【正文】 實(shí)施過程u 確定營業(yè)推廣目標(biāo)u 選擇營業(yè)推廣工具u 撰寫營業(yè)推廣方案u 方案試驗(yàn)u 營業(yè)推廣方案優(yōu)化三、營業(yè)推廣策劃形式的選擇u 針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣策劃u 針對中間商的營業(yè)推廣策劃u 針對銷售人員的營業(yè)推廣策劃u 合作促銷的營業(yè)推廣策劃本章小結(jié)思考題第八章：企業(yè)形象策劃l 了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識別系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念。六、危機(jī)公關(guān)策劃危機(jī)事件是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對組織形象和經(jīng)濟(jì)利益有重大損害、或者影響到組織生死存亡的突發(fā)事件。策劃的目的就是如何更好地實(shí)現(xiàn)營銷任務(wù)目標(biāo)要求，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。一、直銷渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化 三、零售渠道服務(wù)化 四、渠道一體化 本章小結(jié)思考題第七章：促銷營銷策劃l 了解廣告策劃的內(nèi)涵及類型、人員推銷的內(nèi)涵、隊(duì)伍設(shè)計(jì)及工作的步驟、公關(guān)策劃的內(nèi)涵及程序、營業(yè)推廣的內(nèi)涵及過程l 掌握廣告產(chǎn)品策略的策劃、市場策略策劃、媒介策略策劃、表現(xiàn)策略的策劃、人員推銷的策略與技巧、公關(guān)活動(dòng)的策略選擇及設(shè)計(jì)方法、營業(yè)推廣的形式l 理解廣告策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的策略、廣告實(shí)施策略的策劃第一個(gè)問題:廣告策劃一、廣告策劃的內(nèi)涵從宏觀視角看，廣告策劃是指對整體廣告運(yùn)作戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。 渠道沖突產(chǎn)生的原因①制造商與中間商目標(biāo)不一致②不明確中間商的作用與權(quán)力③制造商與分銷商感覺上的差異④溝通失?、葜虚g商對制造商的過分依賴 渠道沖突的表現(xiàn)形式 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。明確渠道成員責(zé)任分銷渠道管理選擇渠道成員評估渠道成員激勵(lì)渠道成員分銷渠道的沖突管理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的內(nèi)容分銷渠道的合作第三節(jié)：渠道再造策劃激勵(lì)渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的激勵(lì)措施。 分銷渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo)、二級目標(biāo)和高級目標(biāo)。（4）代理商一般不具有倉儲功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運(yùn)給顧客。一、營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求進(jìn)行分銷渠道策劃的基本原則①經(jīng)濟(jì)性原則銷售水平銷售成本銷售代理商本公司銷售人員S依據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則選擇分銷渠道②目標(biāo)差異性原則③適應(yīng)性原則④維護(hù)信譽(yù)原則進(jìn)行分銷渠道策劃的基本要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域 第二，具有較強(qiáng)的輻射功能 第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn) 第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益 第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益 第三個(gè)問題:渠道再造的策劃營銷渠道中間商的類型第一，批發(fā)商第二，零售商第三，代理商v 制造商代理v 銷售代理v 采購代理v 經(jīng)紀(jì)人v 進(jìn)出口代理營銷渠道中的進(jìn)出口代理商（1）代理商是獨(dú)立擁有，獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體。三、建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道的縱向聯(lián)合 分銷渠道的橫向聯(lián)合 多渠道分銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)合作社特許經(jīng)營組織制造商支持的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司支持的特許經(jīng)營系統(tǒng)第二個(gè)問題:渠道結(jié)構(gòu)策劃的類型營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的主要內(nèi)容是怎樣選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道，即怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通路。 即企業(yè)在一定時(shí)間，一定地區(qū)（如某個(gè)城市），只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用的中間商數(shù)目的多少。渠道的長度是以渠道層次（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。思考題：分別闡述撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和中間定價(jià)的定義，適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)。2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競爭。2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。 1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價(jià)格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。 1996年3月，長虹宣布降價(jià)，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價(jià)，降幅為50元200元。企業(yè)應(yīng)該盡量避免幾近自殺的惡性競爭行為。對于新產(chǎn)品而言，適合于撇脂定價(jià)策略，商品價(jià)格上升，銷售量減少非常有限，可以極大增加企業(yè)利潤。二．需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品價(jià)格策劃需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品：銷售量對于價(jià)格較為敏感，較小的降價(jià)幅度可以促使銷售量的大幅度上升，而較小的漲價(jià)幅度會導(dǎo)致銷售量的急劇減少。第三節(jié)：定價(jià)技巧策劃一．不同市場類型下的價(jià)格策劃完全競爭市場：產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品幾乎無差別，企業(yè)缺乏對產(chǎn)品的價(jià)格控制力，消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品也缺乏忠誠度，行業(yè)當(dāng)中競爭對手眾多，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)極為謹(jǐn)慎。而規(guī)模較小，缺乏壟斷力的中小型企業(yè)不適合通過主動(dòng)降價(jià)的方式打擊競爭對手，擴(kuò)大市場份額。企業(yè)降價(jià)可能引起消費(fèi)者的誤解和競爭對手價(jià)格方面的報(bào)復(fù)，因此采取降價(jià)策略時(shí)應(yīng)該保持謹(jǐn)慎，可以采取贈(zèng)送優(yōu)惠券、退還部分銷售貨款、隨產(chǎn)品附贈(zèng)禮品等“暗降”策略，也可以通過簡化包裝，減少產(chǎn)品的附屬功能等方式降低企業(yè)成本，為降價(jià)創(chuàng)造必要的空間，值得注意的，采取“暗降”策略的降價(jià)幅度較為有限，通常難以通過“暗降”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大幅度降價(jià)的目標(biāo)。二、主動(dòng)降價(jià)在日趨激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)為了在擴(kuò)大市場份額，增加銷售量，或者消化過剩的生產(chǎn)能力，降低存貨量，往往會采取主動(dòng)降價(jià)的策略。暗中提價(jià)：消費(fèi)者通常反感商品價(jià)格的上漲，因此企業(yè)主動(dòng)提高產(chǎn)品價(jià)格最好采取暗調(diào)的方式，不要讓消費(fèi)者直接感受到價(jià)格上漲的“切膚之痛”。優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場份額，可以有計(jì)劃的在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)收回企業(yè)研發(fā)、推廣、銷售和生產(chǎn)的成本與費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，可以迅速打開市場，獲得較高的銷售量及市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低單位產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而促使企業(yè)能夠拉低產(chǎn)品價(jià)位，有效阻止競爭對手進(jìn)入。通行價(jià)格定價(jià)法：通行價(jià)格定價(jià)法就是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格以各個(gè)競爭對手的相同或類似產(chǎn)品的平均價(jià)格基準(zhǔn)，隨著競爭對手產(chǎn)品的平均價(jià)格波動(dòng)而波動(dòng)。第三個(gè)問題:品牌策劃品牌命名的一般原則品牌命名一般策略品牌決策第四個(gè)問題:包裝策劃包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加利潤包裝的策略本章小結(jié)討論與思考第五章：價(jià)格營銷策劃l 了解：價(jià)格策劃的基本策略、產(chǎn)品需求彈性對于價(jià)格策劃的影響l 掌握：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、中間定價(jià)策略的含義、各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件l 理解：主動(dòng)與被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策略選擇，不同市場類型價(jià)格策略的選擇第一個(gè)問題：價(jià)格策劃的基本概念與基本定價(jià)策略價(jià)格策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。 新產(chǎn)品推廣策略策劃新產(chǎn)品推廣策劃，需要考慮以下幾個(gè)問題：上市時(shí)機(jī)的選擇上市地點(diǎn)選擇目標(biāo)顧客的選擇營銷策略的選擇第二個(gè)問題:現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃l 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象：改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象主要通過調(diào)整產(chǎn)品的定位來實(shí)現(xiàn)。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品216。強(qiáng)化學(xué)習(xí)與培訓(xùn)觀念。調(diào)適性和靈活性的原則。第五節(jié):營銷策劃的實(shí)施一、營銷策劃實(shí)施的內(nèi)涵和基本程序營銷策劃的實(shí)施，指的就是營銷策劃方案在實(shí)施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的策劃實(shí)踐過程。第三，“人員式”宣傳——人員推銷宣傳活動(dòng)。第六，網(wǎng)絡(luò)宣傳。第二，實(shí)物媒介宣傳。策劃書整體語言要明確、客觀，不能用一些模糊判斷語或一些約數(shù)，力求準(zhǔn)確具體。SWOT分析：對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)分析、概括準(zhǔn)確。（6）時(shí)限性原則。（2）簡潔樸實(shí)原則。（6）選擇可行文案。第三節(jié):營銷策劃的文案撰寫一、撰寫營銷策劃文案的步驟和原則基本步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料。（3）競爭信息收集。l 理解營銷策劃信息收集的基本原則、SWOT綜合分析、宣傳造勢策略選擇、營銷策劃的實(shí)施要求。三． 營銷策劃的特點(diǎn)第二節(jié) 營銷策劃的作用和原則一． 營銷策劃的作用有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強(qiáng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用二． 營銷策劃的原則第三節(jié) 營銷策劃的分類和發(fā)展一． 營銷策劃的分類二． 營銷策劃的發(fā)展本章小結(jié)思考題第二章：營銷策劃的條件l 了解營銷策劃的組織的設(shè)置和經(jīng)費(fèi)的項(xiàng)目l 掌握營銷策劃的理念的種類和發(fā)展趨勢l 理解營銷策劃的創(chuàng)意的意義和特征第一節(jié)：營銷策劃的理念企業(yè)營銷理念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念知識營銷觀念二、現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展趨勢(一) 從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變(二) 從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變(三) 從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變(四) 從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變(五) 從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變 第二節(jié)：營銷策劃的創(chuàng)意一、含義：營銷策劃的創(chuàng)意是人們在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。　　【知識學(xué)習(xí)目標(biāo)】　　、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變；　??；　　；　　。 梧州學(xué)院課 程 教 案（ 2012—2013學(xué)年第 1 學(xué)期）課 程 名 稱： 企業(yè)營銷策劃 教 研 室： 市場營銷 授 課 班 級： 09市營本、10營專 任 課 教 師： 陳琳 課程名稱企業(yè)營銷策劃課程類型通識課組群（ ）；專業(yè)（學(xué)科）課程組群（√）；公共選修課程組群（ ）；科研訓(xùn)練與素質(zhì)拓展（ ）；授課方式理論（ √ ）實(shí)驗(yàn)（ ）實(shí)習(xí)（ ）課程總學(xué)時(shí)68學(xué) 分4學(xué)時(shí)分配總學(xué)時(shí)： 68 。重點(diǎn)闡述市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變，市場營銷策劃的基本要素和基本類型，難點(diǎn)是對營銷策劃內(nèi)涵和營銷觀念的理解。二． 營銷策劃的含義營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過程。l 掌握信息收集的途徑與方法、微觀營銷環(huán)境分析、營銷策劃書的格式與基本內(nèi)容、營銷策劃宣傳造勢方式、營銷策劃實(shí)施的內(nèi)涵和基本程序。（2）產(chǎn)業(yè)市場信息收集。l 市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)是： 客觀性 差異性 相關(guān)性 動(dòng)態(tài)性 不可控性二、宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析政治環(huán)境分析法律環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析自然環(huán)境分析三、微觀營銷環(huán)境分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部門分析營銷中介分析顧客分析社會公眾分析競爭者分析四、SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)