【正文】 平均而言，退回的商品從寄出酵嘶卮蟾乓?周的時(shí)間，這給公司帶來(lái)額外的成本。無(wú)人認(rèn)領(lǐng)退貨則是在包裹投遞時(shí)，顧客拒絕認(rèn)領(lǐng)。退貨每增加1％意味著公司的凈利潤(rùn)損失就要增加40萬(wàn)美元，董事會(huì)成員們望著指示商品退貨率的紅線，心急如焚。 退貨問(wèn)題 為了和要求顧客在發(fā)貨前付款的大公司競(jìng)爭(zhēng)，LanCo公司像許多郵購(gòu)公司一樣，也采用貨到付款(cashondelivery，COD)的交易方式。商品目錄刊登在雜志和報(bào)紙上。 LanCo的經(jīng)理決定，第一步先要搞清楚退貨問(wèn)題，然后再采取必要手段減少退貨，以提高公司的贏利能力。 LanCo 郵購(gòu)公司LanCo郵購(gòu)公司的董事會(huì)會(huì)議開(kāi)得十分熱鬧。同時(shí)仍然允許需要特殊幫助的乘客先登機(jī)。檢查完登機(jī)卡片后，乘客就可以按區(qū)號(hào)登機(jī)。 按區(qū)登機(jī) 聯(lián)合公司注意到在公路運(yùn)輸中，卡車裝載時(shí)是按由外到里的順序，該公司于是推出按區(qū)登機(jī)法。大多數(shù)乘客都喜歡臨窗或靠走道的座位，因此，后上機(jī)的乘客不得不從靠走道的乘客跨越到里面去或與先上機(jī)的人換座位。這意味著如果登機(jī)人數(shù)達(dá)737飛機(jī)滿員人數(shù)的80％，在聯(lián)合公司登機(jī)時(shí)間總共需要14．2分鐘，而在西南公司只需12．5分鐘。聯(lián)合公司以往的做法是，乘客買票時(shí)即給他們分配好座位，讓帶有小孩和需特殊幫助的人先登機(jī)。高效運(yùn)營(yíng)和高載客率使它大獲成功。對(duì)于隨身行李也有嚴(yán)格的規(guī)定、尺寸過(guò)大的隨身攜帶行李在入口處貼上標(biāo)簽，由雇員送到貨艙處。它所采取的不對(duì)號(hào)入座措施，促使乘客盡早到達(dá)登機(jī)口，以便搶得最好的座位。新產(chǎn)品的目標(biāo)成本為每個(gè)座位每英里7．4美分(現(xiàn)在是10．5美分)，這個(gè)成本僅比西南航空公司的成本高0．4美分。為了與這些航空公司競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合航空公司不得喚殺窘檔土?0％。在這些航線上，成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司，已穩(wěn)步獲得了市場(chǎng)份額，并將聯(lián)合航空公司這樣的成本高昂的航空公司擠出了市場(chǎng)。s實(shí)際值125％ 和去年春天相比，在星期一到星期日下午7點(diǎn)～11點(diǎn)期間收看電視節(jié)目的觀眾增加了8％。s實(shí)際值117％ CBHT和CJCH兩家電視臺(tái)的收視率高于我們的預(yù)測(cè)。s預(yù)測(cè)值131％)GRP39。39。s實(shí)際值98％ CHFD電視臺(tái)的獵鷹飾章、價(jià)格合理和午后搖擺三個(gè)節(jié)目沒(méi)有達(dá)到我們預(yù)期的收視率。S實(shí)際值135％ 一些多倫多CBLT電視臺(tái)的觀眾轉(zhuǎn)看巴瑞地區(qū)的節(jié)目，這是沒(méi)有預(yù)料到的。s預(yù)測(cè)值83％)GRP39。 圣約翰/曼可頓(GRP，s預(yù)測(cè)值114％)GRP39。土10％范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)水平變動(dòng)在下面做出了解釋。蘭伯特公司的營(yíng)銷人員都要關(guān)注這樣兩個(gè)有關(guān)的問(wèn)題：  1．效果：按GRP39。溢出一詞表示觀眾從別的市場(chǎng)轉(zhuǎn)看該電視臺(tái)的節(jié)日，這種現(xiàn)象隨著有線付費(fèi)電視節(jié)目的出現(xiàn)而不斷增多。  然而，在渥太華和蒙特利爾這兩個(gè)英、法兩種語(yǔ)言并用的城市里，收視率就變?yōu)榉謩e以英語(yǔ)為母語(yǔ)和以法語(yǔ)為母語(yǔ)的人中，其一特定時(shí)刻會(huì)收看某一特定電視臺(tái)節(jié)目的觀眾所占的百分比。代理公司的媒體部門便根據(jù)這些測(cè)評(píng)結(jié)果測(cè)算每品牌的宣傳效果，并提交份報(bào)告，其中包括電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告以反對(duì)播出效果與計(jì)劃之間出現(xiàn)的較大偏差(超過(guò)177。這些預(yù)測(cè)和最初的計(jì)劃一起列在分析報(bào)告中。從而把他們所有的品牌對(duì)電視廣告的需求匯集起來(lái)，購(gòu)買一個(gè)時(shí)段內(nèi)的播放權(quán)而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即得到電視節(jié)目時(shí)段價(jià)格的15％～25％的折扣。代理公司的財(cái)務(wù)人員要與客戶的營(yíng)銷人員磋商，進(jìn)行費(fèi)用估算及廣告戰(zhàn)略的制定。這個(gè)代理機(jī)構(gòu)是美國(guó)J．威爾特蘭伯特公司的一家子公司。沃納 品牌A是加拿大沃納喬治先生在品牌A產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期，就已成為品牌經(jīng)理，而且已驕傲地看到這種產(chǎn)品逐漸占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。蘭伯特公司的喬治最后，A1fonso公司的員工統(tǒng)計(jì)了26周里各主要商店刊登的報(bào)紙廣告，并根據(jù)他們自己在廣告延梅矯嫻木橐約熬赫咼槍愀嫻墓娓窈退焦蘭屏司赫允值墓愀娉殺盡８饗釷萘惺居詒?31。特別是，當(dāng)把百貨公司看作一個(gè)整體時(shí)，廣告帶來(lái)的是收獲還是損失。這可能只是將銷售從地毯轉(zhuǎn)移到了家電。 但是，Mary Kazinczi認(rèn)為表面上的增長(zhǎng)并不是真實(shí)的增長(zhǎng)。 Alfonso百貨公司 A1fonso是一座大城市里最大的一家百貨公司，已有60多年的歷史，現(xiàn)在仍由創(chuàng)建者家族控制。在表71中總結(jié)了對(duì)第15題的反饋答案以及對(duì)第20題中與瓶裝湯有關(guān)的反饋答案。 在這20個(gè)問(wèn)題中，第15題和第20題是直接就玻璃瓶裝即食湯提出的： 15．如果有種可以直接放入微波爐中加熱，加熱完后再倒入碗中的獨(dú)立包裝（大約10盎司）即食湯。 道格拉斯公司為了解微波爐烹任中能否使用堿石灰玻璃器具進(jìn)行了全面的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)堿石灰玻璃器具可以在微波爐中使用。正是生活方式的改變帶來(lái)了對(duì)省力器具的需求。 道格拉斯公司把他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)先地位歸功于他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的顧客服務(wù)，以及現(xiàn)代化的設(shè)施。 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新聞紙和瓦棱容器生產(chǎn)商聯(lián)合巴瑟斯特公司的全資子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供應(yīng)商。 斯坦讓肯瓶裝的優(yōu)點(diǎn)在于湯可以直接放到微波爐中加熱、而不必更換包裝。皮埃爾斯道格拉斯公司食品部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理就已經(jīng)想到為方便微波爐使用者而銷售瓶裝即食湯。 道格拉斯公司在決定是否值得向湯品公司有償轉(zhuǎn)讓這種想法之前，不得不預(yù)測(cè)瓶裝即食湯的市場(chǎng)潛力。他已在道格拉斯公司工作了一個(gè)夏季。這些廠的產(chǎn)品包括盛裝、軟飲料、花生油、酒精飲料、色拉調(diào)味汁的各種玻璃容器。電子和電器生產(chǎn)廠商協(xié)會(huì)已經(jīng)對(duì)主要電器產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)銷售情況進(jìn)行了預(yù)測(cè)，他們對(duì)微波爐的銷售和擁有情況的預(yù)測(cè)是： 之所以預(yù)測(cè)到微波爐擁有量會(huì)出現(xiàn)激增是因?yàn)榧幽么蠹彝?shù)量的不斷增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)至少在1988年會(huì)超過(guò)人口增長(zhǎng)率），以及生活方式的改變。許多微波爐使用者使用微波爐專用用具，但這樣就得洗更多的餐具。1978年6月，這份問(wèn)卷寄給了600人，人名都是從返回的立登－默富特牌微波爐保修卡中得到的。 此調(diào)查一共返回了312份問(wèn)卷。她著手重新審視A1fonso百貨公司的營(yíng)銷策略，一方面為了熟悉公司的營(yíng)銷實(shí)務(wù)，另一方面也為了找到促進(jìn)銷售和提高市場(chǎng)份額的途徑。銷售的增加相應(yīng)地會(huì)給商店員工帶來(lái)薪水和獎(jiǎng)金的增加，商店也因此而很樂(lè)意刊登報(bào)紙廣告。顧客用來(lái)消費(fèi)的錢只有這么多，如果他們?cè)趫?bào)紙廣告的誘惑下買了一臺(tái)新的電冰箱，他們也許就不再會(huì)花錢買一塊新地毯。 要制定報(bào)紙廣告策略，首先要了解廣告的總體效果。大城市各主要百公司(包括A1fonso百貨公司)總銷售額可以從政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里得到。蘭伯特公司1982年8月，加拿大沃納這是每月一次的例會(huì)。湯普森廣告代理公司剛剛提供的最近一期電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告的看法(見(jiàn)附錄81)。蘭伯特公司也生產(chǎn)和銷售一系列的藥品制劑及保健產(chǎn)品。蘭伯特公司僅是沃納蘭伯特公司的許多品牌做代理，并負(fù)責(zé)所有與該公司電視廣告活動(dòng)相關(guān)的媒體選擇、時(shí)段選購(gòu)等業(yè)務(wù)。 電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告 電視廣告戰(zhàn)的策劃涉及到方方面面的工作。蘭伯特公司通過(guò)大量運(yùn)用電視媒體。蘭伯特的品牌計(jì)劃綜合起來(lái)，糾正一些不規(guī)范的地方，隨后迅即購(gòu)買電視時(shí)段，并將買下的時(shí)段分給每一個(gè)品牌，之后，就要運(yùn)用代理公司對(duì)每一時(shí)間檔的效果的估計(jì)來(lái)預(yù)測(cè)每品