【正文】 價策略方面，考慮到本案區(qū)域競爭對手星河城存在塔樓形式，它的均價在4200元／建筑平米。14號樓共128套。○10號樓雖然以大三居戶型（CCCC6）為絕對主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，11號樓的B4總供量較大，和9號樓的B3同屬于東西向戶型，B4和B3總量77套，雖然設(shè)計和面積都比較合理，符合市場需求，但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場壓力，須提早解決。通常采用“低價入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅實(shí)的基礎(chǔ)。具體銷售方案如下：預(yù)熱期－－內(nèi)部認(rèn)購時間周期：2003年9月1日2003年9月底銷售目標(biāo)：10號樓首層和頂層均做單獨(dú)處理。樓層價差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價差不宜過細(xì)，可以采用分段樓層價差的方式進(jìn)行做價，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為：（如右圖）房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。5400元尾盤塔樓部分：4280元入市但我們不會打無準(zhǔn)備之仗，也不會走機(jī)會主義、冒險主義的路線。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差，覺得物超所值。銷售價格策略價格走勢價格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容：全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃內(nèi)容：（1）市場調(diào)研服務(wù)內(nèi)容（2）市場資訊研究（3）投資環(huán)境研究（4）供需狀況研究（5）價格及租金走勢研究（6）物業(yè)類別研究（7）價格與現(xiàn)值回報率評估（8）專項(xiàng)市場調(diào)查（9）項(xiàng)目策劃服務(wù)內(nèi)容（10）地塊環(huán)境研究（11）地塊價值資源整合（12）開發(fā)項(xiàng)目檔次類型策劃在計劃的銷售周期中，對銷售體實(shí)施有效的管理，隨時監(jiān)控銷售的過程，及時發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計劃，最終完成既定的銷售任務(wù)。是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。l國安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動。（2）“好的開始是成功的一半”，此時我們不給市場以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動與媒體推廣為主。以達(dá)到最大化的市場告知預(yù)熱。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場。二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。但有三個方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項(xiàng)目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。銀行按揭區(qū)洽談區(qū)功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：我司對本案售樓處的包裝也量身設(shè)計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時售樓處設(shè)計中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計高爾夫?qū)ｎ}。售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計之外，還有促成成交的其它作用。這里的人性化設(shè)計與普通產(chǎn)品設(shè)計不同：一是指對消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。這個案名的設(shè)計相對比較中性，本身“戀日嘉園”這個案名也是比較中性的一個詞。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的項(xiàng)目?！按蟮馈币辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。我們所需要的不是“戀日”這兩個字。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅定了消費(fèi)者對環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。（1）我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時代、北京青年城第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園第七類：通過熱點(diǎn)事件來包裝案名：流星花園……②本案案名推介①案名設(shè)計原則案名設(shè)計相當(dāng)重要，它反映了一個項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。推廣在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場競爭激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。本案包裝策劃在北京房地產(chǎn)市場，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。中年以上比較留戀南城生活氛圍?！趼殬I(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。大多有私家車。同時強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。通過對戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質(zhì)上的差異性，最終超越所有對手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。產(chǎn)品定位本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目。 二、市場定位□周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場計劃興建；□大戶型比例高，目標(biāo)市場小；□開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。地理位置優(yōu)越，交通便利；□但周邊項(xiàng)目的競爭也是十分激烈，項(xiàng)目品質(zhì)的優(yōu)勢將必然成為競爭的有力武器。市調(diào)結(jié)論綜述從本區(qū)域市場情況分析可以發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目比例較少，低質(zhì)低價的老項(xiàng)目較多。○項(xiàng)目整體品質(zhì)不高?！饝粜兔娣e適中，56平方米到132平方米。這部分供量將對本案產(chǎn)生一定的影響。（2）項(xiàng)目劣勢：○戶型設(shè)計老套，沒有創(chuàng)新點(diǎn)?！鸾煌ū憬荩靥幍罔F四號線和十號線交匯點(diǎn)。對本案的影響：該項(xiàng)目在各個方面都具有一定的新穎獨(dú)到之處，具有很強(qiáng)的市場競爭力?！鹕鐓^(qū)開發(fā)時間較長，短期對環(huán)境有一定影響。外觀設(shè)計在南城來講比較現(xiàn)代，以簡潔的色塊和立體構(gòu)造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息?？偨ㄖ娣e達(dá)112萬平方米，規(guī)模非常龐大。對本案的影響：該項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場知名度很高。（2）建筑設(shè)計：設(shè)計理念強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡潔而富有旋律。這有也是本案推廣的一個突破口。置業(yè)客戶認(rèn)知項(xiàng)目的渠道分析由于周邊項(xiàng)目目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。這說明在現(xiàn)代社會中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費(fèi)神費(fèi)力，而是將裝修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮。由于客戶層面基本鎖定為中堅階層，所以對房價款及面積的需求，屬于中檔偏上。b)“適宜居住的住宅”。置業(yè)客戶年齡分析以上數(shù)據(jù)我們可以看出，客戶年齡2540歲的比例占到了62%，首次置業(yè)的占55%，北京市居民占80%。其中最高的是未來明珠家園—4,3城南嘉園未來明珠家園造成這種局面的主要原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)的土地稀缺，項(xiàng)目都是見縫插針。48經(jīng)統(tǒng)計,花香麗舍12星河城（一期）d)而對于不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130160㎡之間。兩居：有兩個集中點(diǎn)，90和110㎡左右。具體分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在50—75㎡之間。110120/180南珠苑/180以上　320星河城58兩居㎡以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。在售總戶數(shù)為6257戶。周邊項(xiàng)目戶型配比總體特點(diǎn):三居為主,10%25%75%西紅門社區(qū)30種8%78%南珠苑　410%8%10%朝陽差戶型狀況及分析項(xiàng)目低價項(xiàng)目包括：明日嘉園、南珠苑　2元/平米管理費(fèi)　　　租：280元/月車位費(fèi)分戶30　/熱水費(fèi)按揭99按揭98　95折　41504200470051803900368039804500城南嘉園未來明珠家園域市場狀況分析a)四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號線的規(guī)劃動工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢和城市發(fā)展優(yōu)勢。屆時，投資性客戶的比例將會由現(xiàn)在的12%左右大幅上升。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設(shè)，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊10年系列活動的開展，有力的推動了各區(qū)域地產(chǎn)市場的發(fā)展。持續(xù)保持了7個月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。20012002市場供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對比這種新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四：一是市場變化的結(jié)果并不意味著整個市場呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明一些有益的結(jié)構(gòu)性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了2001年樓市的冷冬后，開發(fā)商對市場表現(xiàn)的更加謹(jǐn)慎。％、％。競爭者（petitors） 我們自信我們的營銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗(yàn)以及智慧的靈感，為一個產(chǎn)品設(shè)計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商品。近期本案的最新規(guī)劃設(shè)計方案已全面完成，通過認(rèn)真分析研究這份設(shè)計方案，并根據(jù)目前區(qū)域市場的實(shí)態(tài)，結(jié)合當(dāng)前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對本案區(qū)域進(jìn)行了一次更具針對性的市場調(diào)查。市場篇前言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項(xiàng)目，計劃將于2003年9月份啟動，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營銷策劃方案的關(guān)鍵階段。從我司接觸本案以來，已針對本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及實(shí)際情況，有針對性地進(jìn)行了市場調(diào)查，并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展趨勢，針對本案的產(chǎn)品設(shè)計向開發(fā)商提交了初步的建議及營銷推廣思路。渠道（channels）促銷（promotion）其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，％。但從供應(yīng)總量看，%、%。四是城市危改力度與經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項(xiàng)目的上市。累計完成各類商品房銷售428萬平方米，%%。三是在媒體的炒作幫助下，投資市場出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的促進(jìn)了市場的消費(fèi)。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對南城的認(rèn)識。但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開通，相信也會推動本地區(qū)的二手房市場的發(fā)展，從而帶動投資客戶對本區(qū)域的關(guān)注。但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)力推動下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。三、星河城花香麗舍璽萌麗苑起價均價折扣一次99　物業(yè)管理費(fèi)/　40　150　380300　這類項(xiàng)目主要集中在西南三環(huán)沿線。b)樓層差一、二、三60多種一、二、三、80%美麗愿景15%80種90%明日嘉園25%10%　此次調(diào)查本項(xiàng)目周邊競爭個案8個，與其他區(qū)域相比，本區(qū)域二居的比例略高。一居㎡躍層/復(fù)式㎡戀日嘉園195124142110110美麗愿景1806898//因?yàn)榛驹V求一致，因此面積差異并不大。復(fù)式和躍層及錯層是市場稀缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不建議本案做此戶型。(萬㎡)戀日嘉園2南珠苑20西紅門社區(qū)而40萬以上的項(xiàng)目只有1個。星河城花香麗舍區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者狀況及分析a)而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便的但本區(qū)域品質(zhì)較高的項(xiàng)目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，因此首次置業(yè)中中堅層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會長時間延續(xù)。此反饋結(jié)果基本對應(yīng)吻合了上面前幾項(xiàng)數(shù)據(jù)的支持。置業(yè)客戶對裝修標(biāo)準(zhǔn)的意向要求對于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了62%，而61%的客戶對裝修的檔次并不是追求很高。e)而路牌廣告所占比例10%，相對較低，但是此種方式對局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達(dá)到對周邊項(xiàng)目意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身項(xiàng)目道路引導(dǎo)作用。戀日嘉園二期（1）發(fā)展商：北京華野投資管理有限公司，在北京房地產(chǎn)市場中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場認(rèn)可度高。（5）環(huán)境設(shè)計：將“自然”理念融入整體設(shè)計中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多個主題園林，人車分流，立體化園林?！跣呛映牵?）項(xiàng)目規(guī)模：全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期預(yù)計4年。其中高品質(zhì)的低層板樓相當(dāng)多，約占總體量的一半，板樓總量約占2/3。（5）競爭劣勢