【文章內(nèi)容簡介】 失寸心知呀。通用不通用，通用不普通。通用是最容易被忽視的地方，大家興趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了嗎？通用可是大問題呀。通用的理性和條理性比較強，以“體現(xiàn)項目特點，說明綜合賣點”為宗旨。先舉例說明：時間名宅：相如禮遇春秋，厚德載物；城南中央,名流的磁針。洋房大宅：公館大宅，寬大戶型，復式大宅，名門大家。水岸生活：汾河水岸、臨河而居；景觀名苑，后花園、悠游專區(qū)、枯山水。頂級設計，王孝雄建筑設計力作，保留和發(fā)揚，公館氣質(zhì)始成。 －－－太原《御公館》通用這篇通用雖然中規(guī)中矩，但是說的事情還真不少?！暗囟巍粜?、建筑、景觀”一樣也不能少。即使成了關鍵詞的堆砌。也是講求文案功底的吧。當然，我在教導我們的文案人員寫通用時，盡情寫的有趣，在保證有“內(nèi)容”的話題下，講求文案的功效。如：“老樹，楓景林，咖啡 音樂廳，旋律同起同落；藍灣半島，水與樹，遇見自然的浪漫主義；旋轉(zhuǎn)的水車，有沒有帶回童年被遺忘的夢想？年輕的廊橋，總讓人追憶遠去的黑白電影…………”這樣生趣講究的通用，大家見得很少。不是說大家不會寫，而是認為，通用就應該循規(guī)蹈矩，一勞永逸，刻板無趣。真是這個樣子嗎？因此，我把通用文案也作為文案來說，確實是房地產(chǎn)文案的特殊性決定的。而消費品，低值易耗品則相對簡單的多了去了。通用文案與標題、內(nèi)文。與項目定位、名稱，是相符相成的。有些通用，也有主旨，我稱之為通用文案的”引子”。看CLASS（果嶺上的上層建筑）的通用則有這樣一個引子。怎么寫的呢？“本項目與周邊項目均無可比性，無需妄言唯一，任由世人評說”。我也寫過這樣的通用的“引子”，如“建筑立面新近落成，大氣開閡，有識之士前往品鑒，期與閣下形成默契”。通用將項目格調(diào)與項目信息，緊密結合，擴大通用的作用，延伸通用文案的表意空間，從此形成重通用的文案風格。未來通用文案也可以不 是“通用”，而是讓所有人行注目禮。文案的長、短、深、淺、軟、硬？（上）文案的長、短、深、淺、軟、硬？具體而言,我們要說的是:長文案與短文案,深刻的文案與輕松的文案,以及文案的攻擊性與友好性,即文案的態(tài)度及語氣問題。長文案與短文案有人問我，什么文案算長，什么文案算短。我套用一位文案大師的觀點。文案，表達的觀點很細致精密，即使很長，那么我們也認為很短。如果短文案即使兩個字，沒有表達訴求，那么我們認為很長。頗有點辯證法的味道。但是，我們再此不過度延伸這個觀點。而是就事論事。以文字以及語句的長短來劃分文案。房地產(chǎn)的長文案，見之甚少，少的可憐。相對于國外的汽車廣告以及任一廣告，長文案的縝密與精細，猶如鐘表工業(yè)。國內(nèi)房地產(chǎn)文案，很少用長文案來表達見解，發(fā)展觀點。這也許和我們的教育體制和閱讀習慣相關。上廣告學的課，老師教導我們文案標題的長度不多余7個字，而文案則越精要洗練為要務。長文案見諸于說明性的文字。如《為什么我們要購買禮儀指南》。我自己因為服務于一個別墅項目，曾經(jīng)寫過整版的招聘廣告。在寫這則廣告之前，我們的文案人員交給我很簡短的文案風格。因為我們沒有找到自己需要的更明確的東西，所以嘗試換了長文案的表達方式,標題為《如何成為ENJOY VILLA的置業(yè)顧問》，有引用下面的一段文字：“1786年．摘自詩人德利萊和科森神甫的一次談話。最近，馬扎蘭學院的文學教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴?！拔掖蛸€，”我對他說,”您一定做了一百件不合禮儀的事?！薄笆裁?？”，“我似乎和別人一 樣，沒做什么特別的事情。“他臉上露出了不安的神色?！罢f的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。好吧，讓我們看看，就說晚餐吧。首先您上桌后怎樣擺弄您的餐巾的？”“我的餐巾？我和別人一樣啊，我把它攤開，放在身前，一頭系在扣眼里?！薄班?，我親愛的，這么做的僅僅是您一個人。人們從不拿餐巾炫耀，而是讓它留在膝蓋上。您喝湯的時候怎么喝的？”“我想，和別人沒有什么兩樣，我用一只手拿著勺子，另一支拿叉子……”“您拿著叉子，天哪！沒有人拿著叉子喝湯……，再說說你是怎么吃面包的?！薄翱隙ê蛣e人一樣，我仔細利索的用刀切.”“不，面包是用手掰開的，而不是用刀切……再談談您是怎么喝咖啡的?！啊班?，這一回沒錯，和大家一樣?？Х群軤C，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盤里再喝?！焙喼笔?，肯定沒有一個人象您那樣。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤?！? 希望，您是一個有教養(yǎng)，深諳成熟，知書達理的知識女性，那么請聯(lián)系我們。相對而言，上述的廣告比較注重理想與說理。而下面一則，我們的招聘廣告，則有趣的多?！斑@是和普置業(yè)招聘的一則海報，你一定覺得設計的優(yōu)美有序，但語言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案；同時，你也看到了，今天負責招聘的營銷人員氣質(zhì)優(yōu)雅，但卻孤獨。因為缺乏對手。所以需要若干置業(yè)顧問前來挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場不知道今天的招聘，說明我們很需要市場專員?！遍L的有趣、生動。長的理性，有感染力。大家要多看看《創(chuàng)意之道》，很有教益。她也是我的啟蒙教材呀。說實在的，有時候沒有想法的時候，我就翻一翻，抄一抄，實在讓人筆下生花。文案的長、短、深、淺、軟、硬？（中)對于房地產(chǎn)文案來說,由于專業(yè)性與職業(yè)特點的關系,我期望文案人員有自己獨立的文案風格.除了與一般文案人員的廣有涉獵之外,在閱讀的時候有所偏好,則將增加文案的深度.,我舉自己的例子:我們曾經(jīng)給別墅項目起過如下的案名:首先，這是運用歷史學觀念與古代文學觀念所延伸的案名：1/觀耕苑:帶有濃厚的中國民本思想。既反映了別墅業(yè)主擁有的樸實的生存狀態(tài)，“精于內(nèi)，藏于拙”的思想特征。與古代隱士之“仙風道骨、四海云游”的意境較為貼切。反映了這類人觀耕于山野，濟世于民的人生態(tài)度。2/陶然苑:《與夢得沽酒閑飲且約后期》白居易 /少時猶不憂生計，老后誰能惜酒錢？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。閑征雅令窮經(jīng)史，醉聽清吟勝管弦。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然。 “沽酒――閑飲－―管弦――陶然”，白居易以表達了自己豁達的心態(tài)。正恰如我們的業(yè)主。內(nèi)心豁達，知天命，事業(yè)有成。3/東 坡 苑:【東坡語出】語出宋代著名文學家、思想家、政治家蘇東坡。(解說略)4/襌說苑:【襌說語出】襌，即意味著悟與靜。襌說，意即悟襌之道。(解說略)我后來用一句短語來概括這些案名:“襌說不可說。東坡笑。兩園合而抱，觀耕亦陶然。”。既然文案可以從不同角度入手，那么不如將文案納入你自己的軌道。，將自己的專業(yè)賦予文案以內(nèi)涵，加以利用，發(fā)揚廣大，完成作業(yè)文案的長、短、深、淺、軟、硬？（中)接上段：下面這則例子，是我們運用古代文學知識來武裝文案的。不要過多計較我們的文學水平。我們可是業(yè)務文學讀者，剛好可以糊弄客戶了。與上段命題相同，給別墅取案名：楔子天目湖里藏愚園，江南田里可采蓮。曲徑通幽藕園隱，寧靜致遠問樸園。詩詞大意：大智若愚的人都在愚園，他們在天目湖里“拙政”多年。每年，在盛開河塘的湖面上采蓮。采蓮的夫婦，住在曲徑通幽的園林里，或者隱居在藕園。若問那些寧靜致遠的高雅人士。他們住宅樸園呢。愚園―――“藏拙”：“大智若愚””難得糊涂”――即為“愚園”曲園―――“通幽”：取《老子》“曲則全”之意，曲徑通幽；曲園是清末著名文學家、樸學大師俞樾的故居。耦園―――“歸隱”：古時兩人耕種稱為為“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫婦歸田隱居之意。樸園―――“寧靜致遠“：樸素，別致，幽遠之意。因此，我們完全可以利用我們的偏好來做自己的風格。完成獨立的文案性格。舉例來說：