【正文】 文案。文化的長期培育，市民的性格，決定了不同文案命運(yùn)殊途殊歸。鉑領(lǐng)“24－－35歲，憑大學(xué)學(xué)歷可購房”，這就是在南京地產(chǎn)廣告界沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播的“鉑領(lǐng)挑人”事件。大家可以翻閱東方之子的文案，“非預(yù)約恕不接待”，可謂讓人望而卻步?！叭嗣袢罕妱?chuàng)造歷史”————頗有些王朔先生的“痞子文學(xué)”的風(fēng)格。為什么兩則企業(yè)廣告引起如此大的反差效果。萬科地產(chǎn)進(jìn)入南京時(shí)，他的推廣語時(shí)：南京，您好?。愃票磉_(dá)，南京，我們久違了）。他們都是國文出身，國文底子很厚。你說，誰不愿意看古龍呢？誰又沒有看過呢？所以文案真是沒有什么可怕的，大家都有能力的偏向。《御公館》可以用“公館歷史與文化”來深化文案?？ぁ房梢杂弥芤装素灾耙住蔽幕瘉碜鑫陌浮！兑讟銏@―――“寧靜致遠(yuǎn)“：樸素，別致，幽遠(yuǎn)之意。若問那些寧靜致遠(yuǎn)的高雅人士。曲徑通幽藕園隱，寧靜致遠(yuǎn)問樸園。將自己的專業(yè)賦予文案以內(nèi)涵，加以利用，發(fā)揚(yáng)廣大，完成作業(yè)文案的長、短、深、淺、軟、硬？（中)接上段：下面這則例子，是我們運(yùn)用古代文學(xué)知識(shí)來武裝文案的。東坡笑。3/東 坡 苑:【東坡語出】語出宋代著名文學(xué)家、思想家、政治家蘇東坡。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然。與古代隱士之“仙風(fēng)道骨、四海云游”的意境較為貼切。她也是我的啟蒙教材呀。所以需要若干置業(yè)顧問前來挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場不知道今天的招聘，說明我們很需要市場專員?！斑@是和普置業(yè)招聘的一則海報(bào)，你一定覺得設(shè)計(jì)的優(yōu)美有序，但語言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案； 大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤。”“肯定和別人一樣，我仔細(xì)利索的用刀切.”“不，面包是用手掰開的，而不是用刀切……再談?wù)勀窃趺春瓤Х鹊??！拔业牟徒?？我和別人一樣啊，我把它攤開，放在身前，一頭系在扣眼里。“說的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。最近，馬扎蘭學(xué)院的文學(xué)教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴。如《為什么我們要購買禮儀指南》。國內(nèi)房地產(chǎn)文案，很少用長文案來表達(dá)見解，發(fā)展觀點(diǎn)。而是就事論事。文案，表達(dá)的觀點(diǎn)很細(xì)致精密，即使很長，那么我們也認(rèn)為很短。未來通用文案也可以不 是“通用”，而是讓所有人行注目禮?？碈LASS（果嶺上的上層建筑）的通用則有這樣一個(gè)引子。而消費(fèi)品，低值易耗品則相對(duì)簡單的多了去了。當(dāng)然，我在教導(dǎo)我們的文案人員寫通用時(shí)，盡情寫的有趣，在保證有“內(nèi)容”的話題下，講求文案的功效。－－－太原《御公館》通用這篇通用雖然中規(guī)中矩，但是說的事情還真不少。水岸生活：汾河水岸、臨河而居；景觀名苑，后花園、悠游專區(qū)、枯山水。你注意到了嗎？通用可是大問題呀。通用不通用，通用不普通。果依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在今天的中國，如下的房子肯定不能被稱為別墅： 無論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅； 無論建于城市還是郊區(qū)的排列密集，且被圍墻環(huán)繞的獨(dú)棟住宅群； 藝術(shù)家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅；……至于今天我們可以稱之為“別墅”的房子，大概有如下類型： 富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅（必須是自建）；因此，我又把你拉回到廣告學(xué)的原理中來了。而是在乘車時(shí)，我倆給同一個(gè)孕婦讓座，我們認(rèn)識(shí)，并且相愛。那么你做公務(wù)員去吧。因此，我們稍后我們將來談?wù)勥@種文案內(nèi)部矛盾的辨正關(guān)系。例如，我對(duì)一則中產(chǎn)階級(jí)定位的一則文案的說明，則表達(dá)了這種文案內(nèi)部戲劇性的格局。還有做“十八式”的。如此一來，把房地產(chǎn)廣告巧妙的拉到了消費(fèi)品廣告的規(guī)則中。有些人，如拍電視連續(xù)劇一樣，分批的講解。因?yàn)榉康禺a(chǎn)文案的特殊性，譬如講求深入，多個(gè)訴求點(diǎn)。只剩下比基尼。（還有誰敢不重視呢？}因?yàn)橛辛艘陨系恼擖c(diǎn)，因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。我相當(dāng)欽佩。讓文案活起來，深刻起來，站起來吧。在名稱、定位下面，文案的張力只能往深度發(fā)展，否則便浮在表層，顯出無知。－－－中式住宅 歷久彌新的古董－－，做文案標(biāo)題吧。中式宅院，有哪些表達(dá)方式呢？市場上有哪些表現(xiàn)手法呢？京戲臉譜－－竹 筷－－中式家具－－漢服（目前漸流行）－－唐裝－－唐詩宋辭……，等等。而最好的文案將會(huì)深刻的具體化。給個(gè)例子先：溫哥華森林。確實(shí)如此，不可否認(rèn)。我們很難說法他。半個(gè)月后，他拿出了一個(gè)LOGO給我們看，說這個(gè)好，別人做的。我曾經(jīng)接觸過一家開發(fā)商，在蕪湖城市中心赭山腳下，開發(fā)了24棟高層住宅。而我的又很陳舊，不值一曬呢？拿到桌面上，總是否定否決以及否認(rèn)呢。 可是這種理想狀態(tài)卻遲遲不來。 最后更名易郡，沾了《周易》的光。在策劃易郡的時(shí)候，碰到了軟釘子。不過。穿著女人裝束般。生動(dòng)描述了廣告主與廣告人的思想差異。平衡木的兩端，兩只老鼠在舞蹈。是戲服。而目前房地產(chǎn)市場定位的雷同性，讓人不忍目睹。后來為了迎合更多客戶需求，生長了微辣，中辣，大辣，不辣系列產(chǎn)品。因此大師斷言，百事在這個(gè)市場的統(tǒng)治地位，也算自圓其說。（我也總是喝百事）。我們先談定位吧。也是寫意的一種有益嘗試吧。富貴居家，名宅世世相傳。玩意識(shí)，玩概念，玩－－－，豈不是北京人樂此不疲的嗜好。上界 “－－－這種標(biāo)題，是夸夸奇談，嘩眾取寵。（因?yàn)樽罱韵孪笃?，此語化“棋力”而來。如有人寫會(huì)所：”這是一個(gè)沒有會(huì)議的場所。實(shí)際上，我們做文案，也逐漸借用更多的視覺要素。因此，虛－－，立意也是一定可取的。但我并不打死你，這就是中國人說的點(diǎn)到為止了。只當(dāng)許克真弄了些名堂出來。來不得虛的。實(shí)際上，我將寫“虛”改成寫“意”。這家伙，做了本樓書就是“詩歌冊(cè)子”?！彼^“大象無形，大音希聲”呀！一些格調(diào)較高的項(xiàng)目，都有這樣一種線索。要有高度－－高于瑣碎細(xì)節(jié)“。細(xì)細(xì)表來。避免空洞，感情空泛。難道這不是寫“實(shí)”的范例嗎。為什么？因?yàn)榧?xì)節(jié)。這樣你的內(nèi)文則會(huì)顯得豐滿而有內(nèi)容。旅行。楓彩園閣調(diào)SOLO，我就住在這里。A 在海邊她撿到3只海鳥，11枚貝殼一場細(xì)雨。也頗為艱難。穿游泳衣（當(dāng)然可以加個(gè)牌子）的男人，女人。但是，臺(tái)灣文案的細(xì)膩卻深藏其中。做過幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。躺椅，沾滿回憶的香味。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。把愛情的甜蜜藏在閣樓里，沒有太過奢侈，只是讓你超負(fù)荷的溫暖。如果寫虛習(xí)慣了。而并沒有產(chǎn)生真正的文案作品。很少。有些人如杭州青鳥寫的很有繪畫感，詩情畫意，濃墨重彩。而”我想有個(gè)房子，面朝大海，春暖花開。你可以從莎士比亞的十四行詩里找靈感，可以在通俗銷售或者草根博客里找創(chuàng)意,也可以從任何小冊(cè)子（你能夠的著）里找到自己的靈感。逆境中的小花。文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？文案有矛盾沖突嗎？（上下）通用不通用，通用不普通？文案的長、短、深、淺、軟、硬？（上中下）文案的N種功能(正史觀點(diǎn))？房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（上中下）。結(jié)語。即根源?！币材茏鰞?nèi)文。有些人，則寫的專業(yè)性特強(qiáng)，晦澀難懂。我們的文案有原創(chuàng)嗎？有。象牙塔里剛出身的文案工作者，只會(huì)抱著一些死板的原則去創(chuàng)造文案。為什么要寫實(shí)呢？因?yàn)樗麄儎偨佑|這個(gè)行業(yè)，容易寫虛。給孩子一個(gè)小圈子，那個(gè)心靈的空間回讓孩子更加幸福。你可以想象，一個(gè)愜意的人，休息時(shí)需要的一切。例如后來，我把第一句修改成“餐廳，圓舞曲式的。在3月某天”。至于風(fēng)格，我們稍后再談。貝殼。中興百貨十幾年如一日的文案風(fēng)格讓人咋舌。選自中興百貨。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲?！薄皹非?，游戲。然后，你再細(xì)化。讀者都深為感動(dòng)。一個(gè)父親在60年的關(guān)愛化做種種細(xì)節(jié)，呈獻(xiàn)給讀者。細(xì)膩，有內(nèi)容。什么叫做寫”虛“的文案呢。就是，要有態(tài)度－－陳述事實(shí)的態(tài)度?！度f科西山庭院）這句文案，除了內(nèi)在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物。人文地產(chǎn)是什么，就是地產(chǎn)賦予人文特征。執(zhí)行必須以“寫實(shí)”來完成。真的格斗。兩人起初并不交好。我打你，你輸了。（扯遠(yuǎn)了）。譬如文字的可讀性與思想性。則使得文案提升到了更多回味的空間。善于用不同的角度敘事，寫感覺，寫意境，則可以提高我們的文案力。我想，大概是這個(gè)樣子。御公館，典藏大家風(fēng)范，高貴品質(zhì)與生俱來。主要做氣節(jié)，做氣勢。因此。百事可樂的“百事新一代”的定位，成功的占領(lǐng)了年輕人市場。定位大師有本書叫做《二十二條商規(guī)》，有個(gè)第一法則”。原來大賣。（在此不延展，有興趣的可參看《定位》一書）。文案體現(xiàn)定位，有稽可尋，打個(gè)比方說：常州：“新城公館－－常州名流私人官邸”，金陵大公館－－百年的公館生活”，太原“御公館”－－城市公館我們?cè)撊绾尾拍苡懈嗍㈤_的奇葩！文案，