【正文】 實(shí)施過(guò)程u 確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)u 選擇營(yíng)業(yè)推廣工具u 撰寫(xiě)營(yíng)業(yè)推廣方案u 方案試驗(yàn)u 營(yíng)業(yè)推廣方案優(yōu)化三、營(yíng)業(yè)推廣策劃形式的選擇u 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣策劃u 針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣策劃u 針對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣策劃u 合作促銷(xiāo)的營(yíng)業(yè)推廣策劃本章小結(jié)思考題第八章：企業(yè)形象策劃l 了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的概念。六、危機(jī)公關(guān)策劃危機(jī)事件是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對(duì)組織形象和經(jīng)濟(jì)利益有重大損害、或者影響到組織生死存亡的突發(fā)事件。策劃的目的就是如何更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)目標(biāo)要求，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。一、直銷(xiāo)渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化 三、零售渠道服務(wù)化 四、渠道一體化 本章小結(jié)思考題第七章：促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃l 了解廣告策劃的內(nèi)涵及類(lèi)型、人員推銷(xiāo)的內(nèi)涵、隊(duì)伍設(shè)計(jì)及工作的步驟、公關(guān)策劃的內(nèi)涵及程序、營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)涵及過(guò)程l 掌握廣告產(chǎn)品策略的策劃、市場(chǎng)策略策劃、媒介策略策劃、表現(xiàn)策略的策劃、人員推銷(xiāo)的策略與技巧、公關(guān)活動(dòng)的策略選擇及設(shè)計(jì)方法、營(yíng)業(yè)推廣的形式l 理解廣告策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的策略、廣告實(shí)施策略的策劃第一個(gè)問(wèn)題:廣告策劃一、廣告策劃的內(nèi)涵從宏觀(guān)視角看，廣告策劃是指對(duì)整體廣告運(yùn)作戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。 渠道沖突產(chǎn)生的原因①制造商與中間商目標(biāo)不一致②不明確中間商的作用與權(quán)力③制造商與分銷(xiāo)商感覺(jué)上的差異④溝通失?、葜虚g商對(duì)制造商的過(guò)分依賴(lài) 渠道沖突的表現(xiàn)形式 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。明確渠道成員責(zé)任分銷(xiāo)渠道管理選擇渠道成員評(píng)估渠道成員激勵(lì)渠道成員分銷(xiāo)渠道的沖突管理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容分銷(xiāo)渠道的合作第三節(jié)：渠道再造策劃激勵(lì)渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷(xiāo)目標(biāo)而采取的激勵(lì)措施。 分銷(xiāo)渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo)、二級(jí)目標(biāo)和高級(jí)目標(biāo)。（4）代理商一般不具有倉(cāng)儲(chǔ)功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運(yùn)給顧客。一、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求進(jìn)行分銷(xiāo)渠道策劃的基本原則①經(jīng)濟(jì)性原則銷(xiāo)售水平銷(xiāo)售成本銷(xiāo)售代理商本公司銷(xiāo)售人員S依據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則選擇分銷(xiāo)渠道②目標(biāo)差異性原則③適應(yīng)性原則④維護(hù)信譽(yù)原則進(jìn)行分銷(xiāo)渠道策劃的基本要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域 第二，具有較強(qiáng)的輻射功能 第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn) 第四，能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益 第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益 第三個(gè)問(wèn)題:渠道再造的策劃營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商的類(lèi)型第一，批發(fā)商第二，零售商第三，代理商v 制造商代理v 銷(xiāo)售代理v 采購(gòu)代理v 經(jīng)紀(jì)人v 進(jìn)出口代理營(yíng)銷(xiāo)渠道中的進(jìn)出口代理商（1）代理商是獨(dú)立擁有，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的實(shí)體。三、建立現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的縱向聯(lián)合 分銷(xiāo)渠道的橫向聯(lián)合 多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)合作社特許經(jīng)營(yíng)組織制造商支持的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)公司支持的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)第二個(gè)問(wèn)題:渠道結(jié)構(gòu)策劃的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)策劃的主要內(nèi)容是怎樣選擇、設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo)售渠道，即怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)和通路。 即企業(yè)在一定時(shí)間，一定地區(qū)（如某個(gè)城市），只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用的中間商數(shù)目的多少。渠道的長(zhǎng)度是以渠道層次（或稱(chēng)中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來(lái)衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。思考題：分別闡述撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和中間定價(jià)的定義，適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)。2003年4月，倪潤(rùn)峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。2001年2月，倪潤(rùn)峰又以CEO身份重掌大權(quán)。 1999年4月，長(zhǎng)虹又一次宣布全面降低彩電價(jià)格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。 1996年3月，長(zhǎng)虹宣布降價(jià)，國(guó)內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競(jìng)相降價(jià)，降幅為50元200元。企業(yè)應(yīng)該盡量避免幾近自殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)于新產(chǎn)品而言，適合于撇脂定價(jià)策略，商品價(jià)格上升，銷(xiāo)售量減少非常有限，可以極大增加企業(yè)利潤(rùn)。二．需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品價(jià)格策劃需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品：銷(xiāo)售量對(duì)于價(jià)格較為敏感，較小的降價(jià)幅度可以促使銷(xiāo)售量的大幅度上升，而較小的漲價(jià)幅度會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量的急劇減少。第三節(jié)：定價(jià)技巧策劃一．不同市場(chǎng)類(lèi)型下的價(jià)格策劃完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品幾乎無(wú)差別，企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格控制力，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品也缺乏忠誠(chéng)度，行業(yè)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)極為謹(jǐn)慎。而規(guī)模較小，缺乏壟斷力的中小型企業(yè)不適合通過(guò)主動(dòng)降價(jià)的方式打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)降價(jià)可能引起消費(fèi)者的誤解和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格方面的報(bào)復(fù)，因此采取降價(jià)策略時(shí)應(yīng)該保持謹(jǐn)慎，可以采取贈(zèng)送優(yōu)惠券、退還部分銷(xiāo)售貨款、隨產(chǎn)品附贈(zèng)禮品等“暗降”策略，也可以通過(guò)簡(jiǎn)化包裝，減少產(chǎn)品的附屬功能等方式降低企業(yè)成本，為降價(jià)創(chuàng)造必要的空間，值得注意的，采取“暗降”策略的降價(jià)幅度較為有限，通常難以通過(guò)“暗降”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大幅度降價(jià)的目標(biāo)。二、主動(dòng)降價(jià)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)為了在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷(xiāo)售量，或者消化過(guò)剩的生產(chǎn)能力，降低存貨量，往往會(huì)采取主動(dòng)降價(jià)的策略。暗中提價(jià)：消費(fèi)者通常反感商品價(jià)格的上漲，因此企業(yè)主動(dòng)提高產(chǎn)品價(jià)格最好采取暗調(diào)的方式，不要讓消費(fèi)者直接感受到價(jià)格上漲的“切膚之痛”。優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，可以有計(jì)劃的在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)收回企業(yè)研發(fā)、推廣、銷(xiāo)售和生產(chǎn)的成本與費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得較高的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低單位產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而促使企業(yè)能夠拉低產(chǎn)品價(jià)位，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。通行價(jià)格定價(jià)法：通行價(jià)格定價(jià)法就是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格以各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同或類(lèi)似產(chǎn)品的平均價(jià)格基準(zhǔn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的平均價(jià)格波動(dòng)而波動(dòng)。第三個(gè)問(wèn)題:品牌策劃品牌命名的一般原則品牌命名一般策略品牌決策第四個(gè)問(wèn)題:包裝策劃包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售增加利潤(rùn)包裝的策略本章小結(jié)討論與思考第五章：價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策劃l 了解：價(jià)格策劃的基本策略、產(chǎn)品需求彈性對(duì)于價(jià)格策劃的影響l 掌握：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、中間定價(jià)策略的含義、各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件l 理解：主動(dòng)與被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策略選擇，不同市場(chǎng)類(lèi)型價(jià)格策略的選擇第一個(gè)問(wèn)題：價(jià)格策劃的基本概念與基本定價(jià)策略?xún)r(jià)格策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。 新產(chǎn)品推廣策略策劃新產(chǎn)品推廣策劃，需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：上市時(shí)機(jī)的選擇上市地點(diǎn)選擇目標(biāo)顧客的選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇第二個(gè)問(wèn)題:現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃l 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象：改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象主要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品216。強(qiáng)化學(xué)習(xí)與培訓(xùn)觀(guān)念。調(diào)適性和靈活性的原則。第五節(jié):營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施一、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的內(nèi)涵和基本程序營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，指的就是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的策劃實(shí)踐過(guò)程。第三，“人員式”宣傳——人員推銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。第六，網(wǎng)絡(luò)宣傳。第二，實(shí)物媒介宣傳。策劃書(shū)整體語(yǔ)言要明確、客觀(guān)，不能用一些模糊判斷語(yǔ)或一些約數(shù)，力求準(zhǔn)確具體。SWOT分析：對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)分析、概括準(zhǔn)確。（6）時(shí)限性原則。（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。（6）選擇可行文案。第三節(jié):營(yíng)銷(xiāo)策劃的文案撰寫(xiě)一、撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的步驟和原則基本步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料。（3）競(jìng)爭(zhēng)信息收集。l 理解營(yíng)銷(xiāo)策劃信息收集的基本原則、SWOT綜合分析、宣傳造勢(shì)策略選擇、營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施要求。三． 營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用和原則一． 營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用有利于企業(yè)明確市場(chǎng)定位有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用二． 營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)和發(fā)展一． 營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)二． 營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展本章小結(jié)思考題第二章：營(yíng)銷(xiāo)策劃的條件l 了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織的設(shè)置和經(jīng)費(fèi)的項(xiàng)目l 掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念的種類(lèi)和發(fā)展趨勢(shì)l 理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意的意義和特征第一節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念：生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展趨勢(shì)(一) 從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變(二) 從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變(三) 從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷(xiāo)向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變(四) 從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變(五) 從營(yíng)銷(xiāo)人員從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向公司里人人關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變 第二節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意一、含義：營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意是人們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為?！　　局R(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)】　　、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變；　?。弧　?；　　。 梧州學(xué)院課 程 教 案（ 2012—2013學(xué)年第 1 學(xué)期）課 程 名 稱(chēng)： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 教 研 室： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 授 課 班 級(jí)： 09市營(yíng)本、10營(yíng)專(zhuān) 任 課 教 師： 陳琳 課程名稱(chēng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程類(lèi)型通識(shí)課組群（ ）；專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）課程組群（√）；公共選修課程組群（ ）；科研訓(xùn)練與素質(zhì)拓展（ ）；授課方式理論（ √ ）實(shí)驗(yàn)（ ）實(shí)習(xí)（ ）課程總學(xué)時(shí)68學(xué) 分4學(xué)時(shí)分配總學(xué)時(shí)： 68 。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本要素和基本類(lèi)型，難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的理解。二． 營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程。l 掌握信息收集的途徑與方法、微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式與基本內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)策劃宣傳造勢(shì)方式、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的內(nèi)涵和基本程序。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)信息收集。l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特點(diǎn)是： 客觀(guān)性 差異性 相關(guān)性 動(dòng)態(tài)性 不可控性二、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析人口環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析政治環(huán)境分析法律環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析自然環(huán)境分析三、微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部門(mén)分析營(yíng)銷(xiāo)中介分析顧客分析社會(huì)公眾分析競(jìng)爭(zhēng)者分析四、SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)