí)到停留在純生啤酒的位置，難以長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是在方貴權(quán)總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，珠啤集團(tuán)又相繼開發(fā)了上面發(fā)酵的珠江白啤酒和珠江ALE啤酒，專攻高端市場(chǎng)，再次領(lǐng)導(dǎo)潮流。 所謂“多維開發(fā)”，就是根據(jù)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)的變化，在對(duì)市場(chǎng)綜合分析的基礎(chǔ)上，篩選和確定可能存在潛在需求的新產(chǎn)品概念，進(jìn)行研發(fā)提供市場(chǎng)選擇；“核心突破”就是根據(jù)市場(chǎng)的反響，向市場(chǎng)推廣銷路比較好的新產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此后，每年采購(gòu)成本降低一億元左右，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率提高100%，酒損從10%%的國(guó)際先進(jìn)水平。珠啤從年利潤(rùn)一個(gè)億滑到了三千萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)效益被逐出國(guó)內(nèi)十強(qiáng)。以陳志華總經(jīng)理為首的核心團(tuán)隊(duì)是一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的隊(duì)伍，他們配合默契又目光遠(yuǎn)大，對(duì)企業(yè)的核心理念堅(jiān)定不移，硬是通過不算先進(jìn)的裝備條件將產(chǎn)品打造得爐火純青，團(tuán)隊(duì)合力是雪津高端戰(zhàn)略成功的深層原因。雪津的高端戰(zhàn)略產(chǎn)生了良好效應(yīng)，企業(yè)迅速由強(qiáng)到大，噸酒利潤(rùn)達(dá)到430元，比全國(guó)平均水平高出三倍多，銷售利潤(rùn)率達(dá)20%，是啤酒三巨頭的3倍以上。 企業(yè)根據(jù)高端產(chǎn)品戰(zhàn)略要求，建立起全省啤酒業(yè)首家技術(shù)中心，建立了原料質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，提高新鮮度管理。慶幸的是1999年7月，雪津新一代領(lǐng)導(dǎo)班子上任，大刀闊斧地進(jìn)行改革，并經(jīng)過兩年的市場(chǎng)整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏。 其實(shí)，歷史文化資源并不為哈啤所獨(dú)有，但哈啤能夠挖掘到位，并通過扎實(shí)有效的管理和充滿親情的消費(fèi)者溝通，打造出可信賴的品質(zhì)和良好的企業(yè)形象，使歷史文化資源成為擴(kuò)大品牌聲譽(yù)的載體，引導(dǎo)企業(yè)走向成功，這充分說明哈啤管理團(tuán)隊(duì)眼光的獨(dú)到和功力的深厚。這樣在哈啤包涵28個(gè)主控程序，上百個(gè)重要環(huán)境因素的復(fù)合體系得到了完善，搭建了一個(gè)暢通、高效的管理平臺(tái)，建立了全員崗位作業(yè)手冊(cè)，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)監(jiān)視和測(cè)量，有效地提高了管理效率。 企業(yè)迅速擴(kuò)大后，如果信息流不暢通，會(huì)導(dǎo)致管理出現(xiàn)混亂。清爽”一上市就好評(píng)如潮，成為哈啤的當(dāng)家花旦，在全國(guó)食品行業(yè)評(píng)比中，哈啤小麥王和純生啤酒分別獲得金牌和銀牌。 哈啤的品牌戰(zhàn)略不只停留在策劃和宣傳，而是貫穿于企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到每一層面。 多年來，以李文濤總經(jīng)理為首的哈啤集團(tuán)苦心孤詣地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造了良好的企業(yè)形象，導(dǎo)致今天取得博弈的徹底勝利。 案例1：哈啤——品牌戰(zhàn)略卓爾不群 哈啤走過了百年歷史，在過去的長(zhǎng)時(shí)間中，哈啤只作為一個(gè)地方企業(yè)悠然獨(dú)處。他們避免了企業(yè)被兼并的命運(yùn)，取得了獨(dú)立的發(fā)展空間。不過，就在行業(yè)巨無霸駕駛著資本的戰(zhàn)車長(zhǎng)刀所向睥睨四顧時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，像趙國(guó)大將廉頗一樣頑強(qiáng)抵抗并扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的不乏人在。在啤酒行業(yè)遇到全方位挑戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)鋒芒不減的今天，解讀這些優(yōu)秀企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功因素所在，對(duì)眾多在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)退失據(jù)隨波逐流的弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)該有所啟迪。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)斐然的哈啤在資本市場(chǎng)上也不落俗套，使各股東資本大幅溢價(jià)成功套現(xiàn)而退，其戲劇性的結(jié)局直看得行業(yè)中人瞪目結(jié)舌。 為強(qiáng)化品牌形象，哈啤人將精品意識(shí)貫穿于每個(gè)細(xì)節(jié)：從獨(dú)具韻味的酒桶馬車標(biāo)識(shí)到沉穩(wěn)洗煉的專用瓶型，恬淡中不失雋永，莊重中透出靈秀，消費(fèi)者在淺吟低酌之間獲得超然物外的視覺享受。尤其是大哈啤的提檔升級(jí)產(chǎn)品“冰生態(tài)品牌價(jià)值在市場(chǎng)營(yíng)銷上得到了充分的展現(xiàn)，同比增長(zhǎng)22%；，同比增長(zhǎng)21%；哈啤銷售利潤(rùn)率居北方大集團(tuán)之首?！ ?003年，哈啤集團(tuán)在通過2000版ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證的同時(shí)，還獲得了ISO14000環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，提升了有良知和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。贊助哈爾濱蘭格足球隊(duì)、“讓這一個(gè)冬天動(dòng)起來”、“哈啤杯”東北三省雪地足球賽、贊助延邊文學(xué)獎(jiǎng)、支持延邊足球隊(duì)沖甲等活動(dòng)提升了哈啤良好社會(huì)形象，哈啤品牌愈加深入人心。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)
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