【正文】 永恒的戰(zhàn)略理念。 企業(yè)擴(kuò)張進(jìn)入九十年代以來，希望集團(tuán)在十年創(chuàng)業(yè)積累的基礎(chǔ)上，面對新的發(fā)展機(jī)遇，制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略，采取三大步驟加快企業(yè)的發(fā)展。1988年，他東奔西走找資源，成功地研制出希望牌乳豬飼料，其各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)都優(yōu)于市場上同類暢銷產(chǎn)品。從此財(cái)源滾滾，一千萬變成了一億。但劉永好想為什么他們能弄得那么好，而我們卻辦不到？于是他決定轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)軍飼料市場。于是從一九八三年開始，四兄弟開始創(chuàng)辦鵪鶉養(yǎng)殖場，十五萬只鵪鶉使劉氏兄弟掘得了創(chuàng)業(yè)后的“第一桶金”——一千元變成了一千萬。沿路有他在四川省機(jī)械廳企業(yè)管理干部學(xué)校任教時的學(xué)生，對老師沿街賣雞指指點(diǎn)點(diǎn)。首批四千只小雞交到那個農(nóng)民手中，貨款卻提不出來，原來蓋有銀行公章的匯票竟然是一張廢紙。這一次終于有了容身之處——他們插隊(duì)下鄉(xiāng)時呆了近五年的農(nóng)村；但表示支持的縣委書記還提出了一個附加條件：每年要帶動10個農(nóng)戶。他的幾個兄弟也比較關(guān)注國家的發(fā)展、政治的走勢、經(jīng)濟(jì)的格局，因此他們對農(nóng)村的發(fā)展方向有所了解，對《光明日報(bào)》關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)的大討論也比較敏感。但是同為私營企業(yè)的希望集團(tuán)——一個由四個兄弟在農(nóng)村僅用一千元創(chuàng)建的企業(yè)——從成立到現(xiàn)在，17年來都一直在平穩(wěn)發(fā)展中，至今日已成為中國500家最大的私營企業(yè)第一名；全國民營企業(yè)科技企業(yè)技工貿(mào)總收入百強(qiáng)第一；中國最大私營制造企業(yè)百強(qiáng)第一名；中國飼料工業(yè)百強(qiáng)第一名。在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)研部門組織社會力量，調(diào)查研究各地市場的偏好，計(jì)劃向外地?cái)U(kuò)張，逐步擴(kuò)大經(jīng)營范圍；推廣部門借助各種媒介積極宣傳企業(yè)的業(yè)績，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。我們是合資企業(yè)，而且質(zhì)量控制嚴(yán)，因此成本比較高，我們不會隨意降價。公司管理者認(rèn)為：我們的產(chǎn)品按純正的原生產(chǎn)風(fēng)味配方，別具特色，質(zhì)量過硬，消費(fèi)者會歡迎我們的產(chǎn)品。到70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且這個比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級名牌啤酒，安休斯——布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強(qiáng)。每年大約有30萬名庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。它沒有成立分廠，22年來沒擴(kuò)大過規(guī)模，同時，每一桶酒都要銷往900英里以外的地方。[試析]本案例中，美國全國花生理事會依靠什么使美國花生醬打入俄羅斯？案例八、“落基山泉水”救不了你庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。最后是抓住青少年?！钡谌峭抖砹_斯政府所好。美國的花生種植和加工者看準(zhǔn)了這一機(jī)會，主動向俄羅斯提供60噸花生醬，分配給俄羅斯人。目前，美國全國花生理事會依靠了四種促銷手段很快使美國花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟?？ㄌ鼐褪强吭谧糁蝸喎N植花生起家的。案例七、美國花生醬打入俄羅斯美國的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆！③一些消費(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價值難以接受。①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。③該電器公司還宣傳自動洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會認(rèn)識到自動洗碗機(jī)的價值的。在復(fù)雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境下，愛爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。第二，在競爭者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢的原因何在？美國愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀(jì)50年代中期，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。1987年，日本東芝公司對蘇聯(lián)及捷克等國出售美國規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進(jìn)器及計(jì)算機(jī)芯片等，美國本擬對其進(jìn)行制裁，美國的制裁將使東芝公司每年減少30億美元銷售收入，東芝公司通過其“政治營銷”擺脫了制裁。1990年，日本共有140個政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動和宣傳活動的代理機(jī)構(gòu)。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國的7倍，然而美國大米卻遲遲打不開日本市場，原因是日本通過一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進(jìn)口；美國建筑行業(yè)是世界上最有競爭力的，但由于同樣的原因在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個考慮要點(diǎn)。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶骨榫w。第二，由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。是何原因致使這么好的東西卻沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约海鹬仡櫩途褪谦@取利潤。此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。在處理與顧客的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。作為經(jīng)營者，必須時刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。日本著名的大倉飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的。三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。第二，購買力。第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。[分析]現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認(rèn)為市場是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動。定價也只有70元。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。 目 錄第一章 市場營銷：創(chuàng)造顧客價值和滿意………………………………………1案例一、時新商場對折銷售何以成功…………………………………………1案例二、顧客永遠(yuǎn)是正確的………………………………………………………2案例三、新型捕鼠器緣何沒市場？………………………………………………3案例四、“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？………………………………3案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢的原因何在？……………………………………4案例六、通用公司門前冷落………………………………………………………5案例七、美國花生醬打入俄羅斯…………………………………………………6案例八、海爾洗衣機(jī)“無所不洗” ……………………………………………7第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和市場營銷過程………………………………………10案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)………………………………………………………10案例二、北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略…………………………………………13案例三、摩托羅拉在中國的戰(zhàn)略模式:思考全球化、行動本土化……………………………………………………………………………………18案例四、海爾：從國際化到全球化……………………………………………30案例五、“雀巢”：模塊組合營銷的妙用………………………………………39案例六、全球之星：聯(lián)系每個地方的每個人…………………………………42案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家………………………………45第三章 市場營銷環(huán)境…………………………………………………………51案例一、入境還得先問俗………………………………………………………51案例二、漠視的后果……………………………………………………………52案例三、營銷從靜態(tài)走向動態(tài)…………………………………………………53案例四、用環(huán)境優(yōu)勢造市場氛圍………………………………………………53案例五、產(chǎn)品跟著習(xí)慣走………………………………………………………54案例六、可口可樂的中國化……………………………………………………54案例七、默多克集團(tuán)之中國攻略………………………………………………56第四章 分析消費(fèi)者市場和購買行為…………………………………………60案例一、需求在于引導(dǎo)，市場在于創(chuàng)造………………………………………60案例二、“麗卡娃娃”的營銷術(shù)………………………………………………60案例三、把握營銷時機(jī)…………………………………………………………61案例四、“101=0”的啟示……………………………………………………61案例五、藏在“深閨”人亦知…………………………………………………62案例六、聘請專家搞推銷………………………………………………………63案例七、讓顧客“自作自受” …………………………………………………64案例八、蠶豆與冷飲……………………………………………………………64案例九、醉翁之意不在酒………………………………………………………65案例十、反季節(jié)豬與反季節(jié)菜…………………………………………………65案例十一、市民生活二則………………………………………………………67第五章 分析組織市場和購買行為……………………………………………69案例一、兩則政府招標(biāo)采購案例………………………………………………69案例二、戴爾怎樣采購…………………………………………………………72案例三、中電電氣集團(tuán)…………………………………………………………74第六章 市場營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)……………………………………………77案例一、處處留心皆信息，吃透信息找財(cái)路…………………………………77案例二、黃金與水………………………………………………………………79案例三、依靠信息開拓市場……………………………………………………79案例四、英國瘋牛與地雷………………………………………………………81案例五、生意不負(fù)有心人………………………………………………………82案例六、舊床單里的大市場……………………………………………………82案例七、大出預(yù)料………………………………………………………………83案例八、美樂電冰箱市場調(diào)查方案……………………………………………83案例九、XX市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查方案…………………………………84案例十、鄭州市鵝產(chǎn)品及其密切替代品市場調(diào)查方案………………………86案例十一、餐廳形象調(diào)查表……………………………………………………89案例十二、鄭州飲料市場供應(yīng)情況調(diào)查表……………………………………91案例十三、鄭州飲料市場消費(fèi)情況調(diào)查問卷…………………………………92案例十四、美樂電冰箱市場調(diào)查問卷…………………………………………94案例十五、鄭州市飲料市場的調(diào)查報(bào)告………………………………………96案例十六、商場市場營銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告…………………………………100 案例十七、惠泉的下一步………………………………………………………105 第七章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位………………………………113案例一、抓住空白點(diǎn)……………………………………………………………113案例二、林昌橫的“量力而營”術(shù)……………………………………………113案例三、“小說旅館”生意興隆………………………………………………114案例四、把功夫下在“小處” ………………………………………………115案例五、丟下西瓜撿芝麻………………………………………………………115案例六、“黑貨”商店生意興……………………………………………………116案例七、“萬圣”書店的生意經(jīng)…………………………………………………116案例八、降檔增效益……………………………………………………………117案例九、娃哈哈的成功秘訣……………………………………………………118案例十、產(chǎn)品跟著顧客走………………………………………………………119案例十一、“芝麻開門” ………………………………………………………120案例十二、在“夾縫”里尋生路………………………………………………120案例十三、營銷巨人 Pamp。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。當(dāng)這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。[試析]時新商場經(jīng)營成功的原因。十堰市時新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。時新商場針對這種情況，果斷地運(yùn)用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。案例二、顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎金。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視